行走于三四級的高端市場之路

　　目前，在熱水器行業(yè)中，三四級市場正成為各個(gè)品牌營銷主戰(zhàn)場，品牌企業(yè)為了想從一線市場向下延伸，正在做著各種的嘗試與努力，與一些很早根植于此二三線品牌不可避免的進(jìn)行著激烈的交鋒。隨著這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種信息的透明化，三四級城市的高端消息者在消費(fèi)心理上向一線城市甚至向國際消費(fèi)需求看齊，這其實(shí)給一線品牌帶來了難得的發(fā)展機(jī)會，作為一線品牌，在做好一線市場的同時(shí)，如何能在三四城市布好局，讓三四級市場的消費(fèi)者也能同一線城市的人一樣可以買到真正高品質(zhì)的產(chǎn)品呢?這是每一個(gè)布局三四級市場的一線品牌所要思考的問題。

　　南華公司是A.O.史密斯電熱水器在華北地區(qū)最大的代理商，年銷售額達(dá)到10億，這家公司所代理的區(qū)域雖然覆蓋很廣，但由于北方城市的GDP水平不高，所代理的區(qū)域差不多都處于三四級市場，對于三四級市場的消費(fèi)水平，自然不能與一二級市場相提并論，三四級市場的消費(fèi)群體主要是城鎮(zhèn)人口和農(nóng)民，他們的收入水平低，購買能力有限。

　　在內(nèi)蒙工作多年的南華公司分公司經(jīng)理方明向記者介紹了一線品牌布局三四級市場的尷尬：“其一，渠道開拓難，即一線品牌在三四級市場找不到合適的經(jīng)銷商，或者找合適的經(jīng)銷商投入成本較高，投入產(chǎn)出不理想；其二，渠道成活難，將網(wǎng)點(diǎn)布局完成之后，經(jīng)銷商存活不下去，難以實(shí)現(xiàn)理想的盈利狀態(tài)，面臨隨時(shí)關(guān)店或轉(zhuǎn)行的風(fēng)險(xiǎn)。即使存活下去，也是“掛羊頭賣狗肉”，門頭是一個(gè)品牌，產(chǎn)品是另一個(gè)品牌，對于廠家銷量貢獻(xiàn)極少。”

　　可以說，一線品牌企業(yè)不但沒有真正實(shí)現(xiàn)渠道布局，而且成為其它品牌攻戰(zhàn)的重點(diǎn)，為該市場的重新啟動形成負(fù)面影響。那么，到底是哪些原因成為一線品牌布局三四級市場的阻礙?

　　首先，渠道開拓較難。三四級市場分布較廣泛，投入時(shí)間長、成本高。一線品牌對于經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)較高，從資金實(shí)力、硬件要求、經(jīng)營理念、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)?shù)厝嗣}等多方面考察，而符合此要求的經(jīng)銷商少之又少。方明介紹說：“南華公司作為A.O.史密斯的一級代理商，負(fù)責(zé)華北地區(qū)多個(gè)區(qū)域的代理業(yè)務(wù)，以前大多都采取二級代理商來開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，各地區(qū)設(shè)分公司來協(xié)助二級代理商共同開拓市場，但符合A.O.史密斯工廠以及南華公司要求的代理商真的是少之又少，而且在一些三四線城市的代理商有著小富即安的思想，總想靠著工廠的投入做做就算了，有些大樹下面好乘涼的感覺，所以費(fèi)九牛二虎之力扶持的一些地區(qū)的代理商也不能很好的跟上A.O.史密斯發(fā)展的步伐。

　　其次，三四級市場對品牌認(rèn)知度較低，但對價(jià)格的敏感度較高。一線品牌在三四級市場的知名度相對較低。一些三線品牌在三四級市場，由于舍得在終端形象上投入會被曲解為一線品牌，且低價(jià)格產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，讓購買的人既有面子又少花銀子，一線品牌在一、二級市場布局已較為成熟，是區(qū)域市場銷量的核心來源，是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)收入的核心部分。而對于開發(fā)三四級市場，因開發(fā)難度大，時(shí)間占用長，銷量貢獻(xiàn)少等原因，業(yè)務(wù)員的自主開發(fā)阻力較大。

　　另外，產(chǎn)品價(jià)格過高，消費(fèi)者購買力有限。一線品牌的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于一般產(chǎn)品，而三級城市消費(fèi)者購買力相對不足，導(dǎo)致客戶難以接受;二級經(jīng)銷商不舍得投入，等靠要的思想比較嚴(yán)重。

　　在這種情況下，一線品牌如何真正實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效布局呢?

　　方明向記者介紹了南華公司所代理的A.O.史密斯根據(jù)自身品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營理念，結(jié)合三四級市場的市場現(xiàn)狀和消費(fèi)特性，他明確一線品牌在布局三四級市場的過程中，需要完成三項(xiàng)工作，從而確立一線品牌實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效布局。

　　首先是導(dǎo)購員團(tuán)隊(duì)要到位。

　　方明介紹說，南華公司在提高促銷員團(tuán)隊(duì)的整體水平上，　首先是建立專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對促銷員的管理, 包括招聘, 培訓(xùn), 考核以及日常管理; 建立促銷員培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括:：銷售技巧、店內(nèi)銷售流程,、溝通技巧、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等等。通過建立較為嚴(yán)格的招聘流程以及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制， 例如促銷員晉升制度, 能夠有效降低人員的流失率, 并且激勵(lì)每一個(gè)促銷員奮力上游，形成內(nèi)部的競爭機(jī)制，將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。

　　其次是展示要到位。

　　在三四線城市做好終端形象，是品牌在消費(fèi)者樹立高端形象最佳窗口。“因此，盡管A.O.史密斯進(jìn)入到三四線城市，依然會用同樣的要求來做這里的終端形象，讓消費(fèi)者無論走到哪里都是面貌一致，切實(shí)感受一線品牌始終如一的感覺。不像一些只做三四級市場的品牌，宣稱是一線品牌，但到了其它城市卻難覓蹤影。”方明如是說。

　　再次是客情關(guān)系要到位。

　　“A.O.史密斯近幾年在全國其它區(qū)域都取得很好的業(yè)績，但在包頭，由于一直是由二級代理商操作包頭市場，盡管渠道愿意做A.O.史密斯這樣既有品牌拉動又有很好的銷量和利潤的產(chǎn)品，但是渠道商并不愿意與這樣的品牌隔著好幾層來打交道，再加之代理商本身惰性的問題，A.O.史密斯在包頭的市場份額一直不高。”方明向記者介紹著A.O.史密斯在包頭市場的現(xiàn)狀，“從去年下半年，南華公司總部決定，放棄二級代理，直接派駐經(jīng)理，招募團(tuán)隊(duì)來操作包頭市場，剛一進(jìn)駐，就開始客情關(guān)系的梳理，主動的和當(dāng)?shù)亓闶凵桃黄鹛岢龌顒臃桨?，上促銷，要和他一起謀劃提升銷量的辦法，加快銷售進(jìn)程，增進(jìn)客情關(guān)系。”方明認(rèn)為，做好客情關(guān)系的關(guān)鍵是南華公司的專業(yè)操作，為渠道帶來銷量與利潤，用你的專業(yè)來贏得渠道商的信賴與支持。“

　　方明覺得，一線品牌做三四市場的關(guān)鍵是心態(tài)不能急，要把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，打牢固。慢慢的積累口碑，不要急一時(shí)的銷量，而進(jìn)行無節(jié)制的促銷活動，真正做出高端品牌的姿態(tài)來。