七條框框教你做好精準(zhǔn)體驗式營銷

　　當(dāng)今，我們很多小家電代理商羨慕電商的崛起而關(guān)注精準(zhǔn)營銷和體驗營銷。其實(shí)，所謂精準(zhǔn)營銷和體驗營銷都是企業(yè)市場營銷系統(tǒng)工作的一部分，單獨(dú)拿出來說，只不過是說明我們過去的營銷工作并不在一個系統(tǒng)之內(nèi)，有些凌亂。

　　小家電產(chǎn)品，很多功能和使用方法，在不與產(chǎn)品親密接觸的情況下并不能夠被消費(fèi)者所了解，需要消費(fèi)者切身體驗之后才能夠感受到產(chǎn)品能夠帶來的使用價值，就是說對產(chǎn)品功能的使用體驗呈現(xiàn)對消費(fèi)者決策影響顯得非常重要。這是體驗營銷的最表層的含義;體驗更深一個層次，就是產(chǎn)品購買和使用環(huán)境氛圍的感受更加重要，一杯飄著清香的豆?jié){加上充滿暖暖愛意的場景營造，會讓人產(chǎn)生無限遐想和強(qiáng)烈的追隨愿望。這一點(diǎn)，有些企業(yè)有這方面的意識并付諸行動，而更多的企業(yè)卻忽視它。

　　在市場營銷中，目標(biāo)消費(fèi)群的定位是展開市場營銷工作的前提，也就是如果把企業(yè)的目標(biāo)人群沒有進(jìn)行細(xì)分，整個營銷工作的展開是沒有靶向的。不同的人群有著不同的需求，比如，對于貴族，有句口語化的概括：別人在乎的，他卻不在乎，別人不在乎的，他卻很在乎。在中國市場上，現(xiàn)在并沒有真正的貴族，但是，并不表示沒有貴族氣質(zhì)和追求的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群和對應(yīng)的需求越細(xì)分，與沒有細(xì)分或粗獷細(xì)分相比，就越精準(zhǔn)。

　　對于體驗和精準(zhǔn)的理解，我們不難看出，這些都是營銷工作的前提。

　　我們可以拿最近比較火熱的智能馬桶蓋來剖析一下精準(zhǔn)的體驗式營銷的結(jié)構(gòu)。

　　任何一項營銷工作，首先需要明確目標(biāo)，也就是說對什么樣特征的消費(fèi)者傳播什么信息以實(shí)現(xiàn)什么目的?很多企業(yè)對智能馬桶蓋的目標(biāo)人群定位為年輕時尚人士或者說有錢人，這個定位就顯得非常粗放。而洗之朗經(jīng)過市場研究和消費(fèi)者需求洞察，我們會發(fā)現(xiàn)城市知識老人、痔瘡便秘患者和孕產(chǎn)婦這三大人群對產(chǎn)品有著剛性需求。那么，這三大人群的購買決策過程的就顯得容易很多。針對不同人群的活動設(shè)計、推廣訴求、場景營造和實(shí)施展開就能夠做到有的放矢。比如，針對城市知識老人，他們對待生活質(zhì)量有著補(bǔ)償心理追求和結(jié)伴購物的特性，同時，他們幾乎都會替子女撫養(yǎng)下一代的情況，都可能成為一次活動場景設(shè)計的有力依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，針對他們的推廣活動設(shè)計和產(chǎn)品體驗設(shè)計就會顯得非常有針對性和說服力。我們在對城市知識老人傳遞使用智能馬桶蓋的功能利益時，會使用祖孫同歡的視覺形象來營造一種氛圍場景，對這些老人能夠有場景的代入感。同時，推廣活動地點(diǎn)會放到幼兒園門口送孩子上學(xué)之后，不要小看這不足半小時的推廣，往往要比全天守候在社區(qū)里有效很多。

　　所以，對于一次成功的精準(zhǔn)體驗式營銷的活動設(shè)計，我們應(yīng)該回答好以下若干問題：

　　第一，本次活動將針對哪個細(xì)分人群，對他們的稱呼代號是什么?他們的特征是什么?與其他人群相比他們有什么樣的特殊需求?有什么樣的行為特征?(目標(biāo)人群不能有多多益善的思想或籠統(tǒng)概括，否者后面的問題幾乎無法回答或沒有靶向。)

　　第二，活動將在什么場所展開?為什么會定在這個場所?目標(biāo)人群來這個場所的動機(jī)目的是什么?什么標(biāo)準(zhǔn)的場所會讓目標(biāo)人群滿意?什么活動時間和節(jié)奏他們會感到更輕松和愿意融入?

　　第三，目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求在哪里?什們樣的場景會讓目標(biāo)人群產(chǎn)生興趣和深度了解的愿望(癢點(diǎn))?這個訴求真的是他們的剛需嗎(痛點(diǎn))?什么訴求會讓他們立即采取購買行動(興奮點(diǎn))?什么樣的訴求會讓他們還想再來(魔點(diǎn))?

　　第四，場景布置成什么樣會讓他們產(chǎn)生美好聯(lián)想而決定購買產(chǎn)品?(味覺接觸點(diǎn)、聽覺接觸點(diǎn)、身體接觸點(diǎn)、視覺接觸點(diǎn))如何設(shè)置?

　　第五，活動目標(biāo)是什么?吸引多少目標(biāo)客戶?銷售轉(zhuǎn)化率為多少?費(fèi)用投入為多少?

　　第六，活動過程和分工設(shè)計有流程分工圖嗎?關(guān)鍵控制點(diǎn)在哪里?人員培訓(xùn)內(nèi)容是什么?如何保證達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?什么時候召開檢討總結(jié)會?

　　第七，本次活動向消費(fèi)者承諾什么?如何讓他們相信我們的承諾?

　　以上7條，應(yīng)該成為小家電精準(zhǔn)體驗式營銷的框架，應(yīng)該在實(shí)踐中不斷提升改造。