解讀凈水器“眾籌”熱

　　2014年末，眾籌風(fēng)暴開始席卷凈水行業(yè)，眾多的凈水器生產(chǎn)企業(yè)開始把目光投向眾籌。

　　眾籌持續(xù)升溫

　　首開凈水器眾籌先河的是東研，眾籌期自2014年11月25日～2015年1月24日，整個(gè)眾籌時(shí)間持續(xù)60天，通過品牌官方網(wǎng)站發(fā)布，至2015年01月24日眾籌結(jié)束，籌到125608元。

　　隨后，多家凈水品牌企業(yè)攜手京東開展眾籌。博樂寶：眾籌期自2015年3月23日～4月22日，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)突破2000萬(wàn)的眾籌項(xiàng)目，其互聯(lián)網(wǎng)智能家用模塊式QR-RO-05D型反滲透凈水器在京東眾籌。碧水源：上線37分鐘內(nèi)眾籌金額即突破200萬(wàn)元，首日眾籌金額突破500萬(wàn)，吸引847名網(wǎng)友熱情參與。海爾也與京東合作推出眾籌項(xiàng)目。浩澤土豪金免安裝凈水器則是選擇在蘇寧眾籌，上線7天認(rèn)籌超即定目標(biāo)180%。

　　從以上品牌的眾籌效果來看，雖然東研是國(guó)內(nèi)進(jìn)行凈水器眾籌最早的企業(yè)，其眾籌及格但并不優(yōu)秀，及格，是達(dá)到并超過了眾籌的籌款目標(biāo)值，并不優(yōu)秀，是由于他只是在自已的企業(yè)平臺(tái)上開展、眾籌的籌款目標(biāo)值太小，在業(yè)內(nèi)及社會(huì)上的影響很小。反而博天、碧水源、凱芙隆等的眾籌更為成功，籌款額大，在業(yè)內(nèi)及社會(huì)上的影響也很大。

　　在國(guó)外，也有凈水產(chǎn)品的眾籌，例如，UV-capsule 便攜式紫外線凈水器，此款產(chǎn)品是一個(gè)便攜式的凈水器，主要用于野外徒步和露營(yíng)時(shí)的飲水。將它放在水中靜置2分鐘，就能夠?qū)λw進(jìn)行消毒、除菌，使其達(dá)到可供人體飲用的標(biāo)準(zhǔn)。目前該產(chǎn)品在美國(guó)眾籌網(wǎng)站Kickstarter上籌資，最低49美元(305元左右)可以獲得一套，6月份開始發(fā)貨。

　　UV-capsule使用了3D打印快速成型技術(shù)來制造，結(jié)構(gòu)分為兩部分：帶有太陽(yáng)能電池板的殼體和凈化器本體，使用時(shí)按下殼體上的釋放鍵，就能將凈水器投放到水里，凈水器中有一個(gè)小型的紫外燈，工作時(shí)發(fā)出的紫外線能夠殺死大部分微生物。而收納時(shí)，凈水器和殼體連接在一起，殼體自帶的太陽(yáng)能電池板能為凈水器自動(dòng)充電，所以一般情況下無(wú)需攜帶另外的供電裝置，但也提供USB充電接口和動(dòng)能充電功能(可選)。UV-capsule能夠在直徑大于30毫米的水瓶中使用，而它本身足夠小的體積也便于隨身攜帶。對(duì)于戶外徒步、野營(yíng)愛好者和背包客來說，還是有很大用處的。

　　眾籌成功的四要素

　　一是有一個(gè)好的產(chǎn)品。這是眾籌成功的首要條件。從已經(jīng)進(jìn)行眾籌的案例來看，凡參與眾籌并大獲成功的，都是各知名凈水器企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品，都采用了智能化、信息化技術(shù)，引領(lǐng)了凈水器的潮流和發(fā)展方向。如，凱芙隆樂帕的免安裝、碧水源的納濾膜、浩澤的ORO技術(shù)、博樂寶等的反滲透大膜無(wú)桶機(jī)，使它們各具特色，在百花齊放、滿園春色的凈水器大家族中別具風(fēng)格、異香撲鼻，有賣點(diǎn)，吸引大眾。

　　二是有一個(gè)好的平臺(tái)。最初東研在自已的企業(yè)官網(wǎng)上開展凈水器眾籌，所以影響力很小。隨后的凈水器眾籌都在京東、蘇寧電商平臺(tái)上操作，借用了京東、蘇寧的知名度和信譽(yù)度，擴(kuò)大了在公眾心目中的公信力和影響力，所以電商平臺(tái)也很重要。今后，還會(huì)有更多的電商平臺(tái)供企業(yè)的新產(chǎn)品開展眾籌。

　　三是有一個(gè)好的策劃。眾籌不是捐款，支持者的所有支持一定要設(shè)有相應(yīng)的回報(bào)，因此眾籌內(nèi)容的策劃非常重要。

　　四是有一個(gè)好的宣傳。眾籌開始很成功，但如后續(xù)跟不上也不行，這就需要有一個(gè)好的宣傳。碧水源等后續(xù)都通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信、微信等新型媒體進(jìn)行傳播。

　　眾籌能否成功

　　在凈水行業(yè)的發(fā)展過程中，始終伴隨著營(yíng)銷的創(chuàng)新，從早期的會(huì)議營(yíng)銷，到去年的凈水器下鄉(xiāng)、興建凈水村，再到今年的凈水器眾籌，而眾籌的模式能否成功，由于對(duì)事物、人性、市場(chǎng)等的觀察、認(rèn)識(shí)和分析不同，觀點(diǎn)也不一致，其中有人認(rèn)為凈水器眾籌很難成功，也有人認(rèn)為凈水器眾籌希望很大，所謂仁者見仁，智者見智。

　　一種是時(shí)機(jī)未到說。深圳陶氏公司認(rèn)為：國(guó)內(nèi)的凈水行業(yè)還處于初步發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)比較出名的品牌也不能服眾。如果真正要普及凈水知識(shí)，亦或者研發(fā)新型凈水產(chǎn)品。這些都并非小型團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人能做到的工作，以這種名義去獲得眾籌的幾率十分小。就凈水行業(yè)來說，想做眾籌的時(shí)機(jī)還未到。

　　二是時(shí)機(jī)成熟說。根據(jù)目前的情況看，除了行業(yè)內(nèi)有幾家小企業(yè)在跟風(fēng)湊熱鬧外，前文所述各企業(yè)都是業(yè)內(nèi)有名的凈水行業(yè)知名大企業(yè)，他們并不缺錢，根本無(wú)需用眾籌的方式來籌措項(xiàng)目所需要的資金;甚至也不缺知名度，也無(wú)需用眾籌的方式來擴(kuò)大知名度。他們開展眾籌的凈水器產(chǎn)品，雖是新開發(fā)的新產(chǎn)品，但已是研制成功并批量生產(chǎn)的成熟產(chǎn)品。開展凈水器眾籌，對(duì)他們來說，猶如在實(shí)體店于五一、國(guó)慶搞活動(dòng)，用優(yōu)惠價(jià)匯聚人氣、吸引顧客。在線上搞眾籌活動(dòng)，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，通過“眾籌價(jià)”，基本上是市場(chǎng)價(jià)的一半，相當(dāng)于線上直銷，半價(jià)銷售生產(chǎn)企業(yè)也不吃虧，既給用戶帶來很大的實(shí)惠，又進(jìn)一步吸引了大量的消費(fèi)者，提升了品牌的知名度。因此，他們開展凈水器眾籌，一方面是秀肌肉、展示企業(yè)實(shí)力;另一方面是推出新產(chǎn)品，宣傳新產(chǎn)品，搶占和拓展市場(chǎng)，提升品牌的知名度。這就是這些凈水器大鱷對(duì)凈水器眾籌樂此不疲的真實(shí)原因。

　　眾籌成為三贏的營(yíng)銷模式

　　除知名凈水器企業(yè)在開展眾籌外，還有近十家企業(yè)在開展各種各樣的凈水器的眾籌，宣傳也是各有特色，總之，八仙過海、各顯神通。還有更多的凈水器生產(chǎn)企業(yè)正在注目旁觀、躍躍欲試?？梢灶A(yù)見，今后將會(huì)有越來越多的凈水器企業(yè)將凈水器投入眾籌。

　　凈水器眾籌的優(yōu)勢(shì)是集合更多的人的力量，促使人們飲水生活方式的變革，在“造勢(shì)、借勢(shì)、用勢(shì)”的同時(shí)，也做到了“利已、利他、三贏”，從而把一個(gè)企業(yè)的事做成了大家的事。而眾籌的引流動(dòng)力來源，據(jù)筆者分析，第一階段的引流，爆發(fā)于朋友圈的刷屏，創(chuàng)始人發(fā)動(dòng)身邊所有親朋好友及單位員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲表現(xiàn)給力，是關(guān)鍵的支持群體;第二階段的引流，來源于社群推廣，打透社群，迅速擴(kuò)大傳播圈。以第一階段造勢(shì)成功形成的影響力，挾榜樣之勢(shì)，召喚大眾持續(xù)跟進(jìn)，形成可持續(xù)發(fā)展之勢(shì)。

　　真正的營(yíng)銷高手，是能用好資源的高手，不但能合理配備及充分利用已有的資源，而且能使之源源不絕、可持續(xù)發(fā)展?！氨娀I”就是創(chuàng)造了一個(gè)“三贏”的營(yíng)銷模式，從而贏得越來越多的企業(yè)家及用戶的青睞。凈水器眾籌的發(fā)起人(生產(chǎn)廠)匯聚了人氣、吸引了顧客、拓展了市場(chǎng)、提升了品牌的知名度;凈水器眾籌的支持者(跟投人)用極其優(yōu)惠的價(jià)格(通常為市場(chǎng)價(jià)的一半)獲得了凈水器、確保了飲水安全、贏得了身體健康。眾籌平臺(tái)則創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)光環(huán)，吸引了更多的企業(yè)、品牌和公眾的關(guān)注。因此，凈水器眾籌是一個(gè)三贏的營(yíng)銷模式。如博天這樣一個(gè)新入門(指家用凈水行業(yè))的企業(yè)，博樂寶這樣一個(gè)新開發(fā)的凈水器產(chǎn)品，如果不是采用眾籌的營(yíng)銷模式，想要實(shí)現(xiàn)首月銷售二千多萬(wàn)難以想象。

　　所以，無(wú)論業(yè)界如何評(píng)述，從市場(chǎng)的反饋來看，眾籌成為2015年凈水器營(yíng)銷的一種新模式已無(wú)爭(zhēng)議。 (責(zé)編 連曉衛(wèi))