七條框框教你做好精準體驗式營銷

　　當今，我們很多小家電代理商羨慕電商的崛起而關(guān)注精準營銷和體驗營銷。其實，所謂精準營銷和體驗營銷都是企業(yè)市場營銷系統(tǒng)工作的一部分，單獨拿出來說，只不過是說明我們過去的營銷工作并不在一個系統(tǒng)之內(nèi)，有些凌亂。

　　小家電產(chǎn)品，很多功能和使用方法，在不與產(chǎn)品親密接觸的情況下并不能夠被消費者所了解，需要消費者切身體驗之后才能夠感受到產(chǎn)品能夠帶來的使用價值，就是說對產(chǎn)品功能的使用體驗呈現(xiàn)對消費者決策影響顯得非常重要。這是體驗營銷的最表層的含義;體驗更深一個層次，就是產(chǎn)品購買和使用環(huán)境氛圍的感受更加重要，一杯飄著清香的豆?jié){加上充滿暖暖愛意的場景營造，會讓人產(chǎn)生無限遐想和強烈的追隨愿望。這一點，有些企業(yè)有這方面的意識并付諸行動，而更多的企業(yè)卻忽視它。

　　在市場營銷中，目標消費群的定位是展開市場營銷工作的前提，也就是如果把企業(yè)的目標人群沒有進行細分，整個營銷工作的展開是沒有靶向的。不同的人群有著不同的需求，比如，對于貴族，有句口語化的概括：別人在乎的，他卻不在乎，別人不在乎的，他卻很在乎。在中國市場上，現(xiàn)在并沒有真正的貴族，但是，并不表示沒有貴族氣質(zhì)和追求的消費者。目標消費群和對應(yīng)的需求越細分，與沒有細分或粗獷細分相比，就越精準。

　　對于體驗和精準的理解，我們不難看出，這些都是營銷工作的前提。

　　我們可以拿最近比較火熱的智能馬桶蓋來剖析一下精準的體驗式營銷的結(jié)構(gòu)。

　　任何一項營銷工作，首先需要明確目標，也就是說對什么樣特征的消費者傳播什么信息以實現(xiàn)什么目的?很多企業(yè)對智能馬桶蓋的目標人群定位為年輕時尚人士或者說有錢人，這個定位就顯得非常粗放。而洗之朗經(jīng)過市場研究和消費者需求洞察，我們會發(fā)現(xiàn)城市知識老人、痔瘡便秘患者和孕產(chǎn)婦這三大人群對產(chǎn)品有著剛性需求。那么，這三大人群的購買決策過程的就顯得容易很多。針對不同人群的活動設(shè)計、推廣訴求、場景營造和實施展開就能夠做到有的放矢。比如，針對城市知識老人，他們對待生活質(zhì)量有著補償心理追求和結(jié)伴購物的特性，同時，他們幾乎都會替子女撫養(yǎng)下一代的情況，都可能成為一次活動場景設(shè)計的有力依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，針對他們的推廣活動設(shè)計和產(chǎn)品體驗設(shè)計就會顯得非常有針對性和說服力。我們在對城市知識老人傳遞使用智能馬桶蓋的功能利益時，會使用祖孫同歡的視覺形象來營造一種氛圍場景，對這些老人能夠有場景的代入感。同時，推廣活動地點會放到幼兒園門口送孩子上學之后，不要小看這不足半小時的推廣，往往要比全天守候在社區(qū)里有效很多。

　　所以，對于一次成功的精準體驗式營銷的活動設(shè)計，我們應(yīng)該回答好以下若干問題：

　　第一，本次活動將針對哪個細分人群，對他們的稱呼代號是什么?他們的特征是什么?與其他人群相比他們有什么樣的特殊需求?有什么樣的行為特征?(目標人群不能有多多益善的思想或籠統(tǒng)概括，否者后面的問題幾乎無法回答或沒有靶向。)

　　第二，活動將在什么場所展開?為什么會定在這個場所?目標人群來這個場所的動機目的是什么?什么標準的場所會讓目標人群滿意?什么活動時間和節(jié)奏他們會感到更輕松和愿意融入?

　　第三，目標消費者對產(chǎn)品的需求在哪里?什們樣的場景會讓目標人群產(chǎn)生興趣和深度了解的愿望(癢點)?這個訴求真的是他們的剛需嗎(痛點)?什么訴求會讓他們立即采取購買行動(興奮點)?什么樣的訴求會讓他們還想再來(魔點)?

　　第四，場景布置成什么樣會讓他們產(chǎn)生美好聯(lián)想而決定購買產(chǎn)品?(味覺接觸點、聽覺接觸點、身體接觸點、視覺接觸點)如何設(shè)置?

　　第五，活動目標是什么?吸引多少目標客戶?銷售轉(zhuǎn)化率為多少?費用投入為多少?

　　第六，活動過程和分工設(shè)計有流程分工圖嗎?關(guān)鍵控制點在哪里?人員培訓內(nèi)容是什么?如何保證達到標準?什么時候召開檢討總結(jié)會?

　　第七，本次活動向消費者承諾什么?如何讓他們相信我們的承諾?

　　以上7條，應(yīng)該成為小家電精準體驗式營銷的框架，應(yīng)該在實踐中不斷提升改造。