明星單品煉成記

——安吉爾凈飲水品牌蝶變始末

　　2014年8月25日，對于安吉爾和旗下所有的代理商來講，應(yīng)該算是一個具有里程碑意義的日子。安吉爾品牌升級之作新品A6的推出和推廣，拉開了品牌蝶變的序幕。在安吉爾執(zhí)行副總裁孔那看來，如果說A6的推出意味著品牌升級的開始，不如說這是目前凈水市場上搶占消費者心智的一戰(zhàn)，并以單品在中怡康2015年2月份的終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)、以及蘇寧、國美電商平臺上取得銷量和銷售額雙料冠軍而贏得了華麗轉(zhuǎn)型，在市場定價3000元以上的同品類中，提升了7.3個百分點，而從自身品牌銷售基數(shù)上進行統(tǒng)計，取得了115%的銷售增長，這些數(shù)字更加堅定了安吉爾繼續(xù)高端定位的信心和決心。而在數(shù)字和單品背后，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到終端形象，從宣傳方式到營銷推廣，都能夠清晰的看得到其改變。

　　戰(zhàn)略回顧 改變是全方位的

　　在整個品牌轉(zhuǎn)型之前和執(zhí)行中，安吉爾主要做了四件事，即品牌定位、消費認知、運營管理和市場營銷。而在這半年時間，這四大板塊構(gòu)成整個集團內(nèi)部運行的核心。

　　首先，品牌定位上。明確“高端凈飲水專家”，鎖定高端消費人群，聚焦高品質(zhì)、高價值產(chǎn)品，明確3000元以上的價值區(qū)間，進行品類聚焦，樹立專家身份，為品牌背書。同時，品牌定位最重要的內(nèi)容是搶占消費者心智，通過明星代言、重塑品牌設(shè)計新形象，改過去綠色系主調(diào)為黑白主色，擴大宣傳半徑，廣告投放強勢登陸各大媒體，搶占高端人群聚集的機場、高鐵站、財經(jīng)節(jié)目以及行業(yè)專業(yè)媒體，提高曝光率，傳遞品牌信息。和傳統(tǒng)推廣所不同的是，安吉爾電子商務(wù)也在同時行進，包括在網(wǎng)絡(luò)上進行的立體化營銷。

　　一系列的推廣和傳播，其目的是為了快速建立消費者認知，但只停留在認知層面并不能讓品牌變得立體和豐滿，為此，安吉爾著手進行組織變革，將組織劃分為四個中心，即研發(fā)中心、供應(yīng)鏈中心、營銷中心和行政中心，進行內(nèi)部管理運營的細化和專業(yè)化。

　　在技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量控制、工藝生產(chǎn)等核心崗位重新聘請了專業(yè)技術(shù)人才，全面整合飲水和凈水兩條營銷線。另外，突破以往的單兵作戰(zhàn)，以更開放的心態(tài)進行全球技術(shù)引進與合作，與陶氏簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建研發(fā)中心。

　　談及產(chǎn)品的研發(fā)和革新，集團副總裁趙凱有些謹慎但卻篤定，在整個檢測和研發(fā)過程中，這位技術(shù)出身的老總參與了新品A6、A8的整個研發(fā)過程，例如將863計劃重要項目技術(shù)經(jīng)過改進改良之后首次運用到國內(nèi)的凈飲水產(chǎn)品中，并簽訂獨家專利和使用權(quán)。這種被稱之為航天技術(shù)級納米晶須的材料在產(chǎn)品除菌上有很搶眼的表現(xiàn)，能夠進一步保證出水和過濾安全，并在A8上得以運用?？卓偨榻B，質(zhì)量控制上安吉爾也進行了非常大的改進，做到原材料和成品百分之百的全檢，并實現(xiàn)全自動化的過程生產(chǎn)，可以極大的提高產(chǎn)品產(chǎn)出效率。

　　通過產(chǎn)品和營銷推廣上的一系列動作，安吉爾的凈飲水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。過去，凈水產(chǎn)品在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比不到30%，而現(xiàn)在這個占比已經(jīng)接近60%。同時，高端和中低端產(chǎn)品也有了大幅度的調(diào)整，3000元以下產(chǎn)品在安吉爾整體銷售額中的占比為30%，目前高端產(chǎn)品的占比超過了60%的市場份額。A6單品的銷售成功同時也帶動了其他凈飲水產(chǎn)品的快速增長，這種增速可以達到70%。

　　除卻產(chǎn)品本身，這種在市場表現(xiàn)上的提速很大一部分得益于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，安吉爾進行了營銷分離即營與銷的專業(yè)化。將“營”端放置在集團總部，在專業(yè)分工基礎(chǔ)上成立了產(chǎn)品管理部、渠道管理部、品牌管理部、客戶支持部等;將銷售放置市場端，成立南北大區(qū)以及三十個分公司。另外，在渠道上進行細分，讓所有營銷和活動的針對性更強。

　　第三，終端的升級。按照新形象、新標準，將所有終端煥然一新，包括為消費者提供更舒適的購物體驗環(huán)境。

　　第四，做好市場管控。包括對零售價格以及市場竄貨亂價現(xiàn)象的管理，保證經(jīng)銷商利益。一系列市場活動的推出，使安吉爾獲得了以數(shù)據(jù)說話的市場驗收成果。

　　再戰(zhàn)市場 繼續(xù)強調(diào)和深化改革

　　如何再戰(zhàn)江湖，安吉爾會從五個方面或者五個層次進行統(tǒng)戰(zhàn)。所謂的五個層面，其實是其從上到下，從內(nèi)到外對整個營銷策略的再次強化和深化，并將這種布局再次延伸到代理商層面和所有終端。

　　第一，從公司層面來看，持續(xù)加大廣告投放力度，這筆費用是2014年一倍甚至還要多，繼續(xù)品牌塑造堅持高端品牌定位、高端凈飲水專家，這個定位是長期且不變的。

　　第二，終端市場表現(xiàn)來自企業(yè)內(nèi)部運營的提升，安吉爾通過四方面推動運營的提升。組織上，更加注重流程和信息化建設(shè)，進行全面升級，這些升級圍繞著快速的市場反應(yīng)所展開。產(chǎn)品研發(fā)上，除了堅持合作之外，將在核心技術(shù)上進行突破，分拆現(xiàn)有研發(fā)中心，成立研究院和開發(fā)中心，分別承擔(dān)核心技術(shù)的研發(fā)和實施落地。供應(yīng)鏈端，重點推動核心部件，例如膜、熱泵等核心部件自主生產(chǎn)。營銷上，在營和銷專業(yè)化的基礎(chǔ)上推動銷售和服務(wù)的專業(yè)化，通過服務(wù)提升消費感知。

　　第三，除了運營上做出2015年工作重心之外，產(chǎn)品在市場端將更加注重型號聚焦，精準滿足消費需求。在終端形象建立起來之后繼續(xù)強化指導(dǎo)，包括產(chǎn)品和物料陳列以及營銷推廣的流程標準化，繼續(xù)推動數(shù)字化營銷和專業(yè)培訓(xùn)，尤其是終端統(tǒng)一話術(shù)和銷售技巧的培訓(xùn)。

　　第四，渠道上進一步進行市場細分，成立國內(nèi)營銷公司、服務(wù)營銷公司、環(huán)保公司和海外公司四個銷售公司，對細分的市場進行業(yè)務(wù)推動。網(wǎng)絡(luò)細分：包括直營、經(jīng)銷，線上、線下的渠道細分，針對消費需求和購買習(xí)慣推動服務(wù)一系列的渠道裂變。渠道細分上，將終端門店分為ABCD四類，對不同門店的不同客群提供個性化服務(wù)。所有這些渠道上的細分，目的是為了體現(xiàn)專業(yè)化。2014年安吉爾在價格和市場竄貨亂價上進行管控，今年將對整個價值鏈進行管理，不僅僅包括零售價格，而是產(chǎn)品從出廠一刻起的整個流通和循環(huán)。

　　第五，服務(wù)。服務(wù)是提升顧客價值感的最有效途徑，今年安吉爾將在服務(wù)維度上進行重點提升，推出服務(wù)網(wǎng)格化政策，快速進行市場反應(yīng)，體現(xiàn)服務(wù)主動性。另外，細分服務(wù)網(wǎng)格的一個做法是成立特約服務(wù)中心，建立服務(wù)體驗店，以此為載體，實現(xiàn)服務(wù)隱性化到顯性化的過渡。通過讓服務(wù)走近社區(qū)等措施體現(xiàn)“把服務(wù)放在消費者身邊，在快快不過家門口”的服務(wù)理念，這也是安吉爾社區(qū)化服務(wù)體驗店建立的初衷。

　　同時，對所有服務(wù)商提高了績效考核的服務(wù)標準，當(dāng)然，嚴格的績效也伴隨著好政策，對于年度優(yōu)秀服務(wù)商將給予重獎，孔總透露結(jié)算獎勵將是去年的1.3倍，驅(qū)動服務(wù)實現(xiàn)價格到價值的轉(zhuǎn)變和飛躍。

　　未來已來 調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局方向

　　從以上五個維度不難看出，安吉爾在轉(zhuǎn)型之路上已經(jīng)開始大踏步向前，如果說2014年是小試牛刀，那么半年銷售破10萬臺的記錄則給了其廠商更大的信心。有了A6的成功，A8的推出似乎更顯得理所當(dāng)然和趁熱打鐵。趙總介紹，在外觀不發(fā)生改變的情況下，A8新品在功能上進一步強調(diào)大通量，采用柔順合金超濾膜組成的US復(fù)合濾芯，高溫固化抗菌活性炭以及航天級納米晶須的技術(shù)應(yīng)用是這款產(chǎn)品最大的亮點，很多技術(shù)應(yīng)用在國內(nèi)凈水產(chǎn)品上尚屬首例，例如納米晶須及其有的獨家使用權(quán)。

　　為了讓產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場和用戶需求，安吉爾目前正在做的事情是為產(chǎn)品研發(fā)和市場投放做基礎(chǔ)工作，即繪制水質(zhì)地圖，通過不同顏色的標注體現(xiàn)各地區(qū)的水質(zhì)情況，為代理商和終端消費者的銷售和選購提供依據(jù)。

　　用集團董事長郭民的話來說，安吉爾未來要做到核心技術(shù)自己造，加大技術(shù)研發(fā)是品牌建設(shè)持續(xù)永久的保障。而事實上，在產(chǎn)品以及核心部件開發(fā)上的投入不僅僅為了適應(yīng)國內(nèi)市場。

　　從安吉爾拆分的四個公司結(jié)構(gòu)上不難看出，海外營銷中心是第一次出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中，而郭總也強調(diào)，未來安吉爾的產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局將會有較大的調(diào)整，除卻國內(nèi)華南、華東的重點區(qū)域之外，A6將成為其加快全球化進行的尖刀產(chǎn)品。去年，安吉爾并購了馬來西亞一家企業(yè)，也是為引入全球資源，進軍國際化市場做準備，而首戰(zhàn)市場瞄準了日本和印度，尤其是和中國市場有著很多共同之處的印度，這也是其品牌蝶變的一部分。