渠道市場向前 專業(yè)賣場向后

電風(fēng)扇渠道的三分天下之一

　　正值暑熱，電風(fēng)扇正是銷售最旺的時候，但對于兩季商品的廠家來說，今年的電風(fēng)扇已經(jīng)基本結(jié)束了。盡管今年有厄爾尼諾現(xiàn)象，影響的也只是代理商的庫存和廠家明年的規(guī)劃。整體看，今年長江沿線因為持續(xù)的降雨，對電風(fēng)扇的銷售有一定的影響，其他區(qū)域市場波動并不大。

　　近年來，兩季市場的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品延伸到了品牌、渠道、團(tuán)隊等全方位的競爭。與涼茶行業(yè)冠亞軍品牌的競爭類似，在美的和艾美特兩大品牌的競爭不斷持續(xù)和升級之后，原來渠道相對穩(wěn)定的先鋒目前只能在百元以下的低價區(qū)出貨。格力轉(zhuǎn)變?yōu)榇笏善放浦?，渠道曾?jīng)有一定的波動，使得其影響范圍也只是在個別區(qū)域市場。例如在華南地區(qū)，今年大松因為市場動作頻繁，影響力和市場份額都略有提升。但在原來優(yōu)勢較為明顯的重慶地區(qū)，大松的市場份額下滑嚴(yán)重。大多數(shù)的中小品牌也已經(jīng)基本被排除在主流渠道之外，只能進(jìn)入三四級或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。

　　在小家電行業(yè)，美的的體量顯然是巨無霸類的。專業(yè)人士描述今年的美的電風(fēng)扇的競爭策略，首先是價格到位。無論是線上還是線下，美的電風(fēng)扇在關(guān)鍵卡位的價格把控都非常到位;第二，促銷活動持續(xù)不斷，準(zhǔn)備充分，讓競爭對手應(yīng)接不暇，甚至無力抵抗;線上線下的促銷手段形式多樣，有內(nèi)購會，有直接打折;促銷節(jié)點把握準(zhǔn)確，收獲頗豐。例如，五一期間，美的在全國的超市賣場掀起了八折優(yōu)惠的打折促銷活動，北方的一些賣場甚至達(dá)到了七折的幅度。大家應(yīng)該清楚，超市里的小家電利潤本就微薄，八折七折的優(yōu)惠僅靠代理商的投入肯定不足，一定是廠家在投入巨大的資源來洗盤。

　　無論是線上還是線下，電風(fēng)扇都成了美的和艾美特兩大品牌的對決。美的的競爭優(yōu)勢不言而喻，品牌，資源，渠道，產(chǎn)品，幾乎沒有明顯弱點。艾美特領(lǐng)先的除了精致的產(chǎn)品和前沿技術(shù)以外，穩(wěn)定的渠道，優(yōu)質(zhì)的代理商資源，使得艾美特成為兩季產(chǎn)品的兩強之一。

　　有專業(yè)人士介紹，今年的美的環(huán)境電器在電風(fēng)扇的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上幾乎都找不到明顯的漏洞。以產(chǎn)品為例，美的今年也在大力度地推動直流變頻、多扇葉和智能化產(chǎn)品，且在價格更具有競爭優(yōu)勢。直流變頻風(fēng)扇最初進(jìn)入市場的時候，售價都在千元以上，品牌的毛利當(dāng)然也很可觀。2014年,直流風(fēng)扇的價格卡位在799元、899元，特價促銷的時候為599元。而美的推出同類直流變頻風(fēng)扇之后，直接將價格打了七折，今年網(wǎng)上則出現(xiàn)299、399元的美的直流變頻產(chǎn)品，直接將直流變頻產(chǎn)品的利潤打到最薄。

　　渠道市場

　　今年的傳統(tǒng)渠道沒有想象那么差。與電子商務(wù)一樣火爆的是縣鄉(xiāng)渠道市場。

　　隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和農(nóng)村消費水平的提高，三四級市場在普通小家電的需求獲得了釋放。價格的低廉，讓一些生活常用小家電產(chǎn)品成為農(nóng)村家庭的消費品。一兩百元的電風(fēng)扇自然首當(dāng)其沖。

　　對于廠家來說，2015年的電風(fēng)扇市場早就結(jié)束了。因為，春節(jié)過后，代理商定的貨就已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了區(qū)域市場的倉庫，接下來，代理商就是看天氣的配合了。天氣熱，貨會很快出清;遇到?jīng)鱿?，只能看著庫存著急?/p>

　　在兩季市場耕耘多年的鶴明電器認(rèn)為，艾美特在福建多年來都處于較高的市場占比，除了多年的品牌沉淀以外，與代理商的整體策略有很大關(guān)系。今年，鶴明電器從產(chǎn)品到市場策略都做足了準(zhǔn)備，獲得了較好的回報。例如，在家電賣場，鶴明電器重點在選位和促銷員激勵方面做了調(diào)整，激發(fā)了終端的積極性，因此，除沃爾瑪以外的重要賣場都表現(xiàn)良好。

　　艾美特福建省代理商鶴明電器王總介紹，今年公司對于電風(fēng)扇的渠道市場的目標(biāo)是力爭做到5:5的占比。幾個月下來，渠道市場令人意外，不但啟動的早，而且銷售量增長明顯。由于華南地區(qū)今年高溫天氣提前到來，電風(fēng)扇也提前1個月進(jìn)入銷售旺季，三月份就開始有渠道客戶陸續(xù)打款提貨。后期四五月份華南地區(qū)普遍下雨，阻礙了零售商的出貨，但是這并不影響渠道市場的整體走勢。

　　今年艾美特在福建市場取得成功的另一個原因是定制機策略。今年艾美特針對浙江、四川、福建、廣西等幾個有較大規(guī)模和影響力的渠道代理商開放了多款買斷定制機。這使得代理商可以提前鎖定幾個關(guān)鍵的價格卡位的產(chǎn)品，制定比往年更加優(yōu)惠，更加到位的政策釋放給渠道客戶，從而贏得了渠道市場。代理商在鎖定10%的毛利之后，將更多的空間讓渡給中小零售商，以便更快地出貨。因為產(chǎn)品的品質(zhì)好，艾美特的暢銷卡位段遙控落地扇，即使比競品高出10～20元，對零售商和消費者都有非常強的競爭力。

　　艾美特另一個優(yōu)勢區(qū)域廣西，桂友公司的市場推廣工作同樣如火如荼。今年以來，桂友的南寧直營中心已經(jīng)與南寧百貨和南城百貨等多個當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的終端賣場合作，通過內(nèi)購會等方式持續(xù)擴(kuò)大品牌的市場份額。

　　臨近7月，不同地區(qū)的銷售都將紛紛進(jìn)入銷售尾聲，只有華南地區(qū)可以延續(xù)到8月底。各兩季代理商都在調(diào)整庫存規(guī)模，力爭在完成年度銷售任務(wù)的同時，能夠?qū)齑婵刂圃谝粋€最佳比例。

　　KA連鎖超市

　　超市因為以銷售中低價位產(chǎn)品為主，市場占比變化并不明顯。但美的和艾美特兩大品牌在沃爾瑪?shù)冗B鎖超市的廝殺則更加激烈。以沃爾瑪為例，自從沃爾瑪調(diào)整了采購的策略之后，其他的品牌幾乎都退出了競爭。2015年，沃爾瑪根據(jù)美的和艾美特兩大品牌的特點，做了各自定位上的區(qū)分，美的以中低價位產(chǎn)品為主，艾美特則主打中高端產(chǎn)品。

　　自從實施了總部集中采購之后，品牌與賣場之間不斷暴露出一些問題。例如，與賣場的談判能力問題，供貨的問題，未來這個政策很可能會做調(diào)整。

　　2014年起，先鋒逐漸退出兩季產(chǎn)品的主流渠道之后，兩季產(chǎn)品市場的兩強爭霸基本成形。這種局面的形成，因為品牌選擇少了，各地的零售商采購在談進(jìn)場的時候頗費腦筋，也為品牌和代理商節(jié)省了很多的營銷費用。當(dāng)賣場采購談費用的時候，美的拒絕，艾美特也不會同意。反正目前就是兩個品牌，主動權(quán)正在向供貨方傾斜。

　　3C家電賣場

　　在3C專業(yè)家電連鎖賣場中，電風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模正在逐年萎縮。其中，國美蘇寧的傳統(tǒng)賣場業(yè)績下降最為明顯。某品牌的營銷總監(jiān)介紹，多年來，他們與國美蘇寧合作的規(guī)模始終都是停滯不前的，甚至有一定的萎縮。一方面是因為電子商務(wù)對傳統(tǒng)賣場的沖擊，家電賣場的單店效益一直在下降;另一方面，國美蘇寧多年來制定的不平等交易條款讓很多品牌受傷，不愿意拿出資源支持家電連鎖。原來，對供應(yīng)商歷來強勢的國美蘇寧，在大品牌面前并沒有明顯的優(yōu)勢地位，反倒會因為品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，制定出不利于自己的交易條款。例如，國美蘇寧給予美的的折扣多年來一直都低于其他的競爭品牌5～10個百分點。即便是美的不投入其他的資源，只要價格比其他品牌低2～3%，就可以直接盈利2～7%。因此，大多數(shù)小家電品牌和代理商的利潤都遠(yuǎn)低于這個折扣差。這導(dǎo)致大家雖然與美的在同一條跑道奔跑競爭，卻不在一條起跑線上起跑，最終的結(jié)果當(dāng)然是可想而知。

　　當(dāng)市場處于持續(xù)增長階段，這個扣點差可以被品牌和代理商忽視。而如今，大家不得不重視這個巨大的折扣差。換句話說，在很大程度上，國美蘇寧將美的培養(yǎng)了一個超級巨無霸品牌。也有人認(rèn)為，這個折扣差造成了“一贏多輸”的結(jié)局。也就是說，除了美的一個品牌贏以外，包括國美蘇寧在內(nèi)的其他各方都陷入輸?shù)目陀^存在。家電賣場因為這個折扣差，失去了大筆的營銷收益，賣美的產(chǎn)品越多，虧的越多;其他競品因為這個折扣差，除了沒有好的收益，還可能被擠出主渠道?，F(xiàn)在國美蘇寧想有所改變也是非常困難的。

　　而在競爭環(huán)境平等的超市和電子商務(wù)平臺上，美的的優(yōu)勢并不是很明顯，就是因為大家的折扣一樣，都是要靠實力去競爭。例如，前幾年艾美特的線上電風(fēng)扇銷售一直領(lǐng)先。

　　與其他品類不同，因為受天氣的制約，兩季產(chǎn)品的銷售在很大程度上帶有賭運氣的成分。因此，對于艾美特和美的來說，因為品牌格局穩(wěn)定，只要天氣配合，大家的出貨都會很好。一旦天氣持續(xù)低溫，無論是品牌還是代理商，日子都不會好過。

　　有兩季商品營銷專家認(rèn)為，雖然空調(diào)普及率在提高，但電風(fēng)扇未來仍舊是消費者納涼的重要小家電產(chǎn)品之一，市場持續(xù)穩(wěn)定。更加尷尬的是電暖器，連續(xù)的暖冬以及其他替代品的陸續(xù)上市，讓電暖器市場正在面臨惡化，今年的競爭會更加慘烈。未來，專業(yè)的兩季產(chǎn)品品牌將逐漸從以電風(fēng)扇和電暖器兩大品類擴(kuò)展到以提高空氣和環(huán)境舒適度為核心的產(chǎn)品，從個體取暖到整體取暖設(shè)備。如日式采暖設(shè)備等，市場份額將逐漸擴(kuò)大，消費者的選擇也會更多。