京東幫服務(wù)店 席卷縣鄉(xiāng)家電市場

　　2015年，電商平臺對農(nóng)村市場的渠道之爭持續(xù)升級。以京東商城為例，其一是以縣為核心構(gòu)建京東縣級服務(wù)中心，作為原有縣級配送站點(diǎn)的升級，一般選址在縣城的繁華地段，面積約在150平米左右，采用自主經(jīng)營的方式，升級為營銷、物流配送、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品展示四位一體的京東服務(wù)旗艦店。同時，服務(wù)中心發(fā)展京東鄉(xiāng)村合作點(diǎn)，即京東在鄉(xiāng)村的合作伙伴，承擔(dān)京東市場、品牌推廣等相關(guān)工作，與京東公司為合作關(guān)系。鄉(xiāng)村合作點(diǎn)的負(fù)責(zé)人，即鄉(xiāng)村代理，負(fù)責(zé)京東品牌宣傳，推廣京東商品，指導(dǎo)村民注冊，引導(dǎo)村民下單，收集顧客信息，協(xié)助京東物流等。一個縣級服務(wù)中心管理該縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作點(diǎn)，并招募鄉(xiāng)村推廣員，作為銷售員、售后服務(wù)員，也是京東的信貸員，實(shí)現(xiàn)向鄉(xiāng)村滲透。其二就是京東幫服務(wù)店，并不展示產(chǎn)品，采用與第三方合作開店模式，類似于加盟性質(zhì)(因發(fā)展加盟店模式需要國家商務(wù)部備案并有相關(guān)要求，所以京東對外宣傳為合作開店模式)，與擁有品牌商授權(quán)的空調(diào)安裝資質(zhì)的家電服務(wù)商合作，承擔(dān)縣轄區(qū)內(nèi)的大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。京東在每個縣級服務(wù)中心設(shè)立鄉(xiāng)村主管，鄉(xiāng)村主管負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村推廣員進(jìn)行培訓(xùn)、管理，也負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)縣服務(wù)中心與京東幫服務(wù)店的功能匹配，使二者相互協(xié)作。

　　2015年京東下鄉(xiāng)的目標(biāo)是新開業(yè)500家縣級服務(wù)中心、招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員，新開業(yè)1000家左右的京東幫服務(wù)店。目前來看，會對縣鄉(xiāng)家電市場產(chǎn)生直接影響的是京東幫服務(wù)店，2014年11月首家店在河北趙縣開業(yè)以來，至2015年4月7日已經(jīng)在全國23個省市自治區(qū)開出近426家服務(wù)店，其中，河北、四川、山東、浙江、安徽五省是網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)速度較快的省份，甚至個別地級市已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，例如，河北省的石家莊市和江蘇省宿遷市等。

　　以空調(diào)安裝為切入口 搶占農(nóng)村家電市場

　　京東在縣級市場開京東幫服務(wù)店的主要業(yè)務(wù)是承擔(dān)京東大家電配送、安裝、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。由于農(nóng)村消費(fèi)者居住比較分散，訂單密度比較小，物流成本高，而大家電特別是安裝類電器，銷售、配送、安裝等服務(wù)的整體流程比較復(fù)雜，專業(yè)要求比較高，做好大家電在農(nóng)村市場的銷售，對電商平臺是一個非常大的挑戰(zhàn)。京東此次搶占農(nóng)村家電市場，選擇以大家電銷售為切入點(diǎn)，前期將專業(yè)性高、服務(wù)門檻高的空調(diào)安裝作為支撐點(diǎn)，通過發(fā)展京東幫服務(wù)店的模式，依托廠家授權(quán)的安裝網(wǎng)絡(luò)及社會化維修站資源的本地化優(yōu)勢，解決京東自營家電產(chǎn)品的配送及安裝服務(wù)，以服務(wù)獲得市場口碑。

　　所以，京東幫服務(wù)店的招商目標(biāo)合作伙伴直指縣級市場專業(yè)空調(diào)安裝服務(wù)商，對于從事家電銷售的商家，暫時還不考慮合作。在其申請開店資格中有明確規(guī)定，必須具備合法的經(jīng)營資質(zhì)及證照(營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機(jī)構(gòu)代碼)，營業(yè)執(zhí)照的“經(jīng)營范圍”需具備“家電安裝或維修”或類似經(jīng)營范圍，能夠開具正規(guī)發(fā)票，具備2個(含)以上大家電品類的安裝維修能力，從事安裝服務(wù)業(yè)1年以上，且必須具備1家(含)以上空調(diào)品類廠家安裝維修授權(quán)，以及相關(guān)的人員及辦公、配送設(shè)施要求。

　　具體流程為有意向的服務(wù)商要填寫調(diào)研表，通過電子郵件將調(diào)研表發(fā)至京東指定郵箱，京東對申請合作服務(wù)商進(jìn)行資質(zhì)審核、初步篩選之后再進(jìn)行現(xiàn)場評審營業(yè)資質(zhì)，硬件配置，廠家授權(quán)，服務(wù)能力等審核，具體審核內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)如下表所示。審核通過確定合作資格并簽約后，京東方面會提供員工培訓(xùn)，系統(tǒng)操作，服務(wù)流程，服務(wù)規(guī)范等系統(tǒng)培訓(xùn)，提供開業(yè)宣傳、促銷活動、運(yùn)營支持等。

　　與2008年相此，此時京東以空調(diào)作為重點(diǎn)品類切入農(nóng)村市場的時機(jī)非常有利，據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村百戶擁有的空調(diào)僅20～30臺，而城鎮(zhèn)居民為120～130臺，市場空間可觀。2014年，空調(diào)市場低迷，而線上渠道空調(diào)同比增長68%，三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同比增長幅度高于整個市場的平均水平，且高能效的中高端產(chǎn)品普及度較高。2014年財(cái)神軟件監(jiān)測的區(qū)域家電零售企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)也顯示，空調(diào)在傳統(tǒng)家電零售賣場的品類銷售增長率排名第二，雖然銷量增長了5%左右，但銷售額提升11%，空調(diào)在賣場中的品類銷售結(jié)構(gòu)占比從2013年的22%提升至24%。這些都顯示出農(nóng)村市場對空調(diào)產(chǎn)品的剛性需求存在，如果京東通過服務(wù)店解決了安裝及售后服務(wù)問題，品牌及產(chǎn)品資源也不弱，也就具備了與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商競爭的實(shí)力。一旦在大家電產(chǎn)品銷售上獲得農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)可，就占領(lǐng)了農(nóng)村高端用戶，未來在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其它品類擴(kuò)張也會更容易。

　　進(jìn)門容易 贏利不易

　　京東與服務(wù)商合作不收取加盟費(fèi)，但根據(jù)市場情況，需繳納2～3萬元的貨物資金安全及質(zhì)量保證金。京東要求服務(wù)店必須開在縣城區(qū)主干道臨街位置，配備電腦、打印機(jī)、通訊工具、網(wǎng)絡(luò)等辦公設(shè)備，配置無線網(wǎng)絡(luò)，具備2臺(含)以上家電運(yùn)輸車輛。人員方面，必須配備1名店長及專職調(diào)度員、信息員、導(dǎo)購員。由于是大家電的配送業(yè)務(wù)，通常都是雙人送貨，如果是2輛車就需要4名配送人員。從記者的調(diào)查來看，絕大多數(shù)縣級服務(wù)商對加入京東幫都持積極的態(tài)度，因京東設(shè)置的合作門檻中就包括了車輛的要求，所以建立一家京東幫服務(wù)店的初期投入主要是門店租金、裝修、置辦設(shè)備、招聘員工等，基本都在15萬元左右。當(dāng)然如果原有資源能夠充分利用，投入就會少很多。例如，有一家原來做美的空調(diào)售后的服務(wù)商，將自己原有的倉庫騰出一個，裝修之后專做京東幫服務(wù)店，車輛、人員、辦公設(shè)備等全部采用公司原有的資源，除質(zhì)保押金以外，只投入了1萬元的裝修等費(fèi)用。

　　而京東幫服務(wù)店的盈利主要是配送費(fèi)、安裝費(fèi)及2%的銷售返點(diǎn)。京東把需要配送的電器送到服務(wù)店，由服務(wù)店負(fù)責(zé)送到消費(fèi)者家中，京東將配送的家電分為大、中、小等不同的等級給服務(wù)店支付運(yùn)費(fèi)。例如，送一臺電冰箱60元、電視40元、空調(diào)掛機(jī)50元等，根據(jù)配送的距離會有一定的差異，而安裝費(fèi)則是憑安裝卡向品牌商結(jié)算。每個品牌的空調(diào)安裝結(jié)算價格不同，但基本上掛機(jī)在100～160元之間，柜機(jī)在200～350元之間。而2%銷售返點(diǎn)則是指來自于京東幫服務(wù)店幫助消費(fèi)者下單產(chǎn)生的銷量，按銷售額有2%的返點(diǎn)。

　　因此，京東幫服務(wù)店的收益多少關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)氐挠唵瘟考翱蛦蝺r。據(jù)記者了解，各區(qū)域差異也非常大，大部分京東幫服務(wù)店都是在2015年春節(jié)前后開業(yè)，開業(yè)后，有的每天只有幾個訂單，有的日訂單量在20多單左右，但總體是上升趨勢。各區(qū)域銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也不盡相同，目前銷量較大的是空調(diào)、冰箱、飲水機(jī)和熱水器，如果日訂單量達(dá)到20多單，基本就能夠保本經(jīng)營。而且，做家電的安裝服務(wù)看著賺錢，但真正賺到錢并不容易。京東對京東幫服務(wù)店的考核很嚴(yán)格，要求24小時送貨，24小時安裝，每出現(xiàn)一個因配送安裝的差評罰款2000元，而且都是系統(tǒng)自動考核，某服務(wù)店的老板對記者說，目前他們要做的就是盡可能完善自己的各方面能力，如協(xié)調(diào)能力、維修能力、員工能力的提升等，以達(dá)到京東的要求。

　　例如，京東要求其自營的空調(diào)產(chǎn)品，全部要由服務(wù)店負(fù)責(zé)安裝，但短期內(nèi)服務(wù)店不可能把所有品牌的授權(quán)都拿到，在沒有品牌授權(quán)的情況下，服務(wù)店就要與品牌商的授權(quán)售后安裝服務(wù)商協(xié)調(diào)安裝卡的結(jié)算。由于廠家的售后服務(wù)體系在縣級市場的管理相對薄弱，大多是品牌經(jīng)銷商既做銷售也做安裝服務(wù)，雖然品牌商也有要求，讓縣級經(jīng)銷商配合，做好電商訂單的服務(wù)工作，但經(jīng)銷商認(rèn)為服務(wù)店搶了他們的生意，會有抵觸的心理，在時效上會有拖延，如該結(jié)的安裝卡不給及時結(jié)。目前，京東對電視機(jī)、洗衣機(jī)、熱水器等是否必須由服務(wù)店安裝及維修尚沒有硬性要求，所以，對這類產(chǎn)品有一部分服務(wù)商就采用外包的形式，這就更會涉及到多方協(xié)調(diào)問題。

　　因?yàn)榫〇|僅是銷售方，不承擔(dān)售后安裝工作，但給消費(fèi)者的服務(wù)承諾又很多，安裝、維修、送貨、售后都算服務(wù)店的業(yè)務(wù)范圍。如，購買家電產(chǎn)品在消費(fèi)者收到商品之日起，如客戶所購家電商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，30天內(nèi)可退換貨，180天內(nèi)無需修理直接換貨，但家電的質(zhì)量問題需要廠家出具的檢測報告，而各品牌的售后操作上也不盡相同，就需要服務(wù)店協(xié)調(diào)，一旦消費(fèi)者出現(xiàn)質(zhì)疑，他們就需要去協(xié)調(diào)品牌商的授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)做鑒定。如果協(xié)調(diào)不到位，出現(xiàn)拖延就會造成用戶不滿。因此，服務(wù)店的服務(wù)能力及協(xié)調(diào)能力真正達(dá)到京東的要求，還需要一個過程。

　　大部分做京東幫的服務(wù)商都并不太看中現(xiàn)在是否賺錢，看重的是趨勢，認(rèn)為京東向縣級市場發(fā)展，肯定需要實(shí)體店的支撐，所以先加入，看效果怎么樣，但發(fā)展的重心還是傾向于原有業(yè)務(wù)。而有的是明知道現(xiàn)在不怎么賺錢，但考慮到自己不開別人也會開，所以先得到授權(quán)占上位，再雇人經(jīng)營。有的則是全力投入京東幫服務(wù)店，不同的加盟初衷也會有不同的經(jīng)營成果。有服務(wù)商透露，目前的京東幫服務(wù)店，10個中有6個虧、3個小賺、1個大賺，而賺大錢的肯定是全力投入做事的服務(wù)商。

　　因?yàn)榫〇|幫服務(wù)店除服務(wù)之外，還有一項(xiàng)重要的職能，即宣傳推廣京東，讓更多的人到京東買家電產(chǎn)品。京東會定期對簽約服務(wù)商服務(wù)能力、服務(wù)店運(yùn)營能力進(jìn)行檢查，每日有銷售情況日報統(tǒng)計(jì)，并推出各種營銷激勵政策，以激勵服務(wù)店宣傳推廣京東，讓消費(fèi)者到服務(wù)店內(nèi)體驗(yàn)、瀏覽、購物，或通過手機(jī)APP下單購物等。例如，京東每個月都會對服務(wù)店提供數(shù)款商品促銷，還為服務(wù)店提供購買家電的優(yōu)惠券，如滿一千減一百、滿三千減三百、滿六千減六百等，以促成更多的成交。

　　而京東幫服務(wù)店并不展示產(chǎn)品，只是虛擬商品展示，可以通過二維碼掃描下單和為消費(fèi)者提供代購等服務(wù)，這就使服務(wù)店在不增加成本的情況下，經(jīng)營的服務(wù)及商品種類得到擴(kuò)充。但前提是要靠自身的經(jīng)營，從服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷商，開展各種宣傳推廣活動，用心做事的服務(wù)商會用各種辦法去做推廣。例如，河北趙縣京東幫服務(wù)店，除下鄉(xiāng)推廣之外，還舉行“網(wǎng)友見面會”等活動，通過老會員進(jìn)店可領(lǐng)取京東禮品，活動當(dāng)天在店內(nèi)下單有抽獎活動等來吸引老用戶帶來新訂單。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，老客戶購買的占比也非常高，目前，日訂單量已經(jīng)超過100單。

　　強(qiáng)化服務(wù) 迎接挑戰(zhàn)

　　在記者的采訪中，很多已經(jīng)加入或想要加入京東幫服務(wù)店的服務(wù)商都是看好未來電商在農(nóng)村市場的發(fā)展前景，但對于京東幫服務(wù)店來講，目前來看，通過宣傳推廣，提高訂單量是獲取收益的核心，但長遠(yuǎn)來看，真正的核心贏利能力還是在自身的服務(wù)能力及服務(wù)管理水平上。因此，服務(wù)店重點(diǎn)還是要強(qiáng)化自身服務(wù)體系的建議，而非營銷。因?yàn)椋覈^大多數(shù)縣常住人口在5～20萬人之間，縣域總?cè)丝谌珖骄鶠?4萬人，一個人口在34萬人的中等縣城，家電的年消費(fèi)金額下限約為1.8億左右，上限約為3.57億元左右。從傳統(tǒng)家電零售賣場的銷售情況來看，西部縣級主流家電零售門店的平均銷售額在1600萬元左右，東部平均銷量能到2500萬元左右。而通?？h城中的家電銷售渠道包括綜合類家電賣場、專賣店、超市等類型，而任何一個縣級市場，都會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里有一些銷量，并且占比并不低。在電商下鄉(xiāng)的過程中，這些區(qū)域連鎖、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式也在發(fā)展進(jìn)化，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)力度并不小。因此，京東幫服務(wù)店對自身在家電銷售上能夠有多大的市場份額應(yīng)該有一個比較客觀的預(yù)判。況且，伴隨著電商的發(fā)展，實(shí)體店的價格與網(wǎng)上價格的差距會越來小，從國外電商的發(fā)展來看，發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)購比我國早發(fā)展多年，但至目前網(wǎng)購依然沒有取代實(shí)體店，占總體消費(fèi)的20%。因此，強(qiáng)化安裝、維修等服務(wù)能力，打造自身的服務(wù)品牌，才是長久的發(fā)展之道。

　　2015年可以說是電商下鄉(xiāng)的元年，蘇寧易購?fù)苿恿丝h鎮(zhèn)“服務(wù)站”加盟體系建設(shè)，目前已經(jīng)覆蓋全國近20個省市，蘇寧預(yù)計(jì)2015年再建設(shè)1500家服務(wù)站，未來5年內(nèi)，蘇寧易購服務(wù)站將超過10000家，覆蓋全國四分之一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。淘寶農(nóng)村店已經(jīng)在10個省份有試點(diǎn)，2015年4月中旬開啟全國報名，采用合伙加盟方式，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)村為單位，不開放縣級加盟，甚至縣級運(yùn)營中心未來都不一定有。對于電商平臺的下鄉(xiāng)，肯定會進(jìn)一步壓縮原有縣鄉(xiāng)家電經(jīng)銷商生存空間，但下沉農(nóng)村，不僅需要品牌及資金實(shí)力，更需要管理下沉，特別是很多縣級服務(wù)商原來是個體經(jīng)營，管理水平參次不齊，平臺商最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而個體經(jīng)營最大的特點(diǎn)是自由化和靈活，雙方磨合也需要一定時間。

　　中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理難度和效率，對誰都是一個挑戰(zhàn)，就如同早期全國連鎖巨頭對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也都曾雄心勃勃，聲稱幾年內(nèi)就要把店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，發(fā)展勢頭最猛的2006年和2007年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也是開得熱火朝天，到后來也是不了了之。目前京東、蘇寧也好，淘寶也罷，無論采取何種模式下沉，都在摸索經(jīng)驗(yàn)，還有一系列的管理難題需要企業(yè)破解。但有一點(diǎn)可以肯定，電商下鄉(xiāng)一定會促進(jìn)縣鄉(xiāng)營銷及服務(wù)體系的全面升級。在這種情況下，能夠參與到電商平臺下鄉(xiāng)當(dāng)中，成為合作伙伴獲得先機(jī)是好事，但不能進(jìn)入也一定會被淘汰，對于傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來講，努力優(yōu)化自身的經(jīng)營模式，強(qiáng)化自身的配送安裝等服務(wù)體系，提升自身在供應(yīng)鏈中的價值就能夠迎接挑戰(zhàn)。