踐行全流程用戶最佳體驗

　　海爾專賣店是海爾集團(tuán)在國內(nèi)最大的銷售渠道，其管理歸屬于海爾日日順綜合渠道業(yè)務(wù)體系，經(jīng)過十多年的體系化建設(shè)，海爾專賣店在國內(nèi)行政縣市的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到100%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到90%以上，專賣店數(shù)量近萬家。2012年底，海爾集團(tuán)在由傳統(tǒng)企業(yè)向平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，海爾專賣店體系的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展思路和方向同樣十分明確，以用戶體驗為中心不斷演進(jìn)與升級，實現(xiàn)電商與專賣店之間你中有我、我中有你的關(guān)系構(gòu)建，踐行全流程用戶最佳體驗。

　　核心專賣店由家居家電一體化到O2O智慧生活廣場升級

　　吉泰商貿(mào)成立于2000年，是松原市首家青島海爾集團(tuán)授權(quán)加盟的海爾專賣店，是全國近萬家海爾專賣店的前50強(qiáng)，也是長春海爾工貿(mào)的樣板店。作為較早就加盟至海爾專賣店體系的經(jīng)銷商，該公司在松原市共建有四家專賣店，三家為海爾專賣店，一家為綜合性智能家居體驗店，店名為盛吉e品海爾專賣店，還引進(jìn)有家裝主材潔具等品牌，以定制化的產(chǎn)品銷售為主。

　　這家店是2014年響應(yīng)海爾號召開設(shè)的智能家居一體化的O2O體驗館，主推海爾的智能家居、智能安防等產(chǎn)品，于2014年9月份新裝修開業(yè)，雖然產(chǎn)品的人員配備都很到位，但由于智能家電家居一體化消費(fèi)在松原市還屬于小眾消費(fèi)群體，在經(jīng)銷商原有的業(yè)務(wù)體系中海爾產(chǎn)品體量占比又比較大，導(dǎo)致公司資源還是向海爾專賣店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傾斜，對新業(yè)務(wù)的投入和跟進(jìn)并不是很到位。加之目前市場大環(huán)境不太好，投入也不一定能夠短期內(nèi)產(chǎn)生利潤，因此，這家體驗店在不到一年的運(yùn)營期間，發(fā)展其實并不是很順利，還處于摸索階段。但該經(jīng)銷商老板認(rèn)為，邁出這一步之后，將來專賣店就有了可延展的空間。

　　在海爾，如盛吉e品海爾專賣店這樣的體驗店還有很多，開得更早并且經(jīng)營較好的體驗店也很多。例如，2010年開業(yè)的石家莊美尚海爾專賣店，開業(yè)之時就是以家電家裝一體化的模式在經(jīng)營，經(jīng)營范圍涉及裝修解決方案、整體廚房解決方案、熱水解決方案、空調(diào)解決方案、影音解決方案、智能家居解決方案、衛(wèi)浴解決方案、家居配飾解決方案八大系統(tǒng)，并且還推出包括家電醫(yī)院、家裝醫(yī)院、愛相隨等特色服務(wù)。

　　2014年5月美尚海爾又在石家莊開出集家裝、家電、家具、家飾于一體的一站式智能化家居體驗廣場，總面積達(dá)到3000平米，旨在打造出從家裝咨詢、設(shè)計、施工、銷售、安裝、維修的一站式服務(wù)的6S購物體驗平臺。而此體驗店的推出也是響應(yīng)海爾旗下的日日順體驗店的業(yè)務(wù)模式，打造一站式購物，一站式服務(wù)的智慧生活廣場。

　　日日順體驗店的定位是大家電的O2O，把全國區(qū)域按照街道劃成了1800個網(wǎng)格，然后把訂單通過網(wǎng)格的信息，即用戶配送地址由1800個實體的店鋪去做配送。其體驗店內(nèi)設(shè)有海爾產(chǎn)品的O2O體驗區(qū)，消費(fèi)者體驗后可通過觸控屏上日日順網(wǎng)站下單。智能家居體驗區(qū)，放置手機(jī)+ipad，方便消費(fèi)者體驗遠(yuǎn)程操控。另外還有智能家居樣板房，充分展示了海爾智能家居的全套系列產(chǎn)品。2014年，在全國已經(jīng)開出上百家這樣的O2O體驗店。

　　專賣店運(yùn)營從銷售轉(zhuǎn)為與用戶交互及用戶體驗的打造

　　盡管經(jīng)濟(jì)放緩及電子商務(wù)的快速發(fā)展對線下渠道造成一定的沖擊，但海爾的專賣店渠道依然維持了穩(wěn)健的增長，因為，海爾將專賣店的經(jīng)營聚焦零售管理的本質(zhì)，以用戶為中心，海爾鼓勵加盟店將經(jīng)營重心從單純的銷售轉(zhuǎn)為和用戶交互及用戶體驗的打造。例如，在專賣店推行為用戶提供的定制化、深入小區(qū)的便利服務(wù)，如，上門為用戶量度圖紙，根據(jù)用戶的戶型設(shè)計全套家電方案。在加盟店推行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使用電子觸摸屏展示、線上線下同步銷售等方式，使專賣店不需要太多陳列空間也能夠銷售海爾豐富的產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

　　在線上與線下專賣店互動方面，海爾給經(jīng)銷商也有相應(yīng)的指導(dǎo)，并且有相應(yīng)的費(fèi)用支持，強(qiáng)調(diào)的是平衡電商渠道，大力拓展京東、天貓等平臺，建設(shè)日日順商城，每一個專賣店在海爾電商平臺上也有自己的商城，在拉動線上銷售的同時，契合年輕一代更加注重娛樂化、參與感的趨勢，借助微博、微信等移動端社交媒體驅(qū)動用戶在朋友圈的分享，讓更多的用戶關(guān)注海爾，配合專賣店的體驗升級，形成虛實融合的導(dǎo)流平臺，在2014年，通過O2O經(jīng)營模式，線上線下聚集活躍用戶1570萬人。

　　例如，海爾日日順商城在凈水產(chǎn)品的營銷中，推出“試金行動”，消費(fèi)者可以在線申請凈水器免費(fèi)試用30天，上線不到2個月的時間內(nèi)，已經(jīng)成功舉行三期，成功申請試用的用戶達(dá)到2000次。今年日日順已經(jīng)將“試金行動”常態(tài)化，而此活動依托的就是海爾的專賣店體系，通過線上商城和線下體驗館的結(jié)合而實現(xiàn)。

　　當(dāng)然，線上線下虛實結(jié)合，與用戶的交互所形成的最終競爭力如何，取決于能夠擁有多少顧客的認(rèn)同。所以，在專賣店的經(jīng)營管理中，海爾提倡的是“黏住客戶和用戶”，這個“黏”字是讓專賣店經(jīng)營好顧客，讓海爾的專賣店經(jīng)營者要把握人際關(guān)系的微妙之處并將其運(yùn)用到實際的營銷工作中。例如，石家莊美尚海爾在經(jīng)營中要求員工必須和客戶成為朋友，讓員工利用專賣店，把自己的人脈擴(kuò)張到極至。在黏用戶方面，美尚海爾對在自有專賣店及所有加盟店中消費(fèi)滿20000元或購買大電6件以上的用戶，均可升級為美尚海爾的VIP客戶，可以參加美尚海爾VIP周周有約活動;春季采摘踏青;夏季漂流游泳;秋季CS爬山賞紅葉;冬季滑雪KTV以及趣味超強(qiáng)的眾多團(tuán)體娛樂活動，極大的增加了客戶的黏性，形成消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。而且通過各種方式與用戶保持緊密有效的互動溝通，充分及時地了解用戶的各種潛在需求，并且將用戶的需求轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的解決方案，形成其他渠道不具備的競爭優(yōu)勢。

　　在海爾的專賣店體系中，有的經(jīng)銷商在人聯(lián)網(wǎng)的互動和口碑營銷方面做得非常到位，很多海爾的經(jīng)銷商都去學(xué)習(xí)取經(jīng)，但學(xué)習(xí)之后在自己的公司推得并不是特別好。因為，經(jīng)營顧客的商業(yè)模式需要企業(yè)有這樣的基因，從上到下去推，并且是堅持不懈地去推。石家莊美尚海爾之所以成功，其總經(jīng)理曾就職于海爾，開專賣店的所有的指導(dǎo)思想，都是在圍繞經(jīng)營顧客的指導(dǎo)思想操作，因此，效果比較好。如果經(jīng)銷商企業(yè)缺乏這樣的基因，推動起來可能會有一定的難度，或需要一個長期的過程。