借力移動(dòng)電商 提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者的能力

　　目前正值技術(shù)的跌代發(fā)展期，必然會(huì)帶來跨界整合，而整合就會(huì)形成顛覆，顛覆就可能會(huì)形成逆襲，以渠道為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，如果能夠?qū)ふ业礁m合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商需求的營銷模式，不僅不會(huì)消亡，而且可能會(huì)形成規(guī)?；陌l(fā)展。

　　何總的經(jīng)驗(yàn)一是自我扁平化，管理下沉至每個(gè)鎮(zhèn)。二是借電商的勢，將自身的營銷方式升級(jí)。三是擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)化體驗(yàn)。通過這三項(xiàng)改革，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商與顧客的粘性不斷提升，銷量明顯提高。何總公司新營銷模式也獲得越來越多品牌商的認(rèn)可，很多品牌商開始主動(dòng)找何總，希望借助何總的下級(jí)網(wǎng)絡(luò)，做大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　自我扁平化使管理下沉

　　雖然經(jīng)銷商的經(jīng)營重心從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，但產(chǎn)品是基礎(chǔ)，沒有競爭力的產(chǎn)品經(jīng)營消費(fèi)者也無從談起。電商的發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格高成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最大的困擾。何總的公司設(shè)在武漢市內(nèi)，但他直接扁平了地級(jí)代理，公司管理的下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)全部為縣鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商，這樣就能夠使產(chǎn)品做到市縣鎮(zhèn)同價(jià)，這樣，越往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走其代理產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢越明顯。當(dāng)然，前提也是代理產(chǎn)品的品質(zhì)必須過硬。

　　以1.5p的變頻冷暖空調(diào)為例，在格力與美的兩品牌打價(jià)格戰(zhàn)促銷時(shí)，在武漢市內(nèi)的銷售價(jià)格為2980元左右，到鎮(zhèn)級(jí)市場的銷售價(jià)格約為3400元左右。京東相近功能的產(chǎn)品售價(jià)也在3000元左右。而何總代理某二線品牌相近功能的空調(diào)產(chǎn)品到鎮(zhèn)級(jí)市場的出貨價(jià)為2200多元，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商即使賣到2980元，與美的、格力這樣的品牌價(jià)格及電商銷售價(jià)格相比依然有優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品質(zhì)量有保障，價(jià)格與電商相比也有優(yōu)勢，本地化的服務(wù)又及時(shí)，也僅是做好生意的基礎(chǔ)，管理還必須要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在中國，越是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，熟人經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就越突出，從某種程度上講，在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一直都非常重視經(jīng)營消費(fèi)者，只不過在經(jīng)營消費(fèi)者方面沒有形成體系化。而由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使溝通的方式及消費(fèi)方式發(fā)生了變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，又使傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式發(fā)生了質(zhì)的變化，它打破了時(shí)間、空間、距離的限制，能夠隨時(shí)隨地隨身與顧客溝通。在這種背景下，服務(wù)消費(fèi)者的能力會(huì)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的第一生產(chǎn)力。

　　但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商大多都是夫妻店，一般就是兩三個(gè)人，身兼數(shù)職，而且整體規(guī)模又不大，沒有足夠的能力及人力去搭建起一套服務(wù)消費(fèi)者的體系。如果代理商自身能夠搭建好這樣的服務(wù)體系，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供可持續(xù)贏利的服務(wù)產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)其服務(wù)能力，就不可能沒有生存空間。特別是對于操作產(chǎn)品質(zhì)量好、高性價(jià)比品牌的代理商來講，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場會(huì)更具優(yōu)勢。但前提是代理商自身必須要自我革命，傳統(tǒng)的家電代理商是重資產(chǎn)輕服務(wù)，現(xiàn)在必須是輕資產(chǎn)重服務(wù)，高增值高黏度，代理商要升級(jí)為管理平臺(tái)運(yùn)營商，經(jīng)營的核心也由產(chǎn)品變成各種服務(wù)功能的開發(fā)及運(yùn)營，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)中心、營銷中心。當(dāng)然相對應(yīng)的就是代理商企業(yè)的內(nèi)部崗位職責(zé)也會(huì)發(fā)生變化，每個(gè)人的職責(zé)，行為都要微化，這對于傳統(tǒng)的代理商來講也是一個(gè)大工程。例如，以前何總公司業(yè)務(wù)人員的工作是給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商發(fā)貨、收款，現(xiàn)在的工作重點(diǎn)則是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商如何建設(shè)門店、做產(chǎn)品出樣，培訓(xùn)他們怎么經(jīng)營消費(fèi)者，怎么做服務(wù)等。

　　借勢移動(dòng)電商升級(jí)營銷方式

　　面對電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商吃虧在不懂技術(shù)，但2015年春節(jié)之后，傳統(tǒng)家電代理商的經(jīng)營平臺(tái)升級(jí)速度明顯加快，很多企業(yè)都采用了移動(dòng)管理平臺(tái)，何總公司就組建了20余人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，推出了自己的O2O移動(dòng)營銷管理平臺(tái)，包括體驗(yàn)管理、促銷管理、服務(wù)管理、顧客管理、互動(dòng)管理六大組成部分。幫助縣級(jí)經(jīng)銷商做營銷體系的管理，并建立龐大的軟文庫，包括互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，服務(wù)項(xiàng)目推送等，不需要經(jīng)銷商動(dòng)手，通過系統(tǒng)的設(shè)置，自動(dòng)在經(jīng)銷商的微信公眾號(hào)上完成內(nèi)容推送。

　　何總說，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電經(jīng)銷商老板連微信都用得不是很好，更何況是讓他們?nèi)プ鰞?nèi)容的創(chuàng)意，所以，代理商不是引入一套先進(jìn)的管理平臺(tái)就可以，還要把管理工具用活，管理的關(guān)鍵在于運(yùn)營，各種與消費(fèi)者的互動(dòng)最終才能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處落地。例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每銷售完產(chǎn)品之后，就要為顧客建立檔案，將顧客的個(gè)人信息及購買的產(chǎn)品信息錄入到系統(tǒng)當(dāng)中之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給出針對此產(chǎn)品一套服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)的內(nèi)容和獲得服務(wù)的方式消費(fèi)者都可以清楚地看到，并有相應(yīng)的提示，在門店管理系統(tǒng)中也會(huì)提示經(jīng)銷商針對這個(gè)客戶有哪些服務(wù)任務(wù)要去完成，同時(shí)，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還會(huì)有針對當(dāng)?shù)乜蛻舻膫€(gè)性化互動(dòng)內(nèi)容推送。這樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不需要配太多的人員，依托于代理商的移動(dòng)O2O管理系統(tǒng)，就能夠自動(dòng)完成各種針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

　　雖然說現(xiàn)在做O2O移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)開發(fā)公司很多，但何總認(rèn)為，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)僅僅是一方面，最重要的是必須要有一套思想邏輯去支撐鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的運(yùn)營，什么時(shí)候該干什么事情，同時(shí)在業(yè)務(wù)邏輯線條中，代理商還要把自己的思想植入，將商品及服務(wù)包裝成一種文化，通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，反映到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商層面體現(xiàn)的就是個(gè)性化的內(nèi)容。當(dāng)顧客看到這些個(gè)性化內(nèi)容時(shí)，給他們的感覺是鎮(zhèn)上的經(jīng)銷商老板自己編的內(nèi)容，會(huì)認(rèn)為這個(gè)經(jīng)銷商老板很有才，也愿意去傳播。

　　由代理商幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商做營銷設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商只是執(zhí)行和落地，這樣他們對平臺(tái)的依賴度就比較強(qiáng)。而平臺(tái)的管理權(quán)限掌握在代理商手中，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行不做，顧客管理及整體營銷的紀(jì)錄也全部在平臺(tái)當(dāng)中，新經(jīng)銷商接手后市場的銜接也會(huì)比較順利。當(dāng)然這種管理模式在發(fā)展中肯定也會(huì)衍生出很多新的管理課題，但何總認(rèn)為，現(xiàn)在先做著，發(fā)展到一定階段遇到問題后再解決，而且所有要下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廠商都會(huì)遇到各種管理問題。

　　擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目強(qiáng)化體驗(yàn)

　　在何總看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然熟人消費(fèi)比較多，但在購買之后經(jīng)銷商與顧客的互動(dòng)方面還是差很多，他們把貨賣給消費(fèi)者，安裝完成之后關(guān)系即結(jié)束。而現(xiàn)在，銷售出產(chǎn)品之后，經(jīng)銷商與顧客的關(guān)系才真正開始。因此，在業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)中，需要把人的因素加進(jìn)去，使消費(fèi)過程變成傳播體，讓顧客愿意去跟朋友分享，讓朋友再參與其中，而與消費(fèi)者建立互動(dòng)最佳的方式就是服務(wù)項(xiàng)目。

　　所以，何總在煙灶產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)增加了半年后免費(fèi)清洗一次吸油煙機(jī)的服務(wù)內(nèi)容，管理系統(tǒng)根據(jù)顧客購買后的安裝檔案，在半年之后自動(dòng)給消費(fèi)者發(fā)服務(wù)信息，消費(fèi)者可以通過手機(jī)或到門店預(yù)約清洗時(shí)間。但服務(wù)如果只做一次，并不能保持消費(fèi)者與經(jīng)銷商的互動(dòng)，而如果讓消費(fèi)者花錢買清洗服務(wù)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也不現(xiàn)實(shí)，因此，業(yè)務(wù)邏輯中就必須要有使消費(fèi)者免費(fèi)獲得服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

　　首先是在管理體系中，把服務(wù)的內(nèi)容公開。其次是服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化，配標(biāo)準(zhǔn)的工裝，進(jìn)顧客家門要帶鞋套，佩戴工牌等。三是操作標(biāo)準(zhǔn)化，為每個(gè)門店都配高壓蒸汽洗設(shè)備，統(tǒng)一的培訓(xùn)。例如，安裝吸油煙機(jī)一共有七個(gè)步驟，服務(wù)人員上門先給顧客看標(biāo)準(zhǔn)的安裝流程，安裝人員進(jìn)行安裝，安裝好之后顧客按流程來驗(yàn)收。四是持續(xù)互動(dòng)內(nèi)容推送。如消費(fèi)者將清洗過程拍照發(fā)到朋友圈，獲得積分，在獲取積分的同時(shí)，還能夠獲得優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可轉(zhuǎn)發(fā)給朋友使用，轉(zhuǎn)發(fā)之后再給積分，積分再來換禮品及服務(wù)，一環(huán)套一環(huán)，與顧客的黏性就大大提高，同時(shí)也是顧客幫助經(jīng)銷商做宣傳。在湖北省的鎮(zhèn)級(jí)市場主銷的煙灶消三件套價(jià)格是2999元～3999元，由于何總公司直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)對接，其代理的專業(yè)煙灶品牌，鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商的煙灶消三件套底價(jià)降至1200元左右，經(jīng)銷商可以賣到2499元，上門為消費(fèi)者清洗一次的費(fèi)用是40元左右，還能夠帶來后續(xù)的收益，因此，縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商都愿意增加這類的服務(wù)項(xiàng)目。

　　消費(fèi)者在經(jīng)銷商的微信公眾平臺(tái)中，可以看到自己家中吸油煙機(jī)的清洗紀(jì)錄，自己有多少積分，有什么樣的服務(wù)內(nèi)容或禮品，要兌換禮品換服務(wù)，自己的積分還差多少，有什么新任務(wù)可以去完成，完成之后可以得到多少積分等等。這也是為什么何總強(qiáng)調(diào)代理商必須要來運(yùn)營管理平臺(tái)的原因，因?yàn)楸仨氂谐掷m(xù)吸引消費(fèi)者的內(nèi)容推送，他們才愿意參與，在朋友圈中去分享，曬單，或是推薦朋友購買，形成真正的互動(dòng)，而這些內(nèi)容的創(chuàng)意僅靠經(jīng)銷商自身很難實(shí)現(xiàn)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的收益是賺差價(jià)，采用新的營銷模式后，需要經(jīng)銷商從賺取的差價(jià)中拿出一部分投入至服務(wù)當(dāng)中，并重新設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。因此，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，使銷售人員也要做服務(wù)，而服務(wù)人員也在做銷售，是全員營銷和全員服務(wù)。何總在管理平臺(tái)中為經(jīng)銷商的每個(gè)員工都分配一個(gè)代參數(shù)的二維碼，只要是售后人員帶回的顧客，通過導(dǎo)購員成交的，由導(dǎo)購員和售后人員分提成。同時(shí)，何總還通過與有贊口微商城的合作，通過異業(yè)聯(lián)盟形成資源優(yōu)勢，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的收入。

　　何總認(rèn)為，未來大部分只銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷會(huì)被淘汰，僅有少數(shù)做的好的可以活下來。而如果不是移動(dòng)電商的發(fā)展，代理商采用平臺(tái)方式發(fā)展也不可能成功。正是因?yàn)橐苿?dòng)電商使傳統(tǒng)電商的運(yùn)營和傳統(tǒng)營銷方式都發(fā)生了動(dòng)搖，營銷完全去中心化，是靠人的傳播，靠人的互動(dòng)，經(jīng)銷商手中最重要的資源將不會(huì)是品牌，而是手中有多少粉絲，有多少人幫助你傳播，多少人認(rèn)可你。所以采用平臺(tái)方式操作渠道的代理商就有了機(jī)會(huì)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。何總說，目前，公司的O2O管理平臺(tái)運(yùn)作3個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)顯現(xiàn)出效果，在運(yùn)作成熟之后他還將申報(bào)至湖北省商務(wù)廳，積極參與到政府推動(dòng)電商下鄉(xiāng)項(xiàng)目當(dāng)中，以尋求更大的發(fā)展。