代理商必殺技 之掌控渠道

　　廣州市新電星銷(xiāo)售有限公司成立于1989年，是華帝廣東省的區(qū)域代理商，總部設(shè)在廣州，并在深圳、東莞、惠州、佛山等地設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理中心，業(yè)務(wù)遍及珠三角。新電星現(xiàn)擁有一支500人的員工隊(duì)伍。20多年來(lái)，公司憑借在營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)和物流配送等方面的優(yōu)勢(shì)，在終端形象的維系、專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)、物流配送、上門(mén)安裝等工作上做得比廠(chǎng)家更專(zhuān)業(yè)，而成本上卻更低。結(jié)合遍布珠三角地區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店和國(guó)美、蘇寧、百安居等KA銷(xiāo)售渠道，2014年新電星零售額在4億元以上。

　　成就：與時(shí)俱進(jìn) 組建電商公司及服務(wù)體系

　　隨著科技與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，新電星為了不被拋棄在市場(chǎng)邊緣，于2011年開(kāi)始組建了自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司——廣州聚惠星電子商務(wù)有限分司，并不斷完善電子商務(wù)結(jié)構(gòu)，直接面對(duì)消費(fèi)者，讓自己的商業(yè)模式與市場(chǎng)同步。目前，聚惠星公司以新電星公司多年的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，利用電子這種工具做電子商務(wù)，專(zhuān)注于線(xiàn)上業(yè)務(wù)，擁有400名員工，2014年實(shí)現(xiàn)零售額近10億元。公司董事長(zhǎng)陳樹(shù)文告訴記者，目前新電星和聚惠星兩個(gè)公司分別專(zhuān)注于線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)，考核和運(yùn)營(yíng)體系完全獨(dú)立。

　　經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)載體，為品牌在區(qū)域的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功，一個(gè)品牌能在一個(gè)區(qū)域取得驕人的成績(jī)，需要經(jīng)銷(xiāo)商有扎實(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，有打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的張力，同時(shí)更需要有對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的應(yīng)變力。新電星憑借20多年的區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，在區(qū)域的開(kāi)拓與維護(hù)上，推廣、促銷(xiāo)、產(chǎn)品培訓(xùn)均走到了廠(chǎng)家的前邊，甚至有時(shí)華帝廠(chǎng)家的全國(guó)促銷(xiāo)方案和產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)資料都是以新電星公司的為基礎(chǔ)制定的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聚惠星公司繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)良傳統(tǒng)，其電商操作團(tuán)隊(duì)為廠(chǎng)家提供的是一攬子解決方案，而不是廠(chǎng)家給出方案去執(zhí)行，聚惠星直接提供的就是電商渠道解決方案。由于將廠(chǎng)家的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)功能完全納入到自己的工作中，這樣既解決了上游廠(chǎng)家開(kāi)拓與維護(hù)市場(chǎng)的難題，又為自己的企業(yè)奠定了發(fā)展根基。

　　必殺技：發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)職能，掌控渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)的產(chǎn)品與信息直接站到了消費(fèi)者的眼前，拋棄了原有的渠道模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售與利潤(rùn)受到了更多的侵蝕。作為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該做的就是把上游企業(yè)想做而有心無(wú)力的事情做到極致，使自己牢牢掌控渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)。如現(xiàn)在的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)及電商都正逐漸向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，作為上游要將物流、陳列同步到這些市場(chǎng)需要花費(fèi)巨大的人力與資金。

　　充分發(fā)揮區(qū)域代理商的市場(chǎng)快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商為區(qū)域品牌代理人，與賣(mài)場(chǎng)直線(xiàn)對(duì)接，有人力與物流的優(yōu)勢(shì)，可以取代廠(chǎng)家在區(qū)域的賣(mài)場(chǎng)連鎖的所有功能，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的即時(shí)物流，在產(chǎn)品運(yùn)輸上讓廠(chǎng)家后顧無(wú)憂(yōu);同時(shí)也能負(fù)責(zé)廠(chǎng)家在賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品陳列與導(dǎo)購(gòu)，相比較廠(chǎng)家對(duì)于遠(yuǎn)距離的賣(mài)場(chǎng)在管理上鞭長(zhǎng)莫及的現(xiàn)狀，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用人員與時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)柜做到時(shí)刻管理，讓品牌形象得到良好維護(hù)，讓銷(xiāo)量得到持續(xù)增長(zhǎng)。因此只要代理商公司在所代理區(qū)域承擔(dān)起廠(chǎng)家所做不到的服務(wù)性工作，就具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　陳董認(rèn)為，未來(lái)新電星和聚惠星最終會(huì)變成一家公司，因?yàn)閷?lái)無(wú)論在哪里做線(xiàn)下的生意，都回避不了電商的沖擊。電商使價(jià)格非常透明，也使得傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的劣勢(shì)和問(wèn)題都放大了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新電星公司于2014年做了很大的調(diào)整和變革。在管理上，首先是在組織架構(gòu)上有所調(diào)整，以前新電星公司按照傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)分法，從上到下有不同的層級(jí)，然后逐級(jí)的把權(quán)利下放至各個(gè)部門(mén)?，F(xiàn)在新電星以公司的功能版塊劃分，把功能相同的模塊組成一個(gè)部門(mén)，并直接把相應(yīng)的管理職責(zé)和權(quán)力分給到各個(gè)部門(mén)，適應(yīng)管理工作比較精細(xì)的特點(diǎn)，可充分發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)管理作用。且沒(méi)有特別明顯的上下級(jí)關(guān)系，通過(guò)各個(gè)部門(mén)的協(xié)同，可以快速的去反應(yīng)市場(chǎng)。

　　越扁平，受到的沖擊就越小。

　　2014年，由于受到電商的沖擊，新電星公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為10%，畢竟聚惠星公司作為其自己的電商公司也分流了一部分銷(xiāo)售份額。電商的沖擊最大的就是價(jià)格體系，作為代理商，如果仍然是多級(jí)分銷(xiāo)體系的話(huà)，受到的沖擊自然就會(huì)更大。但由于新電星很早就實(shí)現(xiàn)了扁平化，包括三四級(jí)市場(chǎng)的大部分專(zhuān)賣(mài)店都是其自己直營(yíng)，新電星目前有100多家專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店可占到2014年銷(xiāo)售份額的40%。由于沒(méi)有中間渠道來(lái)分割利潤(rùn)，所以還是守住了市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，由于家電連鎖的經(jīng)營(yíng)成本較高，在有各種自建渠道的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商通常都會(huì)有意識(shí)的去控制KA的銷(xiāo)售占比，2014年，KA渠道國(guó)美、蘇寧銷(xiāo)售占新電星整體銷(xiāo)售額的25%。整體上，2014年利潤(rùn)率貢獻(xiàn)率最高的渠道還是專(zhuān)賣(mài)店。除了專(zhuān)賣(mài)店，新電星還利用自己多年的區(qū)域經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，與地方家電連鎖，如廣百等一些超市有著較好的合作。煙灶產(chǎn)品如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、工程團(tuán)購(gòu)、燃?xì)夤镜惹酪捕紩?huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)售，尤其同為廚房的裝修類(lèi)產(chǎn)品，異業(yè)聯(lián)合也會(huì)有效促進(jìn)銷(xiāo)售，所以，在這些渠道的開(kāi)拓上，新電星都設(shè)有專(zhuān)業(yè)的職能部分，以提升公司的銷(xiāo)售。

　　敢于迎接挑戰(zhàn)，善于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

　　通常，經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的電子商務(wù)體系，會(huì)與上游廠(chǎng)家出現(xiàn)各種沖突，如價(jià)格沖突等，那么如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?經(jīng)銷(xiāo)商在電子商務(wù)的設(shè)計(jì)中可以只針對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)，這樣就可以做到線(xiàn)上線(xiàn)下不脫軌，在各種渠道中從容應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)群體。新電星明顯的優(yōu)勢(shì)就是敢于迎接新的挑戰(zhàn)，例如近幾年隨著電商的發(fā)展，新電星團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變很快，應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的需求而變化。

　　電商發(fā)展帶來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)工具的利用，如以前做小區(qū)推廣時(shí)多是發(fā)宣傳單頁(yè)，現(xiàn)在更多的是利用微信、微博，從而可以很準(zhǔn)確的圈定準(zhǔn)消費(fèi)者，使得營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)化。而準(zhǔn)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)效果更明顯，如新電星通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店在小區(qū)做推廣時(shí)，讓小區(qū)的人員加入微信圈，先成為粉絲，再成為顧客，這符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的思維。由于線(xiàn)上是針對(duì)全國(guó)銷(xiāo)售的，微信對(duì)全國(guó)的影響效果有限，但針對(duì)一個(gè)小區(qū)微信的影響，通常可以做得較好，微信本地化的推廣優(yōu)勢(shì)很明顯。

　　由于家電產(chǎn)品大多是耐用消費(fèi)品，回頭率低的客觀(guān)現(xiàn)狀使客戶(hù)維護(hù)成本很高，通常七八年才會(huì)再次光顧，所以，老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)效果并不好，雖然也有個(gè)別帶動(dòng)親朋好友銷(xiāo)售的情況，但整體來(lái)講，達(dá)成銷(xiāo)售的還是很少的。如國(guó)美、蘇寧都想通過(guò)會(huì)員制帶動(dòng)銷(xiāo)售，但成效并不是很好。老會(huì)員買(mǎi)東西很少，基本上還是新客戶(hù)為主，所以大多都是通過(guò)獲得一定的會(huì)員資格，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)而已，真正的老會(huì)員很少。不是嚴(yán)格意義的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，是打著會(huì)員旗號(hào)的一種營(yíng)銷(xiāo)。

　　重視培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力。

　　無(wú)論是新電星，還是聚惠星，在管理上非常重視信息化，其中新電星從2003年就開(kāi)始用ISO9000進(jìn)行管理，從2004年就開(kāi)始引進(jìn)使用ERP，績(jī)效考核出也推行了很多年。公司團(tuán)隊(duì)很年輕，以80、90后為主。員工學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較強(qiáng)，市場(chǎng)需要怎么變就怎么變。此外，公司一直比較重視培訓(xùn)，每年都招大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，新電星也一直都是輸出人才的企業(yè)，被譽(yù)為廣州地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的黃埔軍校。

　　陳董一直認(rèn)為，自己培養(yǎng)出來(lái)的人才成本較低，挖來(lái)的人通常成本較高。且培養(yǎng)出來(lái)的人才在企業(yè)文化理念上更為一致，用起來(lái)更得心應(yīng)手。雖然公司每年都會(huì)招幾十個(gè)大學(xué)生，能留下來(lái)的只是一部分，這部分人從普通的員工，到公司的中高層，通常也會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的人才。但總感覺(jué)人才成長(zhǎng)的速度與公司發(fā)展的速度不匹配，尤其是電商公司聚惠星這邊，人才總不夠用，且缺乏精英人才，因?yàn)楹芏嗍虑闆](méi)有合適的人去做，所以被迫放棄市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　關(guān)注點(diǎn)：在發(fā)展中找到專(zhuān)業(yè)化職能定位。

　　從近兩年來(lái)看，2015年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不是很明朗，因此，公司非常關(guān)心宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走勢(shì)。一方面是商業(yè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的速度以及新技術(shù)的應(yīng)用，是否會(huì)比想像的更快。比如現(xiàn)在談移動(dòng)電商，大家都很熟悉，但在2013年年底2014年初時(shí)，很多人都覺(jué)得這是個(gè)很新鮮的詞，也不知道會(huì)給市場(chǎng)，會(huì)給自己帶來(lái)什么。二是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)什么新技術(shù)?會(huì)出現(xiàn)哪些新的模式?給家電行業(yè)的供應(yīng)鏈帶來(lái)什么沖擊?因此，最擔(dān)心的就是在這種多變的大環(huán)境下，對(duì)未來(lái)預(yù)判錯(cuò)了，會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)方向性的錯(cuò)誤。

　　作為銷(xiāo)售代理商，在不同時(shí)代所扮演的角色功能也有所區(qū)別，只要這些功能是有價(jià)值的，就能生存下來(lái)。目前，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是多年家電業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這是公司絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也是最有價(jià)值的東西。其次是對(duì)消費(fèi)者研究的能力和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握，是公司的綜合價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。不管互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)多么犀利，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商還是商業(yè)模式不可缺少的一環(huán)，作為品牌到消費(fèi)者的載體，雖然會(huì)是最受營(yíng)銷(xiāo)變革受沖擊的群體，但只要經(jīng)銷(xiāo)商有超前的戰(zhàn)略眼光，緊盯市場(chǎng)的變化，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中一樣可以為自己打造乘風(fēng)破浪的利艦。

　　在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，專(zhuān)業(yè)化分工是必然趨勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)化分工也會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越精細(xì)，任何廠(chǎng)商都不可能是一個(gè)企業(yè)扮演所有的角色，但只要有專(zhuān)業(yè)性，就一定有競(jìng)爭(zhēng)力。代理商在新的環(huán)境下，要不被取代，就要充分發(fā)揮代理商的競(jìng)爭(zhēng)力。那么代理商的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在哪里呢?陳董告訴我，就是公司操作團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的把握和公司運(yùn)營(yíng)上的專(zhuān)業(yè)性，只要對(duì)操作的品牌和品類(lèi)有更強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，就有不可替代的生存價(jià)值。