京東幫服務店 席卷縣鄉(xiāng)家電市場

　　2015年，電商平臺對農(nóng)村市場的渠道之爭持續(xù)升級。以京東商城為例，其一是以縣為核心構建京東縣級服務中心，作為原有縣級配送站點的升級，一般選址在縣城的繁華地段，面積約在150平米左右，采用自主經(jīng)營的方式，升級為營銷、物流配送、客戶體驗、產(chǎn)品展示四位一體的京東服務旗艦店。同時，服務中心發(fā)展京東鄉(xiāng)村合作點，即京東在鄉(xiāng)村的合作伙伴，承擔京東市場、品牌推廣等相關工作，與京東公司為合作關系。鄉(xiāng)村合作點的負責人，即鄉(xiāng)村代理，負責京東品牌宣傳，推廣京東商品，指導村民注冊，引導村民下單，收集顧客信息，協(xié)助京東物流等。一個縣級服務中心管理該縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點，并招募鄉(xiāng)村推廣員，作為銷售員、售后服務員，也是京東的信貸員，實現(xiàn)向鄉(xiāng)村滲透。其二就是京東幫服務店，并不展示產(chǎn)品，采用與第三方合作開店模式，類似于加盟性質(因發(fā)展加盟店模式需要國家商務部備案并有相關要求，所以京東對外宣傳為合作開店模式)，與擁有品牌商授權的空調安裝資質的家電服務商合作，承擔縣轄區(qū)內的大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)等服務。京東在每個縣級服務中心設立鄉(xiāng)村主管，鄉(xiāng)村主管負責對當?shù)剜l(xiāng)村推廣員進行培訓、管理，也負責協(xié)調縣服務中心與京東幫服務店的功能匹配，使二者相互協(xié)作。

　　2015年京東下鄉(xiāng)的目標是新開業(yè)500家縣級服務中心、招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員，新開業(yè)1000家左右的京東幫服務店。目前來看，會對縣鄉(xiāng)家電市場產(chǎn)生直接影響的是京東幫服務店，2014年11月首家店在河北趙縣開業(yè)以來，至2015年4月7日已經(jīng)在全國23個省市自治區(qū)開出近426家服務店，其中，河北、四川、山東、浙江、安徽五省是網(wǎng)點開發(fā)速度較快的省份，甚至個別地級市已經(jīng)基本實現(xiàn)全面覆蓋，例如，河北省的石家莊市和江蘇省宿遷市等。

　　以空調安裝為切入口 搶占農(nóng)村家電市場

　　京東在縣級市場開京東幫服務店的主要業(yè)務是承擔京東大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)等服務。由于農(nóng)村消費者居住比較分散，訂單密度比較小，物流成本高，而大家電特別是安裝類電器，銷售、配送、安裝等服務的整體流程比較復雜，專業(yè)要求比較高，做好大家電在農(nóng)村市場的銷售，對電商平臺是一個非常大的挑戰(zhàn)。京東此次搶占農(nóng)村家電市場，選擇以大家電銷售為切入點，前期將專業(yè)性高、服務門檻高的空調安裝作為支撐點，通過發(fā)展京東幫服務店的模式，依托廠家授權的安裝網(wǎng)絡及社會化維修站資源的本地化優(yōu)勢，解決京東自營家電產(chǎn)品的配送及安裝服務，以服務獲得市場口碑。

　　所以，京東幫服務店的招商目標合作伙伴直指縣級市場專業(yè)空調安裝服務商，對于從事家電銷售的商家，暫時還不考慮合作。在其申請開店資格中有明確規(guī)定，必須具備合法的經(jīng)營資質及證照(營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證、組織機構代碼)，營業(yè)執(zhí)照的“經(jīng)營范圍”需具備“家電安裝或維修”或類似經(jīng)營范圍，能夠開具正規(guī)發(fā)票，具備2個(含)以上大家電品類的安裝維修能力，從事安裝服務業(yè)1年以上，且必須具備1家(含)以上空調品類廠家安裝維修授權，以及相關的人員及辦公、配送設施要求。

　　具體流程為有意向的服務商要填寫調研表，通過電子郵件將調研表發(fā)至京東指定郵箱，京東對申請合作服務商進行資質審核、初步篩選之后再進行現(xiàn)場評審營業(yè)資質，硬件配置，廠家授權，服務能力等審核，具體審核內容及標準如下表所示。審核通過確定合作資格并簽約后，京東方面會提供員工培訓，系統(tǒng)操作，服務流程，服務規(guī)范等系統(tǒng)培訓，提供開業(yè)宣傳、促銷活動、運營支持等。

　　與2008年相此，此時京東以空調作為重點品類切入農(nóng)村市場的時機非常有利，據(jù)國家相關部門統(tǒng)計，我國農(nóng)村百戶擁有的空調僅20～30臺，而城鎮(zhèn)居民為120～130臺，市場空間可觀。2014年，空調市場低迷，而線上渠道空調同比增長68%，三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同比增長幅度高于整個市場的平均水平，且高能效的中高端產(chǎn)品普及度較高。2014年財神軟件監(jiān)測的區(qū)域家電零售企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)也顯示，空調在傳統(tǒng)家電零售賣場的品類銷售增長率排名第二，雖然銷量增長了5%左右，但銷售額提升11%，空調在賣場中的品類銷售結構占比從2013年的22%提升至24%。這些都顯示出農(nóng)村市場對空調產(chǎn)品的剛性需求存在，如果京東通過服務店解決了安裝及售后服務問題，品牌及產(chǎn)品資源也不弱，也就具備了與當?shù)亟?jīng)銷商競爭的實力。一旦在大家電產(chǎn)品銷售上獲得農(nóng)村消費者的認可，就占領了農(nóng)村高端用戶，未來在此基礎上進行其它品類擴張也會更容易。

　　進門容易 贏利不易

　　京東與服務商合作不收取加盟費，但根據(jù)市場情況，需繳納2～3萬元的貨物資金安全及質量保證金。京東要求服務店必須開在縣城區(qū)主干道臨街位置，配備電腦、打印機、通訊工具、網(wǎng)絡等辦公設備，配置無線網(wǎng)絡，具備2臺(含)以上家電運輸車輛。人員方面，必須配備1名店長及專職調度員、信息員、導購員。由于是大家電的配送業(yè)務，通常都是雙人送貨，如果是2輛車就需要4名配送人員。從記者的調查來看，絕大多數(shù)縣級服務商對加入京東幫都持積極的態(tài)度，因京東設置的合作門檻中就包括了車輛的要求，所以建立一家京東幫服務店的初期投入主要是門店租金、裝修、置辦設備、招聘員工等，基本都在15萬元左右。當然如果原有資源能夠充分利用，投入就會少很多。例如，有一家原來做美的空調售后的服務商，將自己原有的倉庫騰出一個，裝修之后專做京東幫服務店，車輛、人員、辦公設備等全部采用公司原有的資源，除質保押金以外，只投入了1萬元的裝修等費用。

　　而京東幫服務店的盈利主要是配送費、安裝費及2%的銷售返點。京東把需要配送的電器送到服務店，由服務店負責送到消費者家中，京東將配送的家電分為大、中、小等不同的等級給服務店支付運費。例如，送一臺電冰箱60元、電視40元、空調掛機50元等，根據(jù)配送的距離會有一定的差異，而安裝費則是憑安裝卡向品牌商結算。每個品牌的空調安裝結算價格不同，但基本上掛機在100～160元之間，柜機在200～350元之間。而2%銷售返點則是指來自于京東幫服務店幫助消費者下單產(chǎn)生的銷量，按銷售額有2%的返點。

　　因此，京東幫服務店的收益多少關鍵在于當?shù)氐挠唵瘟考翱蛦蝺r。據(jù)記者了解，各區(qū)域差異也非常大，大部分京東幫服務店都是在2015年春節(jié)前后開業(yè)，開業(yè)后，有的每天只有幾個訂單，有的日訂單量在20多單左右，但總體是上升趨勢。各區(qū)域銷售產(chǎn)品的結構也不盡相同，目前銷量較大的是空調、冰箱、飲水機和熱水器，如果日訂單量達到20多單，基本就能夠保本經(jīng)營。而且，做家電的安裝服務看著賺錢，但真正賺到錢并不容易。京東對京東幫服務店的考核很嚴格，要求24小時送貨，24小時安裝，每出現(xiàn)一個因配送安裝的差評罰款2000元，而且都是系統(tǒng)自動考核，某服務店的老板對記者說，目前他們要做的就是盡可能完善自己的各方面能力，如協(xié)調能力、維修能力、員工能力的提升等，以達到京東的要求。

　　例如，京東要求其自營的空調產(chǎn)品，全部要由服務店負責安裝，但短期內服務店不可能把所有品牌的授權都拿到，在沒有品牌授權的情況下，服務店就要與品牌商的授權售后安裝服務商協(xié)調安裝卡的結算。由于廠家的售后服務體系在縣級市場的管理相對薄弱，大多是品牌經(jīng)銷商既做銷售也做安裝服務，雖然品牌商也有要求，讓縣級經(jīng)銷商配合，做好電商訂單的服務工作，但經(jīng)銷商認為服務店搶了他們的生意，會有抵觸的心理，在時效上會有拖延，如該結的安裝卡不給及時結。目前，京東對電視機、洗衣機、熱水器等是否必須由服務店安裝及維修尚沒有硬性要求，所以，對這類產(chǎn)品有一部分服務商就采用外包的形式，這就更會涉及到多方協(xié)調問題。

　　因為京東僅是銷售方，不承擔售后安裝工作，但給消費者的服務承諾又很多，安裝、維修、送貨、售后都算服務店的業(yè)務范圍。如，購買家電產(chǎn)品在消費者收到商品之日起，如客戶所購家電商品出現(xiàn)質量問題，30天內可退換貨，180天內無需修理直接換貨，但家電的質量問題需要廠家出具的檢測報告，而各品牌的售后操作上也不盡相同，就需要服務店協(xié)調，一旦消費者出現(xiàn)質疑，他們就需要去協(xié)調品牌商的授權服務網(wǎng)點做鑒定。如果協(xié)調不到位，出現(xiàn)拖延就會造成用戶不滿。因此，服務店的服務能力及協(xié)調能力真正達到京東的要求，還需要一個過程。

　　大部分做京東幫的服務商都并不太看中現(xiàn)在是否賺錢，看重的是趨勢，認為京東向縣級市場發(fā)展，肯定需要實體店的支撐，所以先加入，看效果怎么樣，但發(fā)展的重心還是傾向于原有業(yè)務。而有的是明知道現(xiàn)在不怎么賺錢，但考慮到自己不開別人也會開，所以先得到授權占上位，再雇人經(jīng)營。有的則是全力投入京東幫服務店，不同的加盟初衷也會有不同的經(jīng)營成果。有服務商透露，目前的京東幫服務店，10個中有6個虧、3個小賺、1個大賺，而賺大錢的肯定是全力投入做事的服務商。

　　因為京東幫服務店除服務之外，還有一項重要的職能，即宣傳推廣京東，讓更多的人到京東買家電產(chǎn)品。京東會定期對簽約服務商服務能力、服務店運營能力進行檢查，每日有銷售情況日報統(tǒng)計，并推出各種營銷激勵政策，以激勵服務店宣傳推廣京東，讓消費者到服務店內體驗、瀏覽、購物，或通過手機APP下單購物等。例如，京東每個月都會對服務店提供數(shù)款商品促銷，還為服務店提供購買家電的優(yōu)惠券，如滿一千減一百、滿三千減三百、滿六千減六百等，以促成更多的成交。

　　而京東幫服務店并不展示產(chǎn)品，只是虛擬商品展示，可以通過二維碼掃描下單和為消費者提供代購等服務，這就使服務店在不增加成本的情況下，經(jīng)營的服務及商品種類得到擴充。但前提是要靠自身的經(jīng)營，從服務商轉變?yōu)榉諣I銷商，開展各種宣傳推廣活動，用心做事的服務商會用各種辦法去做推廣。例如，河北趙縣京東幫服務店，除下鄉(xiāng)推廣之外，還舉行“網(wǎng)友見面會”等活動，通過老會員進店可領取京東禮品，活動當天在店內下單有抽獎活動等來吸引老用戶帶來新訂單。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，老客戶購買的占比也非常高，目前，日訂單量已經(jīng)超過100單。

　　強化服務 迎接挑戰(zhàn)

　　在記者的采訪中，很多已經(jīng)加入或想要加入京東幫服務店的服務商都是看好未來電商在農(nóng)村市場的發(fā)展前景，但對于京東幫服務店來講，目前來看，通過宣傳推廣，提高訂單量是獲取收益的核心，但長遠來看，真正的核心贏利能力還是在自身的服務能力及服務管理水平上。因此，服務店重點還是要強化自身服務體系的建議，而非營銷。因為，我國絕大多數(shù)縣常住人口在5～20萬人之間，縣域總人口全國平均為34萬人，一個人口在34萬人的中等縣城，家電的年消費金額下限約為1.8億左右，上限約為3.57億元左右。從傳統(tǒng)家電零售賣場的銷售情況來看，西部縣級主流家電零售門店的平均銷售額在1600萬元左右，東部平均銷量能到2500萬元左右。而通?？h城中的家電銷售渠道包括綜合類家電賣場、專賣店、超市等類型，而任何一個縣級市場，都會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里有一些銷量，并且占比并不低。在電商下鄉(xiāng)的過程中，這些區(qū)域連鎖、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式也在發(fā)展進化，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)力度并不小。因此，京東幫服務店對自身在家電銷售上能夠有多大的市場份額應該有一個比較客觀的預判。況且，伴隨著電商的發(fā)展，實體店的價格與網(wǎng)上價格的差距會越來小，從國外電商的發(fā)展來看，發(fā)達國家的網(wǎng)購比我國早發(fā)展多年，但至目前網(wǎng)購依然沒有取代實體店，占總體消費的20%。因此，強化安裝、維修等服務能力，打造自身的服務品牌，才是長久的發(fā)展之道。

　　2015年可以說是電商下鄉(xiāng)的元年，蘇寧易購推動了縣鎮(zhèn)“服務站”加盟體系建設，目前已經(jīng)覆蓋全國近20個省市，蘇寧預計2015年再建設1500家服務站，未來5年內，蘇寧易購服務站將超過10000家，覆蓋全國四分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。淘寶農(nóng)村店已經(jīng)在10個省份有試點，2015年4月中旬開啟全國報名，采用合伙加盟方式，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)村為單位，不開放縣級加盟，甚至縣級運營中心未來都不一定有。對于電商平臺的下鄉(xiāng)，肯定會進一步壓縮原有縣鄉(xiāng)家電經(jīng)銷商生存空間，但下沉農(nóng)村，不僅需要品牌及資金實力，更需要管理下沉，特別是很多縣級服務商原來是個體經(jīng)營，管理水平參次不齊，平臺商最重要的是標準化建設，而個體經(jīng)營最大的特點是自由化和靈活，雙方磨合也需要一定時間。

　　中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理難度和效率，對誰都是一個挑戰(zhàn)，就如同早期全國連鎖巨頭對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也都曾雄心勃勃，聲稱幾年內就要把店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，發(fā)展勢頭最猛的2006年和2007年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也是開得熱火朝天，到后來也是不了了之。目前京東、蘇寧也好，淘寶也罷，無論采取何種模式下沉，都在摸索經(jīng)驗，還有一系列的管理難題需要企業(yè)破解。但有一點可以肯定，電商下鄉(xiāng)一定會促進縣鄉(xiāng)營銷及服務體系的全面升級。在這種情況下，能夠參與到電商平臺下鄉(xiāng)當中，成為合作伙伴獲得先機是好事，但不能進入也一定會被淘汰，對于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來講，努力優(yōu)化自身的經(jīng)營模式，強化自身的配送安裝等服務體系，提升自身在供應鏈中的價值就能夠迎接挑戰(zhàn)。