推廣加服務做實農村小家電市場

　　從城鄉(xiāng)結構看，2014年末，城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，鄉(xiāng)村常住人口61866萬人，農村人口占總人口比重為45.23%。在農村市場，農民消費者普遍存在“兩高一低”的特點，即：高價格敏感，高需求潛力，低認知水平。

　　首先，農民對價格高度敏感。農村家電市場仍處于起步期，產品價格過高會導致消費者只瞻望不敢消費。另一方面，農村市場充斥著很多做工粗糙，品質低廉的雜牌產品，對有家電需求的農民消費者充滿誘惑。小家電主流品牌要搶奪農村市場這塊蛋糕，就必須設計針對農村的產品，與雜牌進行競爭，而不是簡單地把一二線城市的主推產品復制到農村。對于類似于電磁爐、電水壺等行業(yè)處于拼價廝殺階段的產品，價格對農村消費者的購買決策影響更為凸顯。

　　其次，農業(yè)現(xiàn)代化及農村基礎設施的完善，刺激農民對家電的需求。今年年初國務院頒布“中央一號文件”，加大改革創(chuàng)新力度和推進農業(yè)現(xiàn)代化。農業(yè)現(xiàn)代化將導致農民用能結構改變，從以往的煤炭、秸稈向液化氣、電能轉變，增加了家電使用需求。另一方面，自2010年國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《農村電網改造升級項目管理辦法》以來，農村用電可靠性得到大幅提升。據(jù)報道，南方五省區(qū)農村供電可靠率達99.93%。電力改造解決了農民消費者使用家電的后顧之憂。

　　再次，農民受知識水平限制，對產品的辨識度較低，尤其是對同質化嚴重的小家電產品。農民伯伯手拿兩電水壺，左右比較都覺不出兩塊鐵皮有啥區(qū)別。究其原因是農民職業(yè)特性和信息接觸面狹隘所致，農民接觸的事物大多和農業(yè)相關，種子、化肥等，電器類產品接觸較少，更不用說頻繁更新的家電產品。而根據(jù)教育部公布的《中國教育與人力資源問題報告》顯示，農村勞動人口人均受教育年限為7.33年，比城市低2.87年。

　　面對農村市場高需求的爆發(fā)，雜牌充斥市場的亂象，以及消費者認知不足的現(xiàn)狀，廠商要實現(xiàn)農村市場的突破需要在以下兩方面走心。

　　首先，品牌宣傳是具有長遠利益的。鑒于農村消費者對家電產品的認知較少，且農民風氣淳樸，其對品牌的認知是“先入為主”的，主流家電大牌企業(yè)要進入農村市場，一定要先下手，且真正走進農民心里。

　　然后，合理借力渠道商往農村下沉。除了傳統(tǒng)的大連鎖渠道，新興的電商渠道，廠商更應關注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商。面對渠道商向農村市場下沉，傳統(tǒng)渠道商、電子商務渠道商，甚至農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商都得加快提升實力和服務，真切實在地把產品賣到農村消費者心坎里。

　　品牌宣傳刷墻要走心

　　土磚紅墻上的口號對于生活在農村的人來說，是習以為常的事物。以前這些口號多是宣傳國家政策——“改革開放，一國兩制”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“少生孩子多種樹”等等，如今這些墻頭雖然倒塌了，但上面的內容卻深深地印在了老百姓的心里。近兩年電商巨頭花大力氣又刷起了墻——“生活想要好，趕緊上淘寶”、“要銷路，找百度”等。借著刷墻標語體的勢頭和農村市場的挖掘大勢，小家電企業(yè)也有所動作。農村刷墻這么火，主要是它對攻占農村市場的直接價值最大。這些“土得掉渣”的宣傳語和宣傳方式是“農村市場最好的戶外廣告牌”。

　　刷墻是品牌傳播下沉的一種形式。品牌傳播渠道下沉促進品牌認清及推廣其核心價值及品牌文化，因為任何傳播渠道都是需要有傳播策略點支撐的，而刷墻的宣傳方式相比網絡、社會化營銷，雖然存在量化及轉化不能及時顯現(xiàn)的弊端，但是它“入侵式”地向農民灌輸品牌價值的效果是最明顯且深遠的。

　　服務緊跟銷售要走心

　　不管是傳統(tǒng)渠道商還是新興的電商，齊力向農村市場延伸帶來的最大變化是讓農村消費者享受到城市消費者一樣的服務體驗。服務體驗在城市已經是習以為常，但對農村消費者來說卻是很新鮮的經歷。任何華而不實的宣傳都不如細心做事，貼心服務來得實在。農民消費者是最樸實的消費者，實實在在的小恩小惠對農民來說，都是可以津津樂道的體驗。

　　渠道商們鉚勁開發(fā)農村市場，可謂八仙過海，各顯神通。蘇寧對鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后維修點的升級，建立起可提供顧客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務的新式鄉(xiāng)村服務站。阿里巴巴啟動渠道下沉戰(zhàn)略，借助其菜鳥網絡平臺，優(yōu)先實現(xiàn)標準化的大家電產品送貨入戶，覆蓋50多萬個農村。京東商城在2014年初推出先鋒站計劃，針對此前尚屬京東市場盲點區(qū)域，比如遠郊區(qū)縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立先鋒站承當配送、銷售、上門取件、換新、貨到付款等一系列服務。京東商城針對需要配送、安裝、服務的大家電產品，布局了“京東幫”服務店，覆蓋了縣鎮(zhèn)市場。

　　除了這些規(guī)模以上的渠道商，我們更應該關注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商是農村市場的最佳切入點，也是最接地氣的服務站。奧維云網張彥斌表示，農村市場的開發(fā)離不開鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店是最接近農村市場的終端，與廠商或者渠道商相比具有難以比擬的成本優(yōu)勢，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店擁有當?shù)刭Y源，作為當?shù)厝巳菀椎玫睫r村消費者的信賴，能提供最符合當?shù)匦枨蟮姆铡?/p>

　　值得提醒的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商站在了農村市場發(fā)展的風口，更應該加快提升自身能力。首先找準自身定位，認識到自身在農村市場具有不可替代的獨特角色，做到不卑不亢。其次，更應當在經營中不斷學習，提升自身的銷售實力和服務價值。未來農村市場必然做大做強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的規(guī)模也會水漲船高，所以只有不斷提升自我，才能不被淘汰。