一樣的凈水專賣店 不一樣的開業(yè)活動(dòng)

　　十幾年前的家電運(yùn)作業(yè)態(tài)還十分簡(jiǎn)單，渠道也比較單一，只要與幾大家電連鎖達(dá)成良好的合作關(guān)系，就能夠做好市場(chǎng)，做好一個(gè)品牌。但是隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，消費(fèi)需求和消費(fèi)特征的變化，導(dǎo)致渠道多樣化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，雖然激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)壓力，但市場(chǎng)和渠道的豐富程度也給代理商帶來(lái)更多的發(fā)展空間。從另外一個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)作一個(gè)品牌的維度也更大，成功的可能也更大，只要代理商用心經(jīng)營(yíng)，任何一種渠道模式都能夠開花結(jié)果。而相對(duì)渠道模式來(lái)講，專賣店雖然經(jīng)歷了一段發(fā)展時(shí)間，但還屬于有別于傳統(tǒng)渠道的一種新形式。

　　江蘇南通屬于典型的非終端型市場(chǎng)，根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)的特征，我們只能夠選擇最有效的途徑進(jìn)行品牌形象的樹立和傳播，即通過(guò)開發(fā)和建立品牌專賣店為渠道運(yùn)營(yíng)的主要模式。

　　我們?yōu)槭裁匆_專賣店

　　在選擇開設(shè)專賣店之前，需要明確成立專賣店的目的。根據(jù)南通的市場(chǎng)情況，我們把自身專賣店系的建設(shè)目的分解成：第一，在對(duì)應(yīng)地區(qū)成立形象最好、功能最全的銷售店、體驗(yàn)店;第二，在對(duì)應(yīng)區(qū)域開設(shè)專賣店便意味著該地區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)信號(hào)，專賣店作為切入市場(chǎng)的第一站;第三，專賣店的運(yùn)作及廠家、代理商和分銷商三方資源為一體，通過(guò)各方利益捆綁能夠維穩(wěn)銷售團(tuán)隊(duì)和分銷商客戶。

　　大致上，我們建立專賣店都圍繞這三個(gè)目的而展開。

　　目的明確之后，接下來(lái)需要做的就是為專賣店進(jìn)行選址，根據(jù)南通以及周邊地區(qū)情況，我們9家專賣店的選址大概集中在三個(gè)場(chǎng)所，即首選是建材渠道、建材集散地;其次是家居建材連鎖賣場(chǎng)，第三是市中心人流集中地。這三個(gè)地方有個(gè)共通的特征是能夠保證產(chǎn)品和品牌的曝光率。因成立專賣店的目的之一就是樹立品牌形象，形象的樹立和傳播除了門店裝修之外，還需要讓人們看到和體驗(yàn)到，

　　人流量能夠保證足夠的曝光率，提高品牌的認(rèn)知度，繼而在接下來(lái)的購(gòu)買中產(chǎn)生認(rèn)可。

　　什么樣的活動(dòng)更有效

　　選址裝修都完畢之后，就直接進(jìn)入最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——開業(yè)活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)按照流程可以分為：宣傳階段、執(zhí)行階段、沖刺階段和總結(jié)階段。

　　宣傳階段。這個(gè)階段需要集中大量人力通過(guò)各種方式將專賣店的開業(yè)信息散播出去，雖然宣傳需要持續(xù)一段時(shí)間，但是按照我們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)看，開業(yè)前一周集中力量和資源進(jìn)行宣傳能達(dá)到效果最大化。如果時(shí)間跨度太大，人們喪失了興趣和好奇心，甚至?xí)饾u淡忘，時(shí)間太短又無(wú)法對(duì)品牌形成真正了解。一般來(lái)講，我們將70%～80%的宣傳活動(dòng)集中在一周之前，即周一至周五，周末則是活動(dòng)正式拉開帷幕的時(shí)間段。以我們旗下的一家專賣店為例，開業(yè)前一周進(jìn)行的宣傳重點(diǎn)集中在DM單頁(yè)、掃樓、電子屏滾動(dòng)播出、流動(dòng)廣告車巡街、微信傳播、X展架和二維碼掃描上。其中尤其需要注意的是，掃樓秉持原則是在人流量極大的場(chǎng)所隨機(jī)發(fā)送DM單頁(yè)，而在目標(biāo)小區(qū)，例如入住率在80%以上的高檔社區(qū)則需要一家一戶的發(fā)放，務(wù)必將活動(dòng)信息精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)小區(qū)的每一戶入住家庭，才能夠起到宣傳效果最大化，取得銷售的最大可能。

　　如果說(shuō)電子屏和X展架是固化的，那么流動(dòng)廣告車則因?yàn)槠錂C(jī)動(dòng)性進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳半徑，并且有品牌LOGO的服務(wù)車給人的印象更直觀，能夠?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)信息的擴(kuò)散性傳播。

　　同時(shí)能夠起到擴(kuò)散傳播作用的還有微信二維碼掃描，這種方式因?yàn)榱愠杀竞蛡鞑サ木珳?zhǔn)性而廣受歡迎，朋友圈的信息推送更有目的性，成為必不可少的宣傳方式，當(dāng)然“掃掃有禮”也是必備的。

　　開業(yè)活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，一定要準(zhǔn)備層次豐富花樣繁多的活動(dòng)，以吸引不同需求和不同年齡層的人參與，以聚人氣。如，開當(dāng)天我們推出六重禮，當(dāng)然這些信息已經(jīng)提前傳播出去。

　　“來(lái)就送”：只要來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，任何一位顧客都可以免費(fèi)獲贈(zèng)聯(lián)合利華旗下的沐浴露或者洗發(fā)水一瓶，依托品牌優(yōu)勢(shì)，各種資源盡可以為我所用。但這個(gè)活動(dòng)有一個(gè)特殊要求，領(lǐng)獎(jiǎng)人必須要自帶家中自來(lái)水一瓶，并接受現(xiàn)場(chǎng)的顯微鏡檢測(cè)，這樣做的目的第一是凈水知識(shí)普及，第二自然是為了推動(dòng)銷售。眼見為實(shí)更容易促成消費(fèi)。

　　“驚爆全場(chǎng)”：活動(dòng)期間用一款凈水機(jī)產(chǎn)品以低于天貓價(jià)作為驚爆機(jī)型。現(xiàn)在消費(fèi)者有一個(gè)普遍的認(rèn)知是認(rèn)為網(wǎng)上的產(chǎn)品性價(jià)比最高，而且往往先看產(chǎn)品實(shí)物，然后網(wǎng)上搜索比價(jià)。抓住這種心理，我們提煉一款單品，并且現(xiàn)場(chǎng)與線上比價(jià)，制定短期爆款價(jià)政策，告知貨源緊張、數(shù)量有限、驚爆價(jià)現(xiàn)場(chǎng)專供等信息，調(diào)動(dòng)和刺激消費(fèi)熱情。

　　“特價(jià)全場(chǎng)”：活動(dòng)期間共選擇三款凈水產(chǎn)品，以低于天貓價(jià)格作為驚爆機(jī)型。

　　“現(xiàn)場(chǎng)演示”：現(xiàn)場(chǎng)用顯微鏡演示，很多前來(lái)領(lǐng)取禮品的消費(fèi)者如約帶來(lái)了自己家中的自來(lái)水，我們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)顯微鏡演示，可以系統(tǒng)直觀的看到凈水機(jī)的過(guò)濾效果，給消費(fèi)者更多直觀的、準(zhǔn)確的信息。

　　“來(lái)就嘗”：凡是到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是帶小朋友的消費(fèi)者，即可以品嘗到聯(lián)合利華旗下可愛(ài)多冰激凌一支。凈水寶由于新介入市場(chǎng)，很多人并不了解其與聯(lián)合利華的關(guān)系，這樣通過(guò)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品建立品牌關(guān)聯(lián)度，增強(qiáng)對(duì)凈水寶的品牌印象，也增加了對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度。

　　“演藝團(tuán)隊(duì)”：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)?zhí)貏e的演藝團(tuán)隊(duì)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。與通常的演出不同，我們做活動(dòng)沒(méi)有邀請(qǐng)成人化的說(shuō)學(xué)逗唱，而是和幼兒園及各培訓(xùn)中心合作，請(qǐng)到了由小朋友組成的演出團(tuán)隊(duì)，例如和鋼琴等樂(lè)器培訓(xùn)中心合作，請(qǐng)小朋友現(xiàn)場(chǎng)表演鋼琴、古箏、歌舞等節(jié)目。這樣做明顯的好處是，第一可以提升整個(gè)演出檔次，成人歌舞表演已經(jīng)成為一種雞肋，可能會(huì)暫時(shí)吸引眾人的目光，但是缺乏品質(zhì)，對(duì)品牌的提升也沒(méi)有多少影響。而兒童演出則不然，不僅能夠凸顯品牌的公益性質(zhì)，還能夠樹立有品質(zhì)的品牌形象。第二，絕大多數(shù)演出的小朋友家長(zhǎng)都會(huì)跟隨，無(wú)疑增加了現(xiàn)場(chǎng)的人氣，而且30到40歲年齡段左右的消費(fèi)者正是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，如果單純邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)參加活動(dòng)，任然有一定難度，但是邀請(qǐng)小朋友到現(xiàn)場(chǎng)演出，絕大多數(shù)人都會(huì)欣然答應(yīng)并陪同前往，通過(guò)傳遞“呵護(hù)兒童安全飲水、健康成長(zhǎng)”的理念，非常容易促成銷售。第三，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作也相對(duì)順暢，因?yàn)槟壳斑@些機(jī)構(gòu)也都在紛紛尋找演出機(jī)會(huì)，樹立自己的品牌，由于這是一個(gè)雙方共贏的合作，所以一拍即合。第四，這種合作與邀請(qǐng)演出團(tuán)隊(duì)相比，不僅效果更好，費(fèi)用也更少，而且可以給演出團(tuán)隊(duì)的小朋友家庭更低的購(gòu)買折扣，很多家長(zhǎng)都可以為此而買單。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的活動(dòng)與常規(guī)演出拉開了距離，更有愛(ài)心和品質(zhì)的舉動(dòng)加強(qiáng)了品牌印象分，加上冠以聯(lián)合利華的名頭，好印象、好品牌、好品質(zhì)，成交率更高。

　　活動(dòng)之后，我們一般要舉辦3～4次會(huì)議，對(duì)此次活動(dòng)提出改進(jìn)方案，以為下次活動(dòng)做得更完美提供經(jīng)驗(yàn)和參考。

　　值得注意的一二事

　　在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，一定要注意人員分工，特別是協(xié)助下級(jí)客戶開展專賣店活動(dòng)，一定要把責(zé)任落實(shí)到人，而且前期一定要幫客戶散發(fā)大量活動(dòng)訊息。第二，下級(jí)客戶開業(yè)前要集中拜訪，主動(dòng)參與，提供可參考意見，并提供真真正正的幫助，而不是停留在口號(hào)上，這樣才能體現(xiàn)我們與下級(jí)經(jīng)銷商客戶的合作誠(chéng)意，直接參與也能夠?qū)⑽覀兊慕?jīng)驗(yàn)傳遞，避免客戶做活動(dòng)時(shí)走彎路，協(xié)銷才能夠取得更直接有效的成果。