從執(zhí)行者到參與者

　　網(wǎng)銷(xiāo)是對(duì)電子商務(wù)的狹隘理解

　　單純地作為品牌運(yùn)營(yíng)商開(kāi)店賣(mài)貨是電商的主要內(nèi)容，但這是對(duì)電商一種比較狹隘的理解。真正意義上的電子商務(wù)不僅僅局限于此，而是應(yīng)該有更多層面、更為立體的內(nèi)容。因?yàn)槿绻谄脚_(tái)開(kāi)店銷(xiāo)售，其本質(zhì)與線下操作大賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)代理商除了媒介，即一個(gè)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并沒(méi)有太大區(qū)別。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)常被大家鼓吹成面向全國(guó)做生意，但實(shí)際上，還是有區(qū)別的。以浙江某土生土長(zhǎng)的品牌為例，雖然在江蘇、上海等周邊省份及城市也有銷(xiāo)售，但從整體的流量訪問(wèn)和咨詢(xún)來(lái)看，周邊區(qū)域的銷(xiāo)售都遠(yuǎn)遠(yuǎn)在浙江之后。這種現(xiàn)象的發(fā)生不僅僅和品牌過(guò)往地推區(qū)域性資源分配有關(guān)，同時(shí)和某些平臺(tái)的流量分配機(jī)制也有關(guān)。雖然平臺(tái)方一直宣稱(chēng)“面向全國(guó)甚至全球做生意”，但確實(shí)存在資源及流量的人為分配趨向，在大家電領(lǐng)域，這種趨向更加明顯。因此做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售的代理或者服務(wù)商會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品(品牌)誕生地的銷(xiāo)售咨詢(xún)和轉(zhuǎn)換率往往是高于其他地區(qū)的。

　　而現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)非常碎片化，真正可以產(chǎn)生銷(xiāo)售的市場(chǎng)集中在某一區(qū)域，即以品牌實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域?yàn)橹行摹．?dāng)然，如果通過(guò)一些活動(dòng)帶動(dòng)其他地區(qū)的流量，也確實(shí)有效，但認(rèn)可度卻弱一些，從物流、服務(wù)等角度上來(lái)看，消費(fèi)者并不愿意為此買(mǎi)單。除了平臺(tái)趨向性之外，造成這種現(xiàn)象的另一個(gè)原因是品牌的定位，尤其是區(qū)域性品牌。不同品牌在市場(chǎng)重心上一定有其自身的特點(diǎn)，有些品牌以一二線市場(chǎng)為主，有些品牌主攻三四級(jí)市場(chǎng)。這種定位和資源投放決定了線上產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)域性。

　　另外，安裝類(lèi)家電的售后是非常重要但恰恰又是無(wú)利可圖的環(huán)節(jié)。以空調(diào)產(chǎn)品為例，某些品牌拉長(zhǎng)質(zhì)保期的作法起不到正面積極的作用，恰恰相反。大家至觸網(wǎng)之日起，利潤(rùn)空間逐年被壓縮。尤其是線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除快遞、廣告外，還有非常長(zhǎng)的售后期。家電屬于標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)及比價(jià)信息越來(lái)越透明的今天，如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)有效的利潤(rùn)空間支撐，很難取得長(zhǎng)線發(fā)展。白熱化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)導(dǎo)致品牌滅亡。

　　實(shí)際上，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，也希望工廠在電商發(fā)展的路上做出更多改變。淘寶在前些年涌現(xiàn)出一批淘品牌為消費(fèi)者熟知，也有一些淘品牌開(kāi)始嘗試從線上到線下。后發(fā)現(xiàn)，并不是很如意。線下品牌的塑造和沉淀非一日之功，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌固然能起到推波助瀾的作用，但形成真正意義上的品牌尚需時(shí)日。線下最大的特點(diǎn)是實(shí)體體驗(yàn)，這種實(shí)物展現(xiàn)帶給消費(fèi)者的近距離觸感和沖擊是平面所不能比擬的。因此，一筆愉快的交易并不僅僅局限于產(chǎn)品本身，視覺(jué)，觸覺(jué)的整個(gè)過(guò)程顯得尤為重要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是一種行為，收到產(chǎn)品只是一種結(jié)果。如何讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加觸動(dòng)消費(fèi)者及收到貨物后完美的體驗(yàn)是我們要做功課的地方。

　　我們常常講物超所值，什么是物超所值：簡(jiǎn)單理解就是消費(fèi)者自認(rèn)為花了低于產(chǎn)品本身價(jià)值的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到了這件產(chǎn)品。這種結(jié)果是所有消費(fèi)者都喜歡的。但買(mǎi)賣(mài)很多的時(shí)候被部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，甚至不少實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商狹隘的理解成就是打折，降價(jià)。其實(shí)不然。消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的價(jià)值判斷很多時(shí)候是沒(méi)有概念的，價(jià)值的本身可以追溯，而附加值很多的時(shí)候是無(wú)法追溯和衡量的。最典型的就是茶葉、煙酒，保健品。建議生產(chǎn)企業(yè)在如何提高產(chǎn)品附加值上多下工夫。如：一件產(chǎn)品，成本是1000元，工廠通過(guò)一系列的策劃使人看上去這件產(chǎn)品值3000元，最后卻以2500，甚至是2000元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。這種結(jié)果對(duì)于買(mǎi)方和賣(mài)方都是歡喜且有利的。電商渠道可以借鑒，實(shí)體遇到亦然。