用心 才能經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者

　　消費(fèi)者在哪里

　　在終端時(shí)代，代理商把商品擺進(jìn)賣場(chǎng)之后，等著消費(fèi)者上門購(gòu)買。至于顧客是誰(shuí)，住在哪里，興趣愛(ài)好，年齡性別，這些似乎都跟代理商無(wú)關(guān)。尤其是不需要安裝的小家電產(chǎn)品。一件產(chǎn)品銷售出去了，代理商就完成了自己的任務(wù)，也中斷了和消費(fèi)者的關(guān)系。再銷售其他的產(chǎn)品，與上一個(gè)消費(fèi)者也沒(méi)有關(guān)系。至于互聯(lián)網(wǎng)流行的根據(jù)客戶消費(fèi)軌跡給消費(fèi)者畫像的工作，代理商幾乎是無(wú)從下手。

　　既然要從經(jīng)營(yíng)終端轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，那么，就要知道消費(fèi)者在哪里。所以，桂友公司經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者是從尋找消費(fèi)者開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)對(duì)公司各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)做分析，除了合作的終端賣場(chǎng)，可以通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟、社區(qū)活動(dòng)、售后服務(wù)都是可以找到離消費(fèi)者最近的資源，找到消費(fèi)者。

　　終端賣場(chǎng)是代理商最熟悉的地方，也是最容易接觸到消費(fèi)者的地方。導(dǎo)購(gòu)員可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品的方式讓顧客留下詳細(xì)信息，以便以后做二次銷售。對(duì)于比較敏感不愿意透露信息的消費(fèi)者，可以通過(guò)登記賣場(chǎng)會(huì)員卡、積分卡號(hào)碼的方式獲得消費(fèi)者的信息。

　　有了消費(fèi)者的信息之后，做客戶回訪、二次銷售等都需要設(shè)計(jì)一個(gè)相對(duì)合理可執(zhí)行的流程，才能保證充分發(fā)揮信息的價(jià)值。但直接跟顧客索要個(gè)人信息要掌握好度，不能引起消費(fèi)者的反感。

　　異業(yè)聯(lián)盟

　　在新開(kāi)樓盤，通過(guò)與裝修裝飾公司的合作，找到直接的目標(biāo)消費(fèi)者。一個(gè)新樓盤在剛剛?cè)胱∑陂g，裝修公司等會(huì)登記業(yè)主的相關(guān)信息，其中包括業(yè)主需要哪些家電產(chǎn)品。桂友的業(yè)務(wù)人員在拿到這個(gè)信息之后，會(huì)根據(jù)每一位消費(fèi)者購(gòu)買裝修的套餐價(jià)格，判斷出其大致的消費(fèi)水平，并推薦相應(yīng)價(jià)位段的家電產(chǎn)品給消費(fèi)者。這些新裝修的家庭，桂友公司會(huì)將多種產(chǎn)品以套餐的方式打包給消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)比價(jià)格后感覺(jué)確實(shí)實(shí)惠，成交率非常高。當(dāng)然，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)師、裝修師傅推薦桂友公司代理產(chǎn)品的方式。

　　以往，大多數(shù)能夠與裝修公司直接合作的都是廚電品牌的代理商。而桂友公司因?yàn)槭嵌嗥奉惤?jīng)營(yíng)，幾乎可以滿足消費(fèi)者家電購(gòu)置的所有需求，因此，裝修公司愿意與桂友長(zhǎng)期合作。有的裝修公司在促銷的時(shí)候會(huì)給業(yè)主一些贈(zèng)品，也會(huì)選擇跟桂友合作。這些裝飾公司的贈(zèng)品訂單往往數(shù)量大，頻次高。而桂友所掌握的資源優(yōu)勢(shì)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的，因此，其他公司很難復(fù)制桂友的模式。

　　另外，桂友公司自己代理的大金空調(diào)，也是需要在裝修前期就要與消費(fèi)者溝通的。這時(shí)候，空調(diào)的業(yè)務(wù)人員可以將桂友公司的其他產(chǎn)品一并推薦給消費(fèi)者。

　　下一步，桂友還準(zhǔn)備與南寧地區(qū)有一定規(guī)模的空調(diào)、冰洗和彩電的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)合作，將其發(fā)展成為桂友的二級(jí)客戶，讓這些售后網(wǎng)點(diǎn)銷售桂友公司的產(chǎn)品。

　　售后服務(wù)

　　因?yàn)榭梢耘c消費(fèi)者面對(duì)面接觸，售后服務(wù)是代理商掌握消費(fèi)者信息最全面，判斷最準(zhǔn)確，服務(wù)營(yíng)銷成功率最高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。桂友自己的售后服務(wù)部門是做好消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)的第一前沿。例如，桂友廚電的售后服務(wù)部門以免費(fèi)檢測(cè)和以舊換新兩種方式進(jìn)入某大型社區(qū)。服務(wù)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者家庭是否在使用桂友公司代理的品牌，是否有家電產(chǎn)品需要更換。這個(gè)信息很快就在公司內(nèi)部共享，其他部門的人員會(huì)很快跟進(jìn)銷售。

　　桂友公司目前有大家電、廚電和小家電三大業(yè)務(wù)模塊。通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程，充分整合大桂友體系內(nèi)的資源，讓全體員工都樹(shù)立銷售意識(shí)。

　　社區(qū)活動(dòng)

　　組織社區(qū)推廣活動(dòng)，在與社區(qū)部分消費(fèi)者互動(dòng)溝通的過(guò)程中，掌握消費(fèi)者的信息，并與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。很多消費(fèi)者排斥那些赤裸裸的推廣促銷，如發(fā)放促銷單頁(yè)。因此，桂友公司的社區(qū)活動(dòng)是以服務(wù)為基礎(chǔ)，集合娛樂(lè)化、生活化的活動(dòng)。例如，美食PK沙龍、養(yǎng)生講座、免費(fèi)清洗煙灶等活動(dòng)邀約，推廣人員在與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)候，一定要突出桂友公司的家電行業(yè)的背景，公司歷史，代理品牌，企業(yè)規(guī)模等等。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的同時(shí)，更要知道桂友公司是一個(gè)有實(shí)力的家電經(jīng)銷商。

　　為了避免家電單一品類組織活動(dòng)的單調(diào)性，桂友公司對(duì)于商場(chǎng)組織的社區(qū)活動(dòng)也都會(huì)給予充分的重視，大力度配合，讓活動(dòng)內(nèi)容更加豐富。春節(jié)后，桂友公司與人人樂(lè)聯(lián)合組織了社區(qū)活動(dòng)，除了大家電，還有百貨，商品豐富，消費(fèi)者才愿意參與。桂友的宗旨仍是持續(xù)強(qiáng)化公司品牌。

　　挖掘消費(fèi)者需求是個(gè)細(xì)致活

　　2015年，桂友公司售后服務(wù)的營(yíng)銷模式做了調(diào)整。所有大家電、空調(diào)和廚電售后服務(wù)人員手上都會(huì)拿到一個(gè)公司的產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品目錄，詳細(xì)列出目前公司在售的商品和價(jià)格。同時(shí)，桂友的售后人員還要向消費(fèi)者講解公司的情況，讓消費(fèi)者知道桂友公司是目前廣西最大的家電經(jīng)銷商，是國(guó)內(nèi)多個(gè)優(yōu)質(zhì)家電品牌的合作伙伴，是值得信賴的。讓消費(fèi)者知道桂友公司的服務(wù)人員除了能夠提供售后服務(wù)，還能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，可以直接向售后人員購(gòu)買。

　　為了加強(qiáng)售后服務(wù)部門的營(yíng)銷意識(shí)，桂友公司將售后服務(wù)部改為售后服務(wù)中心。重新裝修了店面，目的是提升了店面形象的同時(shí)，調(diào)動(dòng)售后服務(wù)人員的營(yíng)銷積極性。售后服務(wù)中心就是為消費(fèi)者解決所有問(wèn)題，包括產(chǎn)品的更新?lián)Q代也屬于服務(wù)的范疇。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在維修產(chǎn)品的大多數(shù)是中老年人。而那些年輕人使用小家電產(chǎn)品，基本上不會(huì)維修，直接換新產(chǎn)品。因此，年輕家庭有的商品如果看著有些舊了，服務(wù)人員就會(huì)主動(dòng)通過(guò)檢測(cè)，介紹這個(gè)產(chǎn)品出了哪些新技術(shù)等，引導(dǎo)消費(fèi)者適時(shí)更新產(chǎn)品。

　　讓服務(wù)人員做銷售，雖然初期公司也對(duì)服務(wù)人員做了一些培訓(xùn)，但短期的培訓(xùn)很難讓售后服務(wù)人員適應(yīng)新的角色，更不可能解決所有的問(wèn)題。例如，有的產(chǎn)品消費(fèi)者要花費(fèi)五六十元來(lái)維修，如果多花一兩百元換一個(gè)新的，可以延長(zhǎng)使用的壽命，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)利好，但需要有人引導(dǎo)。

　　2015年，桂友售后服務(wù)中心計(jì)劃對(duì)外把南寧所有的大型社區(qū)做兩次以上的摸底排查，攔截有更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者。

　　滿足消費(fèi)者需求 經(jīng)營(yíng)核心的轉(zhuǎn)向

　　在市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)下，代理商的庫(kù)存更加敏感。庫(kù)存多了既增加倉(cāng)儲(chǔ)成本，增加資金成本，同時(shí)品牌新品的更新速度加快，還會(huì)增加代理商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本提高了兩到三成。于是，桂友公司調(diào)整了一些庫(kù)存的政策。將一些體積很大、售價(jià)較高的產(chǎn)品，如除濕機(jī)，在中心倉(cāng)庫(kù)備貨，各商場(chǎng)則只出樣不備貨。消費(fèi)者在賣場(chǎng)購(gòu)買下單之后，可以通過(guò)快遞的形式將產(chǎn)品從中心倉(cāng)直接快遞到消費(fèi)者的家中。這些產(chǎn)品因?yàn)槊^高，增加的快遞費(fèi)用是可以承受的。最關(guān)鍵是免去了各賣場(chǎng)庫(kù)存數(shù)量不均導(dǎo)致的商品擠壓、倉(cāng)庫(kù)管理難，以及資金占用的問(wèn)題。

　　售后人員銷售大多數(shù)是缺乏銷售意識(shí)的，也有的不太好意思直接推銷產(chǎn)品。所以，售后服務(wù)中心成立的初期，單月的銷售業(yè)績(jī)只有三四千元左右。后來(lái)，桂友公司派了一位有銷售經(jīng)驗(yàn)的文員到售后服務(wù)中心負(fù)責(zé)店面的管理，兼職銷售產(chǎn)品。一個(gè)月之后，這個(gè)文員的銷售業(yè)績(jī)就超過(guò)了一萬(wàn)元。這種言傳身教對(duì)于其他人的影響和帶動(dòng)作用非常明顯，他們漸漸懂了哪些產(chǎn)品適合哪種方式去賣，什么樣的語(yǔ)言方式消費(fèi)者更愿意接受，如何讓顧客與自己建立信任關(guān)系等。隨后，公司還會(huì)系統(tǒng)地組織推銷技巧和話術(shù)的培訓(xùn)，提高售后服務(wù)人員的銷售技能。對(duì)內(nèi)，服務(wù)中心的工作是做好基礎(chǔ)工作，做好產(chǎn)品手冊(cè)，制定好價(jià)格，做基礎(chǔ)話術(shù)培訓(xùn)。隨后，桂友還會(huì)開(kāi)發(fā)微信服務(wù)平臺(tái)，并模仿國(guó)美、京東的做法，引導(dǎo)售后人員開(kāi)微店，消費(fèi)者通過(guò)微信做報(bào)修的同時(shí)，還可以在微店里購(gòu)買產(chǎn)品。桂友公司自己設(shè)計(jì)好微店的后臺(tái)系統(tǒng)，售后人員只做前端的銷售，后端的結(jié)算、送貨等流程都由公司統(tǒng)一安排制定。未來(lái)，桂友公司的目標(biāo)將是把終端丟失的銷售額通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷搶回來(lái)。

　　在資源的配置上，桂友同樣做了多項(xiàng)的調(diào)整。首先，將南寧終端部門與渠道做了合并。這一方面是因?yàn)槭袃?nèi)的各大終端確實(shí)壓力很大，另一方面渠道操作也呈現(xiàn)終端化的趨勢(shì)。同時(shí)，在人員的調(diào)配上，減少了市內(nèi)終端業(yè)務(wù)人員的數(shù)量，增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道業(yè)務(wù)人員的數(shù)量。渠道的業(yè)務(wù)人員都配備機(jī)動(dòng)車，業(yè)務(wù)人員在拜訪客戶的同時(shí)直接給客戶配貨，形成樣機(jī)展示、下單、配貨三位一體的營(yíng)銷模式。市區(qū)內(nèi)的終端業(yè)務(wù)人員雖然減少了，但是桂友公司后期會(huì)增加文職的服務(wù)人員，加強(qiáng)對(duì)連鎖賣場(chǎng)的服務(wù)工作。

　　因?yàn)楣鹩压臼且粋€(gè)多部門協(xié)同的大平臺(tái)，因此，從技術(shù)手段上解決資源共享也是非常必要的。

　　在電子商務(wù)的重大沖擊下，一些傳統(tǒng)代理商要么抱怨線上對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，要么投資轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。其實(shí)，無(wú)論做線上還是做線下，代理商都要知道自己的價(jià)值在哪里。傳統(tǒng)代理商不能一味地去學(xué)做線上的銷售，而是要知道自己到底應(yīng)該向線上店鋪學(xué)什么，如何將電商的優(yōu)點(diǎn)學(xué)到手，運(yùn)用到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。例如，電商的數(shù)據(jù)分析能力，平臺(tái)協(xié)作能力，精準(zhǔn)營(yíng)銷能力都很強(qiáng)，傳統(tǒng)代理商能不能學(xué)習(xí)借鑒，提高自己的內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)能力。從而經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者。