技術(shù)營銷時(shí)代 體驗(yàn)制勝

　　O2O閉環(huán)創(chuàng)新營銷模式帶來縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)全面提升

　　何煒明是申鷺達(dá)衛(wèi)浴及威博熱水器的湖北省總代理，2014年，何總經(jīng)過實(shí)踐摸索，總結(jié)出一套在縣級(jí)市場推進(jìn)O2O閉環(huán)的創(chuàng)新營銷模式。他把整個(gè)湖北的客戶進(jìn)行分類，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商老板進(jìn)行個(gè)性化的打造，將經(jīng)銷商包裝為“馬桶哥”、“花灑姐”等個(gè)性化的角色，并給每個(gè)人都編了故事。例如，“我是某某，做了一輩子的馬桶，現(xiàn)在我已經(jīng)上網(wǎng)了，我就是你的衛(wèi)浴小管家”等，讓經(jīng)銷商將自己的故事用手機(jī)發(fā)出去之后，反響非常大。中國的市場層級(jí)是省—市—縣—鎮(zhèn)—鄉(xiāng)—行政村—自然村，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由眾多商鋪商圈組成，而這些商鋪商圈也是需要存在的，承擔(dān)著幾萬億銷售的傳統(tǒng)家電經(jīng)營并沒有發(fā)生變化。而縣級(jí)市場的消費(fèi)與大城市不同，本身人與人之間的連接就比較緊密。因此，何總推行的O2O閉環(huán)營銷實(shí)施一個(gè)月之后，試點(diǎn)的10個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商的銷量最少的也提升了1/3，對(duì)于一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商來講，一個(gè)月提升10多萬元的銷售額，就是近萬元的利潤，已經(jīng)是一個(gè)非常大的變化。

　　何總說，之所以很多經(jīng)銷商線上線下營銷體系的對(duì)接并不是很順暢，其根本原因是沒有真正形成O2O的營銷閉環(huán)。例如，跟隨工廠的步伐，將天貓店、B2C平臺(tái)的銷售與自己線下的實(shí)體店對(duì)接，這只是實(shí)現(xiàn)了B2C或B2B，但仍舊與消費(fèi)者離得太遠(yuǎn)，并不能稱之為真正的O2O。經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)O2O的營銷閉環(huán)，自己一定要有一套體系去支撐。何總摸索的這套O2O的閉環(huán)營銷體系大致包括六個(gè)環(huán)節(jié)：

　　一是將品牌微化。包括企業(yè)理念、企業(yè)形象、店內(nèi)形象、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、導(dǎo)購人員語言、行為及服務(wù)和產(chǎn)品等全部都微化、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。例如，何總所代理的申鷺達(dá)衛(wèi)浴，將品牌傳播的主題改為‘申鷺達(dá)，夢(mèng)想家，你的衛(wèi)浴好管家’，這樣就使品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，要把品牌變成消費(fèi)者自己的品牌，而不是企業(yè)自己的品牌，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌有體驗(yàn)感。

　　二是基礎(chǔ)平臺(tái)的搭建。一是微信平臺(tái)，包括個(gè)人微信號(hào)、公眾號(hào)、微社群。二是QQ平臺(tái)，包括個(gè)人QQ、QQ空間和QQ社群。三是社群系統(tǒng)，包括百度、豆瓣、微博。四是官網(wǎng)系統(tǒng)，包括微官網(wǎng)、微商城、微支付。這四個(gè)平臺(tái)都要用，實(shí)現(xiàn)起來也不難，但需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理操作。

　　三是線下門店的提升。包括店面形象、產(chǎn)品出樣、主推展示、產(chǎn)品價(jià)格、人員形象、3D軟件、電子導(dǎo)購，以及門店的組織結(jié)構(gòu)及服務(wù)等全部要升級(jí)。要讓實(shí)體店的機(jī)型演示動(dòng)漫化，店內(nèi)設(shè)施科技化，產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗(yàn)化。例如在銷售吸油煙機(jī)時(shí)，以前的導(dǎo)購員給消費(fèi)者講清楚吸煙機(jī)的心臟是電機(jī)，這臺(tái)機(jī)器用的是什么樣電機(jī)等，很難用語言描述清楚。而現(xiàn)在可以編成用手機(jī)查看的電子版畫刊，導(dǎo)購員在講解時(shí)，用手機(jī)一滑，就可以讓消費(fèi)者清楚地看出吸煙機(jī)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是什么樣的，動(dòng)態(tài)演示的效果是什么樣的。而吸油煙機(jī)在廚房中不僅僅起到吸油煙的效果，還要起到裝飾的效果。因此，在門店內(nèi)配置3D軟件，只要消費(fèi)者告訴導(dǎo)購員家中的廚房是什么樣，吸油煙機(jī)安裝在廚房的效果就可以看到，這就是O2O中實(shí)體店的改造重點(diǎn)，即體驗(yàn)場景化。

　　四是線上線下的營銷連接。包括應(yīng)用微推送、微體驗(yàn)、微促銷、微活動(dòng)、微會(huì)員等形成吸粉和引流，線上及線下促銷活動(dòng)展開等，把一個(gè)人從陌生人轉(zhuǎn)化成關(guān)注者，從關(guān)注者轉(zhuǎn)化成粉絲，從粉絲轉(zhuǎn)化成顧客，從顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客，再轉(zhuǎn)化成品牌傳播者，這也是營銷創(chuàng)新的核心部分。何總認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷中的應(yīng)用就是要找三點(diǎn)，第一是找痛點(diǎn)，第二把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)為癢點(diǎn)，最后再把癢點(diǎn)轉(zhuǎn)成錢點(diǎn)。做好這三個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，一是有內(nèi)容創(chuàng)作與推送，二是要把服務(wù)植入進(jìn)去，第三要經(jīng)常做活動(dòng)。例如，買3000元的吸油煙機(jī)可獲得多少積分，這些積分可以轉(zhuǎn)給朋友，幫朋友省錢，通過這類的營銷把消費(fèi)者連接起來。

　　五是打造網(wǎng)絡(luò)延展系統(tǒng)。包括自有旗艦店、定向小區(qū)虛擬店、橫向聯(lián)合虛擬店、縱向鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店。

　　六是微管理。包括體驗(yàn)管理和工具、方法、模式的應(yīng)用培訓(xùn)，例如，對(duì)怎樣進(jìn)行吸粉，引流，活動(dòng)，促銷的培訓(xùn)以及顧客管理、服務(wù)管理的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商從品牌傳播到實(shí)際的營銷，店面的改造怎么做，活動(dòng)怎么做，內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)等進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)并熟練的運(yùn)用。

　　O2O可以將線下的時(shí)間、空間和體驗(yàn)擴(kuò)大很多倍。例如，以前到小區(qū)做促銷，要挨家挨戶發(fā)宣傳單頁，現(xiàn)在則可以有很多高科技的東西應(yīng)用，把現(xiàn)場布置得非常有科技感，只要掃二維碼就有禮品贈(zèng)送，只要消費(fèi)者把廚房衛(wèi)生間的情況告訴演示人員，就會(huì)有3D設(shè)計(jì)成稿會(huì)發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以將效果圖分享到朋友圈，分享之后購買產(chǎn)品可以打九折，如果有人點(diǎn)贊又可以再優(yōu)惠。消費(fèi)者只要購買了吸油煙機(jī)，就可以獲得積分，積分可以兌換成服務(wù)項(xiàng)目，也可以轉(zhuǎn)給朋友使用，這樣就使品牌變成消費(fèi)者自己的品牌，實(shí)現(xiàn)以人為自媒體的傳播。

　　用體驗(yàn)式服務(wù)讓消費(fèi)者開心

　　如果說電商的興起，對(duì)傳統(tǒng)的家電代理商影響很大，那么微電商的興起則是給了傳統(tǒng)家電代理商更多的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，移?dòng)電商里面最重要的一點(diǎn)就是本地化營銷，但關(guān)鍵是代理商自身要跟上形勢(shì)的發(fā)展，快速的轉(zhuǎn)型適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

　　中國是世界上O2O發(fā)展最快的國家，O2O也分為輕型、中型和重型三類，輕型O2O如美發(fā)、美甲等。中型如餐飲服務(wù)，已經(jīng)應(yīng)用比較成熟。重型就如衛(wèi)浴安裝類電器，這也會(huì)成為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的核心競爭力。所以，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，應(yīng)著眼于如何將線下提升到線上。當(dāng)然這其中有三個(gè)核心的要素，一是代理的品牌好，二是產(chǎn)品品質(zhì)過硬，三是能為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，這樣才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，不能夠給消費(fèi)者提供超值服務(wù)的代理商，不能把自己變成顧客的家電管家的經(jīng)銷商，一定會(huì)被淘汰。

　　當(dāng)然，變成消費(fèi)者的家電管家有很多方式。北京某知名代理商，承接多家品牌的銷售、安裝、維修業(yè)務(wù)。2014年，又新成立一家家電服務(wù)公司，依托移動(dòng)平臺(tái)做家電清洗服務(wù)，因?yàn)橹蛔黾译娗逑捶?wù)，不含安裝，所以叫約洗吧。初期已經(jīng)選定空調(diào)、煙機(jī)、熱水器、冰箱、凈水機(jī)五類產(chǎn)品的清洗。從消費(fèi)需求上來講，這五類產(chǎn)品的清洗也有強(qiáng)弱之分，例如，吸油煙機(jī)、空調(diào)的清洗需求強(qiáng)一些，冰箱需求就會(huì)弱一些。清洗服務(wù)的費(fèi)用是每次100元左右，雖然社會(huì)上也有做清洗油煙機(jī)的公司，要價(jià)可能只有幾十元，但這些公司往往上門服務(wù)的目的是推銷配件，或者鼓勵(lì)消費(fèi)者換新機(jī)器，從而贏利，同時(shí)這類的清洗也沒有質(zhì)量保障。而約洗吧為顧客提供質(zhì)保，凡是服務(wù)過的項(xiàng)目都有3個(gè)月保質(zhì)期和終身咨詢服務(wù)。同時(shí)上門服務(wù)人員都是維修技師出身，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。而且代理商原本主營業(yè)務(wù)也是做各大知名品牌家電產(chǎn)品的銷售和安裝維修業(yè)務(wù)，所以敢做出質(zhì)保承諾：洗壞了約洗吧負(fù)責(zé)修，修壞了約洗吧賠。

　　隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)是有需求的，關(guān)鍵是要給消費(fèi)者清洗的很好。在人們的意識(shí)當(dāng)中，家電保養(yǎng)是很傳統(tǒng)的行業(yè)，而約洗吧是要把服務(wù)做得更時(shí)尚、健康、好玩，更具體驗(yàn)感，這一點(diǎn)從公司的名字中就可以聽出來，順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的需求，讓消費(fèi)者覺得在很好玩的情況下把家里的家電清洗得很干凈。

　　約洗吧的好玩之處在于體驗(yàn)式服務(wù)。例如，約洗吧里沒有什么產(chǎn)品經(jīng)理之說，只有角色之分。所有的客服都是小美，幫助消費(fèi)者記錄好家電健康檔案，并可為消費(fèi)者的各類相關(guān)家電問題積極尋找答案。所有上門服務(wù)的師傅都是有專業(yè)化操作水平的美叔，讓消費(fèi)者覺得服務(wù)的角色很好玩。并且為消費(fèi)者提供三種下單方式：“達(dá)人”慣用：點(diǎn)微信底部美叔服務(wù)，認(rèn)真研讀規(guī)則，填寫信息并用微信下單;“絲”慣用：直接在對(duì)話框輸入聯(lián)系人、電話、時(shí)間、地址及需要保養(yǎng)產(chǎn)品;“土豪”慣用：直接在對(duì)話框吼出聯(lián)系人、電話、時(shí)間、地址及需要保養(yǎng)產(chǎn)品。前期會(huì)有一些禮品、送券活動(dòng)，后期會(huì)通過不斷的活動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。例如，比比誰家的吸油煙機(jī)最臟、或者是誰家的飲用水TDS值最優(yōu)等，通過做一些類似這樣的活動(dòng)，使消費(fèi)者與約洗吧平臺(tái)互動(dòng)，通過一些很好玩的互動(dòng)方式讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)很不一樣的家電服務(wù)商。

　　讓消費(fèi)者參與到管理當(dāng)中

　　該代理商認(rèn)為，當(dāng)電商渠道發(fā)展越來越規(guī)范時(shí)，品牌企業(yè)完全可以把代理商剝離出去，或是代理商在電商業(yè)務(wù)中的利益被鎖死，可能就會(huì)成這電商整個(gè)價(jià)值鏈中很小的一點(diǎn)。他認(rèn)為，在電商時(shí)代要想有更大的發(fā)展，機(jī)遇還是要落在服務(wù)上。如果自身能夠?qū)⒎?wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并借助互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)，將會(huì)拉開與同行業(yè)的差距，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢(shì)。

　　但服務(wù)不僅有成本，而且又是由單個(gè)的個(gè)體來完成，只要有人操作就會(huì)有不一樣的情況發(fā)生，服務(wù)的管理以及標(biāo)準(zhǔn)化也是一個(gè)難題。但隨著O2O的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做服務(wù)，不僅讓服務(wù)融入年輕人接受的方式，更加時(shí)尚，隨著運(yùn)營模式、操作流程以及制度的不斷完善，也會(huì)讓服務(wù)更加的規(guī)范。

　　例如，約洗吧的維修師傅要與約洗吧簽約，交一定的押金。師傅與約洗吧簽合作協(xié)議之后，約洗吧會(huì)給他提供專業(yè)的清洗設(shè)備，同時(shí)對(duì)每個(gè)維修師傅的管理都通過APP實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在微信上下單之后，客服小美會(huì)把單派給美叔，美叔上門為消費(fèi)者提供服務(wù)，美叔上門服務(wù)之后，在消費(fèi)者家中做一個(gè)結(jié)單，收到美叔在消費(fèi)者家中工作的結(jié)單之后，約洗吧會(huì)給消費(fèi)者推送一個(gè)服務(wù)評(píng)價(jià)窗口，消費(fèi)者對(duì)美叔的服務(wù)做評(píng)價(jià)。

　　通過這樣的流程，使美叔的每一次服務(wù)在系統(tǒng)中都有記錄，并且讓消費(fèi)者參與到售后人員的監(jiān)督當(dāng)中，最終滿不滿意由消費(fèi)者說了算。而美叔上門為消費(fèi)者服務(wù)獲得的評(píng)價(jià)會(huì)在約洗吧的系統(tǒng)里有數(shù)據(jù)的累積，達(dá)到不同量級(jí)的單數(shù)有不同的政策。

　　所以，約洗吧的收費(fèi)雖然會(huì)比社會(huì)上的零散清洗人員高一些，但優(yōu)勢(shì)是第一不推銷配件，第二提供配件的質(zhì)保，讓消費(fèi)者更放心，第三是更可信。因?yàn)槊總€(gè)美叔每次的服務(wù)在約洗吧的后臺(tái)中都有記錄，消費(fèi)者通過約洗吧的官網(wǎng)平臺(tái)就能夠看到，到自己家中做清洗服務(wù)的叔叔是誰，他曾服務(wù)過多少個(gè)消費(fèi)者，其他用戶對(duì)他的服務(wù)評(píng)價(jià)是怎樣的，不用擔(dān)心上門服務(wù)的人可不可靠。

　　可以說，隨著代理商企業(yè)管理向前端延伸，包括微信的植入、APP的應(yīng)用等，完全已經(jīng)變成以消費(fèi)者為核心的管理，將代理商原來的內(nèi)部流程，暴露給終端消費(fèi)者，由消費(fèi)者來監(jiān)督和跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，再由消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)、分享來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，目前家電服務(wù)的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化依然是行業(yè)難題，想要實(shí)現(xiàn)如同肯德基一樣，全國那么多的門店，可以做到一模一樣的流程，一模一樣的標(biāo)準(zhǔn)，一模一樣的口味，這在家電服務(wù)行業(yè)內(nèi)很難做到的。例如，清洗吸油煙機(jī)一共有10個(gè)步驟，如何保證服務(wù)人員到用戶家里清洗時(shí)，完全能夠按照這10個(gè)步驟一個(gè)都不少地進(jìn)行操作等，很多的細(xì)節(jié)都會(huì)難以控制。

　　在這方面，一方面是對(duì)服務(wù)流程的細(xì)化，管理標(biāo)準(zhǔn)化，做到全程可控，同時(shí)，還需要建立合理的分配體系，讓服務(wù)人員達(dá)到中高收入水平，只有讓服務(wù)人員從內(nèi)心覺得做服務(wù)是個(gè)很好的工作，可以幫他養(yǎng)家糊口，他們才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的愿意做服務(wù)，顧客體驗(yàn)才會(huì)好。再次是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)非常重要，目前售后服務(wù)人員短缺已經(jīng)成為很多代理商企業(yè)面臨的難題，很多企業(yè)通過與一些技校簽訂就業(yè)協(xié)議，讓技校多輸出一些專業(yè)人才，再通過有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)家電維修保養(yǎng)師傅對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)起一批家電保養(yǎng)技師，成為公司的主力團(tuán)隊(duì)。

　　從傳統(tǒng)的家電營銷模式到技術(shù)型的營銷，只是規(guī)則變了，節(jié)奏變了，營銷工具升級(jí)了，我們需要學(xué)會(huì)用新工具完成營銷全過程，對(duì)于傳統(tǒng)的代理商來講，從不懂到懂這個(gè)過程，并沒有多么復(fù)雜，只要肯去鉆研肯定能夠?qū)W會(huì)。因?yàn)?，基本的營銷原則始終沒變，只要能夠把把自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，思路調(diào)整過來，行動(dòng)夠快就能夠跟上新營銷時(shí)代的步伐。