從使用痛點(diǎn)看產(chǎn)品走向

　　經(jīng)過2014年的飛速發(fā)展，今年第一季度的凈水行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，與去年同期相比，今年的凈水市場似乎少了幾分狂熱，多了一分冷靜的思考，行業(yè)整體發(fā)展雖然減速，但平穩(wěn)。

　　行業(yè)表現(xiàn)依然搶眼

　　凈水產(chǎn)品與其它家電產(chǎn)品相比，在今年一季度市場當(dāng)中的表現(xiàn)依然搶眼。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國家電市場2014年整體銷售規(guī)模接近15000億元，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、煙機(jī)、凈水以及空凈產(chǎn)品當(dāng)中，市場表現(xiàn)存在非常大的差異。

　　隨著生活品質(zhì)的改善，越來越多的消費(fèi)用戶更愿意將目光轉(zhuǎn)向改善型家電品類，也為此做出了更多的家庭消費(fèi)預(yù)算，其中包括廚衛(wèi)電器。所以，熱水器、油煙機(jī)等品類有非常不錯(cuò)的市場增長。

　　和以上品類相對(duì)比，無論是持平還是表現(xiàn)良性，在終端銷售數(shù)據(jù)的顯示上，都無法與以凈水機(jī)和空氣凈化器為代表的兩凈產(chǎn)品的增長速度相比。整個(gè)2014年，兩凈產(chǎn)品的增長呈現(xiàn)前所未有的迅猛態(tài)勢。但隨著2015年第一季度數(shù)據(jù)的出臺(tái)，有個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)值得注意，那就是凈水產(chǎn)品的增速略有下降，中怡康對(duì)零售終端的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，增速為69%左右，而空氣凈化器則由接近70%的增長下降到31.7%。

　　由此可見，僅從兩凈產(chǎn)品相比較，空氣凈化器還沒有完全躋身家庭必需品的行列，而凈水機(jī)已逐漸向必需品過渡，這種狀態(tài)已逐漸凸顯，而家庭必需品走向成熟的標(biāo)志之一就是消費(fèi)趨于理性，理性的消費(fèi)觀在市場上的直接表現(xiàn)即是銷售趨于平穩(wěn)，但市場容量卻在不斷增大，凈水機(jī)即有此種市場表現(xiàn)。

　　根據(jù)預(yù)測，2015年凈水行業(yè)總體銷售規(guī)模或?qū)⑼黄?40億元，直追煙機(jī)市場銷售規(guī)模。2016年將破300億元。同時(shí)，從2015年第一季度凈水機(jī)銷售額和銷售量上來看均保持了同步前進(jìn)，與去年同期銷售額趕超銷售量的情況來看，也是一個(gè)市場穩(wěn)定和競爭加劇的信號(hào)。一方面，銷售量持續(xù)增長的態(tài)勢表明市場的剛性需求旺盛，另一方面，也意味著行業(yè)競爭的主流走向趨同，即眾多品牌紛紛主推高端機(jī)型，弱化價(jià)格戰(zhàn)。

　　產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品一樣，都具有自己的生命周期和市場規(guī)律。如果一個(gè)產(chǎn)品的銷售額在迅速擴(kuò)大，銷量也在迅速跟進(jìn)，參與品牌迅速增長，則意味著市場進(jìn)入非常良性的成長階段。在這樣的認(rèn)知下，凈水行業(yè)的銷售額和銷量保持勻速增長，并沒有出現(xiàn)量的增幅趕超額的增幅，說明行業(yè)并沒有出現(xiàn)慘烈的價(jià)格競爭，這是值得稱贊和保持的。處于良性且快速上升的階段，也是市場進(jìn)入成熟的標(biāo)志之一。

　　解決三大痛點(diǎn)是方向

　　隨著消費(fèi)認(rèn)知的成熟，從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)是未來產(chǎn)品的發(fā)展方向之一。

　　痛點(diǎn)之一是家用凈水產(chǎn)品出水量小的問題。越來越多的用戶家庭反饋凈水機(jī)出來的水流偏小，對(duì)于對(duì)人口眾多和持續(xù)飲水需求的滿足有所欠缺。在購買產(chǎn)品的用戶群中給，這部分的反饋比例占比25%。

　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，國產(chǎn)代表品牌有安吉爾，在其推出的新品A8凈飲水機(jī)新品，特別強(qiáng)調(diào)了“大通量，高品質(zhì)”，與美國陶氏濾芯合作采用500G反滲透膜，再次強(qiáng)調(diào)大通量使用功能的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，今年海爾的凈水新產(chǎn)品HRO500-5也采用美國原裝進(jìn)口陶氏大通量RO膜。而在外資品牌中，A.O.史密斯也在其新品AR1300-F1也著重推廣大通量產(chǎn)品，提升流速后凈水流量高達(dá)3L/min，約是傳統(tǒng)反滲透凈水機(jī)流量的3倍。主流品牌對(duì)大通量產(chǎn)品的主推，均圍繞解決消費(fèi)痛點(diǎn)而展開。

　　第二，產(chǎn)品使用的便捷性，尤其是缺少換芯提示。一方面，缺少提示換芯功能會(huì)影響凈水產(chǎn)品的使用功能，二次污染的稀釋讓凈水變臟水;另一方面，更換濾芯的不及時(shí)也影響濾芯的持續(xù)銷售，延長廠商的銷售周期。為此，便捷性一直是制造企業(yè)致力解決的問題之一，多數(shù)廠家將功課做在濾芯更換的便捷性上，如韓式快接和九陽凈水的快拔插專利。在智能化盛行的當(dāng)下，濾芯提示功能的普及也顯得尤為重要和普及。

　　另外，使用成本的問題。這個(gè)問題其實(shí)集中體現(xiàn)在濃水比的問題上，因?yàn)槟壳凹兯蜐馑纫廊粺o法突破1:3的瓶頸。在倡導(dǎo)節(jié)能的大前提和家用用戶的成本節(jié)約理念下，節(jié)水依然是技術(shù)的突破方向。如果說大通量和及時(shí)更換濾芯在技術(shù)的應(yīng)用上更容易實(shí)現(xiàn)，那么節(jié)水技術(shù)的應(yīng)用和突破則是一項(xiàng)長線課題，因?yàn)榇笸勘厝灰馕吨嗟膹U水流出，如何在二者之間找到平衡點(diǎn)，這依然需要非常大的技術(shù)投入。

　　產(chǎn)品升級(jí)趨勢已明朗

　　產(chǎn)品是技術(shù)應(yīng)用得以實(shí)現(xiàn)的直接載體，價(jià)格是價(jià)值的最直接體現(xiàn)，消費(fèi)價(jià)位段的選擇，不僅是市場營銷中蘊(yùn)含的學(xué)問，更直接影響到產(chǎn)品和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對(duì)接和用戶需求的準(zhǔn)確把控。

　　基本看來，2014年，3000元以下的產(chǎn)品在整體銷售額的占比超過了50%，而且在市場營銷上大多數(shù)屬于推廣型產(chǎn)品，即廠商主推消費(fèi)者才為之買單。而進(jìn)入2015年，3000元以上的單品上升速度明顯增快，而且根據(jù)終端反饋的情況顯示，大多數(shù)屬于主動(dòng)型消費(fèi)，即消費(fèi)者主動(dòng)到終端進(jìn)行詢問，當(dāng)然前提也不排除廠商的大力宣傳和推廣，但從來自終端導(dǎo)購的陳述，有60%左右的消費(fèi)者直接到終端指定型號(hào)選擇購買。由此可見，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)具備了專業(yè)素質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的了解更為透徹，而且通過多種途徑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過全面了解，只要能夠消除上述甚至更多的痛點(diǎn)并提出解決方案，消費(fèi)者非常樂意為此而買單。

　　消費(fèi)高端化似乎已經(jīng)成為更多品牌的轉(zhuǎn)型出發(fā)點(diǎn)，從業(yè)內(nèi)品牌安吉爾的成功轉(zhuǎn)型案例當(dāng)中不難看出這一趨勢。2014年9月之前，安吉爾凈水機(jī)在終端排名在19名左右徘徊，自從2014年8月推出新品A6之后，截至到2015年1月份已經(jīng)上升到第2位，而在中怡康檢測的2月份終端銷售數(shù)據(jù)中，這款單品在銷售額和銷售量上雙雙奪冠，而隨著這款單品的成功，安吉爾的品牌指數(shù)也極度飆升。在3000元以上的單品中，2014年1～8月安吉爾A6占比為6.8%，參與分配的比例較小，到2015年2月占比為14.1%。集中資源聚焦單品的推廣，這一成功作法值得引起行業(yè)重視。

　　以此為例，凈水行業(yè)的從善如流需要市場、產(chǎn)品的整體升級(jí)，品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)最核心的競爭力，消除使用痛點(diǎn)，價(jià)值才能決定價(jià)格。并在基礎(chǔ)上推動(dòng)和凸顯高端化發(fā)展趨勢，這點(diǎn)已經(jīng)非常的清晰和明確。