從走近到走進(jìn) 品牌建設(shè)的下一個(gè)周期

　　按照品牌發(fā)展階段來看，最初的三年無疑是一個(gè)新晉品牌沉淀和夯實(shí)基礎(chǔ)的階段。事實(shí)上，從2013年進(jìn)入中國到2014聯(lián)合利華正式控股國內(nèi)凈水品牌沁園以來，今年同樣也是聯(lián)合利華凈水寶在中國市場運(yùn)營的重要關(guān)口，2015年，將會(huì)有更多動(dòng)作和改變。

　　走近 向行業(yè)和大眾傳遞品牌訊號

　　最初，聯(lián)合利華凈水寶的主要優(yōu)勢市場集中在印度等發(fā)展中國家，通過散布在各地的上千家家便利店，將渠道市場從廣度和深度都做到了有效覆蓋。以這種模式為主，凈水寶在印度市場的運(yùn)營取得了成功。而隨著中國凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，龐大的人口基數(shù)和市場需求吸引了聯(lián)合利華的目光，由于近今年國內(nèi)凈水市場品牌格局逐漸明朗，聯(lián)合利華凈水寶想要介入中國市場并取得成功似乎需要更多的條件。

　　其實(shí)，依托聯(lián)合利華世界500強(qiáng)的集團(tuán)化背景和品牌影響力，凈水寶更像是一個(gè)含著金湯匙出生的嬰孩。訊號之一是在經(jīng)過了一段時(shí)間的談判和磨合之后，2013年正式對外宣布聯(lián)合利華進(jìn)軍中國凈水產(chǎn)業(yè)的信息，并以控股行業(yè)前列品牌沁園為標(biāo)志，使沁園和聯(lián)合利華凈水寶在品牌上保持同等高度，品牌、資金、技術(shù)，包括渠道模式都可“為我所用”，用沁園集團(tuán)董事長葉建榮的話來講“兩品牌目前是一對共同體，而凈水寶也勢必會(huì)承接沁園的發(fā)展優(yōu)勢。”。

　　第二，凈水寶是唯一冠以“聯(lián)合利華”名號的產(chǎn)品，全稱為“聯(lián)合利華凈水寶”，加深市場對該品牌的信任，同時(shí)也在廣大消費(fèi)群中增加了印象分。因聯(lián)合利華在以往日化品牌推廣上的成功，都可以在凈水寶的品牌化進(jìn)程中得以運(yùn)用。

　　第三，啟用品牌代言人，樹立品牌形象。當(dāng)孫儷一襲白衣的清爽笑容也出現(xiàn)在印有聯(lián)合利華凈水寶logo的手冊上和各終端賣場以及專賣店。借助孫儷的知名度，凈水寶的品牌形象也正在逐漸走近大眾消費(fèi)視野。

　　走進(jìn) 以渠道的持續(xù)建設(shè)為主

　　雖然在印度市場取得了成功，但完全復(fù)制通過便利店形式在中國市場進(jìn)行渠道拓展和建設(shè)顯然是不夠的。首先，中國渠道市場層級復(fù)雜，很少有品牌直營成功的案例，通過代理商進(jìn)行市場的全面推進(jìn)是必經(jīng)之路。而從整個(gè)供應(yīng)鏈上來看，廠家也需要代理商群體肩負(fù)起品牌推廣、市場運(yùn)營和資金庫存周轉(zhuǎn)，所以做中國家電市場不能夠逾越代理商這個(gè)中間群體。而渠道類型的多樣化也決定了代理商群各有所長，單一的渠道模式例如印度的便利店形式只能夠作為拓展中國凈水市場的途徑之一。凈水寶事業(yè)部銷售副總疏龍林強(qiáng)調(diào)，如果說2014年是投入年，營銷方式是開放式的，那么2015年凈水寶在營銷策略層面將會(huì)發(fā)生諸多變化。截止2014年底，凈水寶在中國市場已經(jīng)進(jìn)軍至80多個(gè)城市，2015年這一范圍將持續(xù)擴(kuò)大，初步目標(biāo)是覆蓋除西藏和臺灣地區(qū)的中國所有行政區(qū)域。

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，市場投入必不可少，前兩年凈水寶在市場投入上的力度空前，而葉總也強(qiáng)調(diào)，作為共同體，沁園也將盡全力支持凈水寶在中國市場的拓展，將補(bǔ)給8000萬元支持凈水寶的全方位建設(shè)，這一數(shù)字還不包括聯(lián)合利華本身的投入。

　　與此同時(shí)，從沁園分離出的一批專業(yè)人員入駐凈水寶，組成平均行業(yè)沉淀5年以上的營銷團(tuán)隊(duì)，與沁園共拓渠道。沁園和凈水寶的渠道分工主要集中在兩個(gè)方面。依托沁園原有的渠道優(yōu)勢，沁園將進(jìn)一步深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，將產(chǎn)品銷售滲透的最基層單位，全面覆蓋200多個(gè)縣和4萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建成2萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行地毯式的宣傳教育是沁園今年目標(biāo)。

　　而對凈水寶來講，則更注重向上層面，因定位高端，所以凈水寶事業(yè)部總經(jīng)理馮冠賢一再強(qiáng)調(diào)，凈水寶的渠道建設(shè)集中在進(jìn)駐高檔社區(qū)、寫字樓，以專賣店、建材家居和線上渠道為主，并在推進(jìn)渠道建設(shè)過程中不斷強(qiáng)調(diào)凈水寶四大優(yōu)勢，即高端形象、精準(zhǔn)人群、成套銷售、各方配合。同時(shí)在不斷創(chuàng)新思維，包括營銷方式和渠道的新嘗試。

　　對于新嘗試，疏總解釋，2015年凈水寶將在營銷上嘗試推廣更為多元的方式，例如進(jìn)駐工廠和辦公寫字樓，并組成協(xié)同作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于代理商和消費(fèi)者。如，推廣、KA、專賣店、渠道、服務(wù)、研發(fā)等團(tuán)隊(duì)專門多方位服務(wù)于代理商，與代理商群進(jìn)行直接對接，而品牌和市場則直接面向消費(fèi)者，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　創(chuàng)新另一個(gè)層面的內(nèi)容包括產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然印度當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)與中國水質(zhì)相比污染更為嚴(yán)重，但大多集中在重金屬和泥沙兩種去除物上，對產(chǎn)品過濾系統(tǒng)的處理相對來說也比較集中。中國水況則有著錯(cuò)綜復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，所以在產(chǎn)品上也應(yīng)做更多考慮。

　　最初，凈水寶在中國市場推出了5款新品，2014年9月產(chǎn)品線擴(kuò)到15款，今年將有新品陸續(xù)上市，包括櫥下反滲透先鋒型、立式反滲透豪華型、立式超濾尊享型、櫥下反滲透時(shí)尚型和櫥下超濾雙模型共5款新品。另外，疏總還透露，今年凈水寶將或推出單價(jià)超萬元的高價(jià)值新品，為代理商創(chuàng)造更多盈利的可能和機(jī)會(huì)。

　　“繼續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)伙伴、繼續(xù)創(chuàng)新、大力推進(jìn)渠道建設(shè)、雙線區(qū)隔運(yùn)作、協(xié)同作戰(zhàn)。”可以說是凈水寶2015年的營銷目標(biāo)。

　　合作 多維度聚勢

　　作為從沁園集團(tuán)分離出來的專業(yè)人員，凈水寶事業(yè)部市場總監(jiān)張德昌在前期的品牌推廣和建設(shè)上投入了更多的精力。面對凈水寶的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，他提出了和沁園推廣不一樣的思路和行動(dòng)，伴隨品牌提速的同時(shí)，聚集各方優(yōu)勢，凈水寶正在加速行進(jìn)。

　　從沁園分離出來的營銷人員和技術(shù)人員組成了凈水寶目前的核心團(tuán)隊(duì)，在國內(nèi)市場的多年浸淫讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)對整個(gè)凈水行業(yè)有較為清晰的認(rèn)識，在營銷組合拳上出擊更能找到重點(diǎn)，知道哪些事情必須做。例如凈水寶在2015年所強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)“必須”，即地級市的渠道會(huì)議必須開、異業(yè)聯(lián)盟必須做。而在所有的多元化渠道結(jié)構(gòu)中，建材家居的多品類合作和異業(yè)聯(lián)盟被視為首要開發(fā)的重點(diǎn)，這正是經(jīng)過多場實(shí)踐之后，根據(jù)本品牌定位做出的規(guī)劃。

　　雖然與沁園同屬一體，但在產(chǎn)品上兩品牌還是有明顯的區(qū)隔，凈水寶產(chǎn)品線秉承了聯(lián)合利華一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)，并且在未來不排除與聯(lián)合利華全線產(chǎn)品共同組合，通過品類聯(lián)盟的形式借力超速。而這，也是相當(dāng)一部分代理商所看好的。

　　借助沁園和聯(lián)合利華的集團(tuán)優(yōu)勢，與優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同整合資源，相互借勢是凈水寶“水到渠成，借勢而起”的核心。

　　來自南通的代理商老板沈輝有著7年的凈水代理經(jīng)驗(yàn)，在他看來，引進(jìn)一個(gè)新品牌既要考察廠家的實(shí)力和誠意，還要帶著一份經(jīng)營事業(yè)的心態(tài)參與品牌發(fā)展，而事實(shí)上，在與凈水寶合作之后，沈總下屬的9家專賣店已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)了盈利。“見證并參與品牌的成長，不僅讓我有錢賺，更讓人有一種存在感和價(jià)值感。”這些，可能是更吸引志同道合合作伙伴的保證，也是凈水寶5年計(jì)劃創(chuàng)造10億銷售額的前提。