深挖需求 經(jīng)營高端消費(fèi)市場

　　伴隨市場競爭的加劇，越來越多的代理商感覺利潤空間被壓縮的所剩無幾，于是在謀取利潤最大化的路上，單品價(jià)值更高的品牌和產(chǎn)品受到了越來越多商家的青睞。實(shí)際上，將目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場不僅是一種利益訴求，更是從商家本身定位為出發(fā)點(diǎn)的一種考慮，一種更能迎合目標(biāo)消費(fèi)群的做法。

　　研究目標(biāo)消費(fèi)群的需求變化

　　首先，高端用戶的品牌化傾向明顯，價(jià)格敏感度正在降低。一二級市場上的消費(fèi)群品牌追求趨向越來越明顯，這部分消費(fèi)群在購買家電產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)對價(jià)格不再敏感，而是追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)、功能訴求和品牌的美譽(yù)度。

　　作為某知名熱水器品牌在無錫、蘇州和常州的管理者，周總描述，在本區(qū)域熱水器市場的角逐焦點(diǎn)集中在三個(gè)品牌，這三個(gè)品牌定位相當(dāng)，產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)，而且均為外資品牌。在當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)者看來，三者差別不大，如果價(jià)格相差在300～500元，不會對消費(fèi)選擇構(gòu)成任何問題，但如果定位相當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品之間價(jià)格相差超過1000元，則會成為消費(fèi)者購買時(shí)考慮的重點(diǎn)因素。為此，在制定競品參與市場角逐過程中，周總除了關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的需求之外，也對競品做了仔細(xì)研究和調(diào)研,做到精準(zhǔn)控價(jià)和選擇最有利的產(chǎn)品檔參與市場競爭。

　　第二，高端消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品使用的舒適度上。以熱水器為例，與大眾化消費(fèi)者相比，高端消費(fèi)群的需求已經(jīng)脫離了簡單的洗浴，產(chǎn)品的舒適度、便捷性和舒適化才是選購的核心。

　　從廠家層面來講，更多的品牌商開始推出產(chǎn)品定制，于是無論在互聯(lián)網(wǎng)上還是實(shí)體門店，可以看到越來越多的個(gè)性化定制產(chǎn)品，這部分人群更多的是專家型消費(fèi)者，而且消費(fèi)觀也越來越理性，對產(chǎn)品本身有非常強(qiáng)的甄別能力。所以只有將產(chǎn)品做實(shí)，保持價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一，才能增加用戶對品牌的認(rèn)可度。用周總的話說“抓住高端就抓住了市場”，所以聚焦對于商家來講，是一切工作開展的基調(diào)。

　　如果說從目標(biāo)消費(fèi)群需求出發(fā)，在研發(fā)端和經(jīng)營過程中精準(zhǔn)定位產(chǎn)品是迎合用戶的硬性指標(biāo)，那么如何讓產(chǎn)品入高端消費(fèi)群的“法眼”，則更多體現(xiàn)在軟終端的建設(shè)和打造上。

　　軟裝為了深挖用戶需求

　　目前，家電市場的零售終端呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)狀，其中高端用戶比較集中的幾個(gè)場所有百貨、專賣店和高端家居賣場，鎖定這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的集中地，就增加了成功銷售的機(jī)會。

　　和過去傳統(tǒng)的經(jīng)營展示方式不同，目前鎖定高端用戶的商家已經(jīng)在廠家戰(zhàn)略指導(dǎo)下做出改變。

　　從2014年開始，安吉爾凈飲水就開始開辟與傳統(tǒng)專賣店不同的超級旗艦店，經(jīng)營面積至少在200平米，終端配備大屏幕的LED顯示屏進(jìn)行產(chǎn)品展示，同時(shí)能夠完成線上下單，亦對超級旗艦店的導(dǎo)購員綜合素養(yǎng)提出了更高要求，除了統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一話術(shù)之外，還對相關(guān)的凈飲水知識以及本企業(yè)的文化理念有更多、更深的理解。通過全面綜合素質(zhì)的提升與超級旗艦店的定位相符。

　　這種超級旗艦店模式的推出同時(shí)也被周總經(jīng)營品牌納入戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，而且在前期給予了各地代理商更多的優(yōu)惠和扶持。過去，代理商建專賣店或者進(jìn)駐商場，廠家會根據(jù)個(gè)區(qū)域的情況給予補(bǔ)貼，但對于超級旗艦店，前期廠家打破區(qū)域格化，而是統(tǒng)一給予裝修和人員的一半費(fèi)用。同時(shí)在裝修風(fēng)格上也與過去的專賣店有很大差異，除了硬性規(guī)定面積最低在200平米之外，水藍(lán)色的波紋吊頂、旗艦店中心設(shè)置的水吧、咖啡吧等軟性設(shè)施，在外觀上以及為用戶所提供的便利和舒適度上，更勝一籌。

　　據(jù)了解，這種超級旗艦店大多開設(shè)在本區(qū)域的高端家居賣場，以店中店的形式出現(xiàn)。一來，賣場方面需要高端品牌與自己的定位相應(yīng)和;另一方面，代理商也需要類似的高檔購物場所凸顯自己的產(chǎn)品和品牌，雙方共同借勢提升，通過合力作用吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

　　2014年，周總在經(jīng)營區(qū)域共成立了6家超級旗艦店，經(jīng)過將近一年時(shí)間的運(yùn)營，其中一家店在由過去的100平米擴(kuò)展到300平米之后，單店產(chǎn)出翻了一倍還要多，成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧炫灥?，也成為目前其專賣店系中的業(yè)績最好的。周總說，這種店中店的超級旗艦店可以形成良性循環(huán)，首先在吸引消費(fèi)層面可以起到擴(kuò)散作用，通過吸引原有的用戶群前來體驗(yàn)?zāi)軌驇?dòng)對方朋友圈對品牌的關(guān)注;同時(shí)通過與賣場的合作、與賣場同類定位的品牌合作形成聯(lián)動(dòng)，投入大，但產(chǎn)出也非常理想，多元立體式的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)才能形成良性循環(huán)。

　　“如果想要鎖定高端用戶群，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、具體運(yùn)營操作模式，一個(gè)也不能少，只有做到內(nèi)外兼修，才能驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)。”。周總?cè)缡钦f。

　　而對于軟環(huán)境是否是吸引高端用戶全的決定性因素，安徽百大電器相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對終端用戶資源爭奪的激烈程度，零售商感受的更為直接，因?yàn)檎驹谑袌龅囊痪€，能夠及時(shí)有效的反饋消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。

　　當(dāng)百大電器發(fā)現(xiàn)用戶尤其是高端用戶的投訴反饋集中在售后服務(wù)的時(shí)候，便開始著手在這方面進(jìn)行集中改進(jìn)，并在2014年年底完全實(shí)現(xiàn)了送裝一體。雖然表面看起來家電送裝一體的實(shí)現(xiàn)并不難，但是對于后臺建設(shè)、系統(tǒng)升級、人員整合等工作提出了很高的要求，這些都需要巨大的成本投入，可以說，這部分成本在百大電器整體投入占比中超過了50%。

　　在送裝分開之前，消費(fèi)者的矛盾點(diǎn)集中在服務(wù)不及時(shí)，服務(wù)銜接不順暢上，尤其是對品質(zhì)和體驗(yàn)要求更為看重的高端用戶，單品價(jià)值不僅包含高價(jià)格，還有高質(zhì)量的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)送裝一體化之后，百大電器的客戶投訴明顯下降，消費(fèi)者反映良好。

　　除此之外，因?yàn)榘俅箅娖飨聦匍T店定位各有差異，例如CBD店位于百大集團(tuán)綜合百貨中，對形象要求與整個(gè)百貨體系相匹配，為此百大開始對下屬部分門店著手進(jìn)行裝修風(fēng)格的統(tǒng)一。過去，各品牌的展示區(qū)各自負(fù)責(zé)裝修，風(fēng)格多樣?，F(xiàn)在百大電器推出新的重裝方案，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一風(fēng)格，以更好的與高端百貨區(qū)相匹配，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。為此，前期階段百大電器在裝修上投入了一部分資金，以協(xié)調(diào)廠商合作一致并得到品牌認(rèn)可。其實(shí)對于品牌來講，在百大電器的高端定位門店中，外資和高零售價(jià)的產(chǎn)品占比超過80%，商家更需要以集團(tuán)化和本土化優(yōu)勢見長的電器連鎖支持和認(rèn)可。

　　同時(shí)，每年百大電器都在安徽省內(nèi)舉辦品牌新品首發(fā)活動(dòng)，如大尺寸曲面電視等新品，與廠家實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)家合作，很多新品都集中在百大門店獨(dú)家發(fā)售，這部分合作也吸引了不少消費(fèi)者，尤其是那些善于嘗試新鮮事物且“不差錢”的消費(fèi)群。

　　當(dāng)百大電器完成精裝化和專業(yè)化轉(zhuǎn)型之后，起到了兩個(gè)明顯的作用。其一表現(xiàn)在終端是顧客的回購率明顯提升;其二是銷售額上升的特別明顯，主要表現(xiàn)在高端消費(fèi)的提升?？梢哉f軟裝提高了復(fù)購率的同時(shí)提升了附加值，從而推動(dòng)和深挖了消費(fèi)的內(nèi)需外延。

　　線上消費(fèi)的小眾化和社交化

　　與軟裝和硬裝這種看得見摸得著的終端改變相比，在線上運(yùn)營商的眼里，家電的電子商務(wù)如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，依靠大眾化走銷量的難度可能依然比較大。

　　雖然最初商家們看好電子商務(wù)傳播的速度以及因運(yùn)營成本的低廉，但當(dāng)運(yùn)營費(fèi)用直線飆升紅利不再的時(shí)候，傳統(tǒng)商家想通過電子商務(wù)分流線下經(jīng)營壓力已經(jīng)行不通，而這時(shí)線上運(yùn)營商又開始先于傳統(tǒng)代理商邁開轉(zhuǎn)型的腳步。

　　某外資品牌代運(yùn)營商說，如果說單純從消費(fèi)行為的改變來看，經(jīng)常網(wǎng)購的人群具有兩方面的特征，一是品牌選擇的隨意度較高，這部分消費(fèi)者依然停留在以價(jià)格決定購買的階段;二是品牌忠誠度非常高，這部分消費(fèi)者的素質(zhì)和品牌傾向固定，一旦對某一品牌認(rèn)可，則品牌持久度保持的非常好。除了與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)之外，商家的各種維護(hù)和推廣手段在其中起了很大的作用。定期和不定期的信息推送，具有人文關(guān)懷的賀卡問候、禮品贈送等小活動(dòng)總是能在新品推出的時(shí)候打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。

　　和很多網(wǎng)上經(jīng)營其他品類的運(yùn)營商一樣，家電產(chǎn)品的代運(yùn)營商也在自身既有的定位中尋找新的增長點(diǎn)，一個(gè)共同的特性就是這部分電商在尋找新奇特的家電產(chǎn)品，比如最近異?；鸨闹悄軡嵣砥?、凈水機(jī)、高端鍋具等，這些產(chǎn)品都有一個(gè)顯著的共性，就是品質(zhì)高、客單價(jià)高、消費(fèi)人群高這“三高”上，集中了一批既有消費(fèi)認(rèn)知又有消費(fèi)實(shí)力的用戶。而且該電商坦言，物以稀為貴，很多商家已經(jīng)不再從眾做流俗的產(chǎn)品，而是根據(jù)自己劃定的消費(fèi)群肖像進(jìn)行產(chǎn)品的描摹和篩選。在人人都是自媒體的時(shí)代，各種傳播方式的盛行使信息擴(kuò)散的速度非?？焖?，而家電也正在由耐用消費(fèi)品逐漸向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，這樣才能形成循環(huán)銷售，所以產(chǎn)品的更新速度非常重要，只有產(chǎn)品的全面更新速度，包括品質(zhì)和功能，趕超消費(fèi)者的預(yù)期，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群的購買興趣。

　　與此同時(shí)，社交圈營銷已經(jīng)被越來越多的商家所看好，通過社交圈可以網(wǎng)羅更多的目標(biāo)人群，更精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品，跳出單純買賣的圈子，線上運(yùn)營才有更可觀的利潤，更理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。