品牌直營(yíng)何去何從?

從連鎖賣場(chǎng)在中國(guó)快速發(fā)展以來，品牌直營(yíng)就以各種方式在變換著，發(fā)展著。然而，在大家電行業(yè)全面直營(yíng)多年以來，安裝類家電、小家電的直營(yíng)仍在左右搖擺。

我們經(jīng)?？吹狡放婆c零售商簽訂定制包銷的合作模式。其實(shí)，包銷定制品牌商與零售商在單一產(chǎn)品上的直供合作，是直營(yíng)模式的初級(jí)階段而已。至于品牌商一直想與廚衛(wèi)小家電企業(yè)實(shí)行的全面直營(yíng)，除了海爾等品牌，大多數(shù)卻無(wú)法全面推行。專業(yè)人士分析，這其中的原因多方面的。

首先，流通環(huán)節(jié)復(fù)雜，導(dǎo)致廠商直營(yíng)無(wú)法全面推行。在中國(guó)，一件商品從前期的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送、銷售、維修等，要經(jīng)歷多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，才能算是形成完全一個(gè)完整的閉環(huán)。而且中國(guó)市場(chǎng)的層級(jí)多，給產(chǎn)品出廠之后到消費(fèi)者手中增加了不少的難度。以物流系統(tǒng)為例，目前品牌商大多只能解決產(chǎn)品從廠家的倉(cāng)庫(kù)到各省一二級(jí)城市的干線物流。而具體到各省的地縣級(jí)市場(chǎng)的支線物流或者則需要管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確以及資源的全面配套。這一工作依靠代理商來做，顯然會(huì)更加節(jié)省資源。

其次，品牌商的綜合素質(zhì)有待提高。品牌商目前的主要職責(zé)是產(chǎn)品研發(fā)制造和品牌推廣，其他的區(qū)域的營(yíng)銷推廣工作則大多由區(qū)域市場(chǎng)的代理商來做。因此，做好與零售商直營(yíng)的很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌商目前并不具備。例如，與賣場(chǎng)的談判能力不足，后期缺乏服務(wù)能力。在傳統(tǒng)模式下，品牌商與賣場(chǎng)的談判是基于總體大盤的，例如商業(yè)扣點(diǎn)，年度總規(guī)模等。對(duì)于一些具體的方案則有各地方的代理商去具體執(zhí)行。

第三，代理商利益。傳統(tǒng)模式下，大多數(shù)廚衛(wèi)電器小家電的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷都是依靠代理商來統(tǒng)盤的。從市場(chǎng)規(guī)模、推廣創(chuàng)新再到終端管理、售后服務(wù)等，代理商起到了品牌區(qū)域代言人的作用。很多代理商因?yàn)槭煜な袌?chǎng)、客情關(guān)系好，甚至能夠拿到比品牌更好的條件。因此，代理商的發(fā)展可以說是寄生在品牌商與零售商無(wú)法直營(yíng)的模式下的。一旦，品牌商與零售商直營(yíng)，最大的損失是代理商。因此，代理商也會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)，阻礙直營(yíng)模式的推行。

第四，零售商的推動(dòng)。目前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的連鎖賣場(chǎng)為了整合市場(chǎng)資源，降低管理成本，都在大力推動(dòng)直營(yíng)。尤其是以沃爾瑪為代表的國(guó)際連鎖，更是依照國(guó)際模式大幅度度調(diào)整了中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)管理方式。這種模式正在行業(yè)內(nèi)被其他零售商效仿，對(duì)市場(chǎng)的影響力也在逐漸加大。

很多人認(rèn)為，直營(yíng)是節(jié)約成本的最佳合作模式。然而，在中國(guó)，短期內(nèi)直營(yíng)模式是否可以讓各方都能夠獲得好的收益，是很多營(yíng)銷人士都懷疑的事情。因此，廠商直營(yíng)任重道遠(yuǎn)，直營(yíng)與否，要以多贏為基礎(chǔ)，而不是單方面的獲益。