代理商必殺技 之掌控渠道

　　廣州市新電星銷售有限公司成立于1989年，是華帝廣東省的區(qū)域代理商，總部設(shè)在廣州，并在深圳、東莞、惠州、佛山等地設(shè)立營銷管理中心，業(yè)務(wù)遍及珠三角。新電星現(xiàn)擁有一支500人的員工隊(duì)伍。20多年來，公司憑借在營銷策劃、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)和物流配送等方面的優(yōu)勢，在終端形象的維系、專賣店的建設(shè)、物流配送、上門安裝等工作上做得比廠家更專業(yè)，而成本上卻更低。結(jié)合遍布珠三角地區(qū)的專賣店和國美、蘇寧、百安居等KA銷售渠道，2014年新電星零售額在4億元以上。

　　成就：與時(shí)俱進(jìn) 組建電商公司及服務(wù)體系

　　隨著科技與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷將會是不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢，新電星為了不被拋棄在市場邊緣，于2011年開始組建了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司——廣州聚惠星電子商務(wù)有限分司，并不斷完善電子商務(wù)結(jié)構(gòu)，直接面對消費(fèi)者，讓自己的商業(yè)模式與市場同步。目前，聚惠星公司以新電星公司多年的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，利用電子這種工具做電子商務(wù)，專注于線上業(yè)務(wù)，擁有400名員工，2014年實(shí)現(xiàn)零售額近10億元。公司董事長陳樹文告訴記者，目前新電星和聚惠星兩個(gè)公司分別專注于線下和線上業(yè)務(wù)，考核和運(yùn)營體系完全獨(dú)立。

　　經(jīng)銷商作為企業(yè)載體，為品牌在區(qū)域的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功，一個(gè)品牌能在一個(gè)區(qū)域取得驕人的成績，需要經(jīng)銷商有扎實(shí)開拓市場的能力，有打造強(qiáng)勢營銷團(tuán)隊(duì)的張力，同時(shí)更需要有對市場快速反應(yīng)的應(yīng)變力。新電星憑借20多年的區(qū)域市場商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域的開拓與維護(hù)上，推廣、促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)均走到了廠家的前邊，甚至有時(shí)華帝廠家的全國促銷方案和產(chǎn)品、導(dǎo)購培訓(xùn)資料都是以新電星公司的為基礎(chǔ)制定的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聚惠星公司繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)良傳統(tǒng)，其電商操作團(tuán)隊(duì)為廠家提供的是一攬子解決方案，而不是廠家給出方案去執(zhí)行，聚惠星直接提供的就是電商渠道解決方案。由于將廠家的區(qū)域營銷功能完全納入到自己的工作中，這樣既解決了上游廠家開拓與維護(hù)市場的難題，又為自己的企業(yè)奠定了發(fā)展根基。

　　必殺技：發(fā)揮區(qū)域營銷職能，掌控渠道話語權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品與信息直接站到了消費(fèi)者的眼前，拋棄了原有的渠道模式，讓經(jīng)銷商的銷售與利潤受到了更多的侵蝕。作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商，應(yīng)該做的就是把上游企業(yè)想做而有心無力的事情做到極致，使自己牢牢掌控渠道的話語權(quán)。如現(xiàn)在的家電連鎖賣場及電商都正逐漸向三四級市場轉(zhuǎn)移，作為上游要將物流、陳列同步到這些市場需要花費(fèi)巨大的人力與資金。

　　充分發(fā)揮區(qū)域代理商的市場快速反應(yīng)優(yōu)勢。

　　經(jīng)銷商為區(qū)域品牌代理人，與賣場直線對接，有人力與物流的優(yōu)勢，可以取代廠家在區(qū)域的賣場連鎖的所有功能，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的即時(shí)物流，在產(chǎn)品運(yùn)輸上讓廠家后顧無憂;同時(shí)也能負(fù)責(zé)廠家在賣場的產(chǎn)品陳列與導(dǎo)購，相比較廠家對于遠(yuǎn)距離的賣場在管理上鞭長莫及的現(xiàn)狀，經(jīng)銷商可以利用人員與時(shí)間的優(yōu)勢，對賣場的專柜做到時(shí)刻管理，讓品牌形象得到良好維護(hù)，讓銷量得到持續(xù)增長。因此只要代理商公司在所代理區(qū)域承擔(dān)起廠家所做不到的服務(wù)性工作，就具備核心競爭力。

　　陳董認(rèn)為，未來新電星和聚惠星最終會變成一家公司，因?yàn)閷頍o論在哪里做線下的生意，都回避不了電商的沖擊。電商使價(jià)格非常透明，也使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的劣勢和問題都放大了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新電星公司于2014年做了很大的調(diào)整和變革。在管理上，首先是在組織架構(gòu)上有所調(diào)整，以前新電星公司按照傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)分法，從上到下有不同的層級，然后逐級的把權(quán)利下放至各個(gè)部門?，F(xiàn)在新電星以公司的功能版塊劃分，把功能相同的模塊組成一個(gè)部門，并直接把相應(yīng)的管理職責(zé)和權(quán)力分給到各個(gè)部門，適應(yīng)管理工作比較精細(xì)的特點(diǎn)，可充分發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理作用。且沒有特別明顯的上下級關(guān)系，通過各個(gè)部門的協(xié)同，可以快速的去反應(yīng)市場。

　　越扁平，受到的沖擊就越小。

　　2014年，由于受到電商的沖擊，新電星公司的銷售增長為10%，畢竟聚惠星公司作為其自己的電商公司也分流了一部分銷售份額。電商的沖擊最大的就是價(jià)格體系，作為代理商，如果仍然是多級分銷體系的話，受到的沖擊自然就會更大。但由于新電星很早就實(shí)現(xiàn)了扁平化，包括三四級市場的大部分專賣店都是其自己直營，新電星目前有100多家專賣店，專賣店可占到2014年銷售份額的40%。由于沒有中間渠道來分割利潤，所以還是守住了市場。

　　當(dāng)然，由于家電連鎖的經(jīng)營成本較高，在有各種自建渠道的情況下，經(jīng)銷商通常都會有意識的去控制KA的銷售占比，2014年，KA渠道國美、蘇寧銷售占新電星整體銷售額的25%。整體上，2014年利潤率貢獻(xiàn)率最高的渠道還是專賣店。除了專賣店，新電星還利用自己多年的區(qū)域經(jīng)營優(yōu)勢，與地方家電連鎖，如廣百等一些超市有著較好的合作。煙灶產(chǎn)品如團(tuán)購網(wǎng)站、工程團(tuán)購、燃?xì)夤镜惹酪捕紩胁诲e(cuò)的銷售，尤其同為廚房的裝修類產(chǎn)品，異業(yè)聯(lián)合也會有效促進(jìn)銷售，所以，在這些渠道的開拓上，新電星都設(shè)有專業(yè)的職能部分，以提升公司的銷售。

　　敢于迎接挑戰(zhàn)，善于創(chuàng)新營銷方式。

　　通常，經(jīng)銷商建立自己的電子商務(wù)體系，會與上游廠家出現(xiàn)各種沖突，如價(jià)格沖突等，那么如何解決這個(gè)問題呢?經(jīng)銷商在電子商務(wù)的設(shè)計(jì)中可以只針對自己的區(qū)域市場，這樣就可以做到線上線下不脫軌，在各種渠道中從容應(yīng)對不同的消費(fèi)群體。新電星明顯的優(yōu)勢就是敢于迎接新的挑戰(zhàn)，例如近幾年隨著電商的發(fā)展，新電星團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變很快，應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的需求而變化。

　　電商發(fā)展帶來充分競爭的同時(shí)，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)工具的利用，如以前做小區(qū)推廣時(shí)多是發(fā)宣傳單頁，現(xiàn)在更多的是利用微信、微博，從而可以很準(zhǔn)確的圈定準(zhǔn)消費(fèi)者，使得營銷更為精準(zhǔn)化。而準(zhǔn)客戶的營銷效果更明顯，如新電星通過專賣店在小區(qū)做推廣時(shí)，讓小區(qū)的人員加入微信圈，先成為粉絲，再成為顧客，這符合新營銷的思維。由于線上是針對全國銷售的，微信對全國的影響效果有限，但針對一個(gè)小區(qū)微信的影響，通?？梢宰龅幂^好，微信本地化的推廣優(yōu)勢很明顯。

　　由于家電產(chǎn)品大多是耐用消費(fèi)品，回頭率低的客觀現(xiàn)狀使客戶維護(hù)成本很高，通常七八年才會再次光顧，所以，老客戶的營銷效果并不好，雖然也有個(gè)別帶動(dòng)親朋好友銷售的情況，但整體來講，達(dá)成銷售的還是很少的。如國美、蘇寧都想通過會員制帶動(dòng)銷售，但成效并不是很好。老會員買東西很少，基本上還是新客戶為主，所以大多都是通過獲得一定的會員資格，以優(yōu)惠的價(jià)格購買而已，真正的老會員很少。不是嚴(yán)格意義的會員營銷，是打著會員旗號的一種營銷。

　　重視培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力。

　　無論是新電星，還是聚惠星，在管理上非常重視信息化，其中新電星從2003年就開始用ISO9000進(jìn)行管理，從2004年就開始引進(jìn)使用ERP，績效考核出也推行了很多年。公司團(tuán)隊(duì)很年輕，以80、90后為主。員工學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)，對市場的應(yīng)變能力較強(qiáng)，市場需要怎么變就怎么變。此外，公司一直比較重視培訓(xùn)，每年都招大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，新電星也一直都是輸出人才的企業(yè)，被譽(yù)為廣州地區(qū)經(jīng)銷商的黃埔軍校。

　　陳董一直認(rèn)為，自己培養(yǎng)出來的人才成本較低，挖來的人通常成本較高。且培養(yǎng)出來的人才在企業(yè)文化理念上更為一致，用起來更得心應(yīng)手。雖然公司每年都會招幾十個(gè)大學(xué)生，能留下來的只是一部分，這部分人從普通的員工，到公司的中高層，通常也會成長為優(yōu)秀的人才。但總感覺人才成長的速度與公司發(fā)展的速度不匹配，尤其是電商公司聚惠星這邊，人才總不夠用，且缺乏精英人才，因?yàn)楹芏嗍虑闆]有合適的人去做，所以被迫放棄市場機(jī)會。

　　關(guān)注點(diǎn)：在發(fā)展中找到專業(yè)化職能定位。

　　從近兩年來看，2015年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不是很明朗，因此，公司非常關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走勢。一方面是商業(yè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的速度以及新技術(shù)的應(yīng)用，是否會比想像的更快。比如現(xiàn)在談移動(dòng)電商，大家都很熟悉，但在2013年年底2014年初時(shí)，很多人都覺得這是個(gè)很新鮮的詞，也不知道會給市場，會給自己帶來什么。二是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，未來還會出現(xiàn)什么新技術(shù)?會出現(xiàn)哪些新的模式?給家電行業(yè)的供應(yīng)鏈帶來什么沖擊?因此，最擔(dān)心的就是在這種多變的大環(huán)境下，對未來預(yù)判錯(cuò)了，會給企業(yè)的發(fā)展帶來方向性的錯(cuò)誤。

　　作為銷售代理商，在不同時(shí)代所扮演的角色功能也有所區(qū)別，只要這些功能是有價(jià)值的，就能生存下來。目前，公司的核心競爭力就是多年家電業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，這是公司絕對的優(yōu)勢，也是最有價(jià)值的東西。其次是對消費(fèi)者研究的能力和對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握，是公司的綜合價(jià)值和競爭力。不管互聯(lián)網(wǎng)的營銷多么犀利，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是商業(yè)模式不可缺少的一環(huán)，作為品牌到消費(fèi)者的載體，雖然會是最受營銷變革受沖擊的群體，但只要經(jīng)銷商有超前的戰(zhàn)略眼光，緊盯市場的變化，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的浪潮中一樣可以為自己打造乘風(fēng)破浪的利艦。

　　在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，專業(yè)化分工是必然趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社會化分工也會越來越專業(yè)，越來越精細(xì)，任何廠商都不可能是一個(gè)企業(yè)扮演所有的角色，但只要有專業(yè)性，就一定有競爭力。代理商在新的環(huán)境下，要不被取代，就要充分發(fā)揮代理商的競爭力。那么代理商的競爭主要表現(xiàn)在哪里呢?陳董告訴我，就是公司操作團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者的把握和公司運(yùn)營上的專業(yè)性，只要對操作的品牌和品類有更強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢，就有不可替代的生存價(jià)值。