傳統(tǒng)零售商做好精準(zhǔn)營銷之加減乘除

　　經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷，電商、移動互聯(lián)網(wǎng)大潮又在以前所未有之勢席卷傳統(tǒng)行業(yè)，全國性家電連鎖的戰(zhàn)略重心向三、四級市場轉(zhuǎn)移。整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)改變，而且還在繼續(xù)改變，相信每個區(qū)域家電零售企業(yè)都感同身受。

　　十堰市人民商場成立于1984年9月，2010年正式加盟武漢武商集團(tuán)股份有限公司。人商家電是人商的家電零售品牌，目前，在十堰市共有6家門店，其中包括1個專賣店，總經(jīng)營面積1.6萬平方米，占據(jù)當(dāng)?shù)厥屑译娛袌?0%的份額。2014年，蘇寧在十堰市新開1家門店，2015年1月份新開1家，計(jì)劃年內(nèi)還會再開1家，門店數(shù)將達(dá)到3家，經(jīng)營面積也近萬平米。武漢工貿(mào)2014年在十堰新開一家門店，也達(dá)到4家門店，總面積1萬多平米。國美電器的門店經(jīng)營面積是8000平米。如果人商家電稍有松懈，競爭對手就可能會趕上我們。在市場環(huán)境不利的情況下，人商家電是如何做好精準(zhǔn)營銷，保持競爭優(yōu)勢的呢?

　　減法

　　知己知彼 精市調(diào)

　　減掉對手的優(yōu)勢增強(qiáng)自身優(yōu)勢就變成市場的強(qiáng)勢，只有了解對手，打擊對手，對手有的我要有，對手沒有的我有，這樣才能夠做到人無我有，人有我優(yōu)。而市調(diào)是我們所有工作的基礎(chǔ)，即使再忙人商的市調(diào)工作都沒有減少過，每個月必須要做2次市調(diào)。如果是特殊時期，市調(diào)的工作還要加重。例如，為了應(yīng)對今年1月初蘇寧新店開業(yè)，我們提前做了一個長達(dá)一個月的連續(xù)市調(diào)工作。

　　首先要保證標(biāo)價的一致，因此，市調(diào)首先是看競爭對手的標(biāo)價。第二是看成交價，成交價是調(diào)價的基礎(chǔ)。第三是贈品，強(qiáng)調(diào)贈品是不是有差異，包括店內(nèi)配送的贈品和隨機(jī)配送的贈品。第四是看對手是否有促銷活動，如果對方有促銷活動，我們一定要保證活動與對手相比有競爭力。第五是庫存情況，這一點(diǎn)非常重要，也是打擊對手的一個手段。例如，某款機(jī)型我們只有50臺的庫存，而競爭對手有500臺，那么這款機(jī)型肯定是對手的主力機(jī)型，競爭對于賣2600元，我們標(biāo)價2500都可以賣，但不是去血拼而是要技巧性的差異化銷售，將競爭對手的庫存作為一個反面的教材，去主推其他機(jī)型，即自己不賣也不能讓對手賣。第六是調(diào)查買斷機(jī)型。這一項(xiàng)也非常關(guān)鍵，如果競爭對手的買斷機(jī)型很有競爭力，那我們的買手就要想辦法，有相匹配的機(jī)型競爭。特別是對手的利潤機(jī)型、主推機(jī)型更要重點(diǎn)關(guān)注。第七是成交量調(diào)查。即使市調(diào)工作做得再好，成交量不好的話，前期的工作就是零。發(fā)現(xiàn)成交量比對方少，一定要找原因，是產(chǎn)品的原因、贈品原因、價格原因，宣傳廣告不好，人員推廣的問題，還是營業(yè)員的銷售技巧有問題、服務(wù)有問題等，必須要找到相應(yīng)的原因。而成交量也是我們考核市調(diào)工作成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　市調(diào)表經(jīng)過市場人員確認(rèn)，反饋到采購部，采購部根據(jù)市調(diào)表要做出相應(yīng)對的措施，必須要具體到型號對應(yīng)。所以市調(diào)表是我們最基礎(chǔ)的工作，是競爭力的源泉。

　　除法

　　節(jié)約成本 微擁抱

　　人商從2014年起大力推廣了新媒體營銷，即微信營銷。現(xiàn)在大家都用智能手機(jī)，微信的推廣是最省成本，消費(fèi)者最能接受，也是最好的一種推廣方式。

　　人商家電的微信平臺是訂閱號，雖然會少二級菜單、樓層導(dǎo)航、最新信息、促銷活動導(dǎo)引等，但每天可以發(fā)一條信息。我們通過開設(shè)微課堂，培訓(xùn)內(nèi)部員工使用微信營銷，推出內(nèi)部員工加好友目標(biāo)，用個人微信號把活動信息傳播出去。通過新媒體的運(yùn)營，2014年人商家電全年的推廣費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

　　從人商家電2014年12月1日后臺財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，媒體的投入情況，傳統(tǒng)主流紙媒下降很快，廣播電視媒體下降的則更多，2013年投入60萬元，2014年降至13萬元。2015年，基本上全部推新媒體，我們要引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)向標(biāo)，讓消費(fèi)者來關(guān)注我們的新媒體，知道并認(rèn)可我們這個新宣傳推廣渠道之后，能夠大大降低推廣的成本。

　　所以，2015年人商家電也會進(jìn)一步加大新媒體推廣深度與廣度，利用微信訂閱號、網(wǎng)站為宣傳主要手段。但同時，我們會建起媒介投放的精準(zhǔn)度評估。因?yàn)?，顧客到了賣場來買東西，他們是沖著人商的知名度來的?還是看了微信來的?看了宣傳單頁來的?通過建立健全顧客來店購買獲取信息渠道登記制度，分析出最有效的媒介，爭取用最小投入獲得最大宣傳結(jié)果。