外資品牌戰(zhàn)略保守 電商難以發(fā)展

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，家電品牌線上銷售占比已經(jīng)達到20%左右，有的小家電品牌甚至超過了30%，即使是安裝類產(chǎn)品，主流品牌的占比也超過了10%以上。

　　而在電子商務(wù)快速發(fā)展的家電市場中，外資品牌電商策略的滯后正在影響著品牌的發(fā)展。某歐洲白電品牌天貓專賣店老板介紹說，他們在運作外資品牌線上業(yè)務(wù)有兩個困惑。

　　首先，一些外資家電品牌對電商的保守態(tài)度。例如，他們店鋪銷售額是某歐洲白電品牌，該品牌在傳統(tǒng)渠道定位為中高端，多個型號產(chǎn)品的零售價格都達到近萬元。因為線下的零售網(wǎng)點少，價格高，消費者想在網(wǎng)上購買時，找到了他們的店鋪。同一款產(chǎn)品，線下賣7000多元，有的甚至近萬元，而他們的網(wǎng)上店鋪零售價格只有5000多元，且包括物流。巨大的價格差，讓這位消費者選擇在他們的店鋪購買。但他的產(chǎn)品銷往外地之后，卻被當?shù)氐膫鹘y(tǒng)客戶投訴他們是竄貨行為。這位電商老板認為，電商是竄貨的情況在國內(nèi)家電品牌已經(jīng)不存在了，也就是說，沒有人在談?wù)摰降鬃霾蛔鲭娚?，而是怎么做電商。而一些外資品牌的電商策略滯后，代理商還在抵觸電商，阻止電商，這讓品牌的線上店鋪非常尷尬。例如，東北的傳統(tǒng)代理商因為線下毛利高，就要求品牌商撤出電商渠道。

　　記者認為，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，電子商務(wù)的發(fā)展不是品牌的選擇，更不是店鋪的選擇，而是消費者的選擇。價格低只是消費者選擇電商的一方面，便捷才是根本。抵觸電商的陳舊思維顯然是與社會的大趨勢背道而馳的，也是外資品牌水土不服的真實寫照。其實，這種傳統(tǒng)代理商投訴線上店鋪的做法在幾年前非常多，傳統(tǒng)渠道和線上渠道的沖突激烈。但是，2012年以來，因為品牌商紛紛調(diào)整了渠道管理模式，將電子商務(wù)作為重要的戰(zhàn)略渠道，不但給予了多種推廣資源的支持，還采取產(chǎn)品區(qū)隔等做法，避免了線上線下渠道的矛盾。因此，2013年以來傳統(tǒng)渠道的代理商已經(jīng)能夠用正確的態(tài)度看待電子商務(wù)的發(fā)展，甚至紛紛投資組建電子商務(wù)公司。線上線下從水火不容轉(zhuǎn)為打組合牌，共同發(fā)展。

　　目前外資品牌中西門子的電商就做的風生水起，其洗衣機、冰箱等品類在各平臺都有優(yōu)秀的表現(xiàn)。其實，西門子的電商態(tài)度是在2012年雙十一之后發(fā)生變化，因為西門子某天貓專賣店24小時的銷售額超過了1000萬元。這樣的意外讓西門子的高層感到，必須大力度做好電子商務(wù)。也使得2013年之后西門子線上的業(yè)績增長了幾倍。

　　其次，一些外資家電品牌缺乏電商配套資源的布局。物流成本是制約大家電商品電子商務(wù)最大的問題。據(jù)店鋪老板反映，作為一個小店鋪，自己在與物流公司合作的時候并沒有太多的優(yōu)勢，幾乎沒有談判的資格。而品牌商在物流和倉儲方面又沒有統(tǒng)一的部署，沒有能力與菜鳥等大的物流體系合作，店鋪銷售最大的成本都花在了物流和配送上。一臺冰箱的毛利在10%左右，其中大部分用于物流的費用。某南昌的消費者買了一臺冰箱，毛利也只有600元，但因為重量在100~150公斤，僅僅從北京到南昌的物流和配送費用將近450元。即便是這樣，冰箱到了消費者所在地，還經(jīng)常會出現(xiàn)一些小糾紛。該店鋪老板認為，如果品牌不能從戰(zhàn)略高度布局物流的話，電子商務(wù)不可能有作為，只是依靠單一店鋪怎么能解決全國的問題呢?

　　專供產(chǎn)品是品牌布局電商的最重要資源。店鋪老板反映，該外資品牌本來產(chǎn)品型號就少，根本就沒有能力為線上提供產(chǎn)品。這才導(dǎo)致線上線下的沖突。去年以來，該品牌的一個型號在線上線下銷售，但是線上的銷售更好，于是，品牌逐漸中斷了線下經(jīng)銷商的供貨，間接將該型號定為線上專供產(chǎn)品。這種沒有產(chǎn)品思路，單靠市場左右的情況，也是外資品牌無法馳騁線上的原因之一。

　　而記者從星圖數(shù)據(jù)2015年3月各平臺洗衣機的銷售數(shù)據(jù)看，單品冠軍是一款松下不足2000元的滾筒洗衣機。在洗衣機市場中，松下的知名度并不高，市場占比也在前五名以外，能夠拿到單月的單品銷售冠軍，主要是因為其通過產(chǎn)品專供的形式與主流平臺的合作模式。專業(yè)人士認為，通過產(chǎn)品專供的方式主動與平臺建立深度合作關(guān)系，這已經(jīng)是品牌運作電商的重要戰(zhàn)略。平臺方提出產(chǎn)品的要求，品牌提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過大型的促銷活動短時間內(nèi)獲得銷售量的突破，是品牌線上迅速上量的最佳途徑之一。

　　市場變化是迅速的，很多外資品牌還在沿用歐美市場電子商務(wù)的數(shù)據(jù)來分析中國市場。但現(xiàn)實是，中國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為世界電子商務(wù)最大的市場。無論是應(yīng)用技術(shù)，競爭環(huán)境，電商生態(tài)等都遠遠超過發(fā)達國家市場。因此，外資品牌應(yīng)該抱著學(xué)習的態(tài)度，能夠認真地分析中國電商環(huán)境，靈活地制定合適中國市場發(fā)展電商的策略。而不是一味地強調(diào)歐美的做法，或者用歐美的做法套用到中國。