北京桑越海：電商造節(jié)計(jì)劃運(yùn)作要有重點(diǎn)

　　重大節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格比較低，以走量為主。但如果把節(jié)鋪滿全年，每個(gè)月都有節(jié)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有養(yǎng)價(jià)格的時(shí)間，只有節(jié)點(diǎn)。當(dāng)都是節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，就沒(méi)有節(jié)的感念了。所以電商造節(jié)是個(gè)概念上的錯(cuò)誤，如果說(shuō)造節(jié)，只承認(rèn)“6.18”和“雙11”。“雙11”和“6.18”在原理上講是兩個(gè)最大的電商平臺(tái)在全年中挑選一天作為自己的重大節(jié)點(diǎn)，用來(lái)炒作和銷(xiāo)售。在這種情況下，其他電商造的節(jié)都不叫節(jié)。

　　造節(jié)太多弊大于利

　　“6.18”和“雙11”成功的關(guān)鍵點(diǎn)是信息的成功。電商之所以成為一種商業(yè)模式，原因只是它的信息傳播速度快，沒(méi)有時(shí)間和空間的概念。如果是一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)的話，門(mén)店在一個(gè)地區(qū)每天的客流量是可以算出來(lái)的。門(mén)前有多少人經(jīng)過(guò)，有百分之幾的人會(huì)進(jìn)店，進(jìn)店的人有多少會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。線下的節(jié)是為了讓更多的消費(fèi)者路過(guò)、進(jìn)店、購(gòu)買(mǎi)。而電商造節(jié)不是這樣，因?yàn)殡娚虥](méi)有地域的概念，只要讓消費(fèi)者知道在某一時(shí)間會(huì)便宜，大家會(huì)在這一時(shí)間同時(shí)進(jìn)到店鋪當(dāng)中，是沒(méi)有上限的。所以在這個(gè)電商的節(jié)點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)大量的流量，這只能是電商的一個(gè)興奮點(diǎn)，造成了在傳播上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　造節(jié)對(duì)電商來(lái)說(shuō)不一定是好事。一方面，如果每個(gè)節(jié)點(diǎn)都過(guò)節(jié)，就沒(méi)有真正意義上的過(guò)節(jié)了。電商的節(jié)越來(lái)越多，就造成了電商變成了一個(gè)變相降價(jià)的借口。以前做產(chǎn)品的時(shí)候是大家一起憋著，等到五一、十一做節(jié)日大促。現(xiàn)在是大家一起憋不住，都在做的時(shí)候，價(jià)格就下來(lái)了，不知道什么時(shí)候是節(jié)了，當(dāng)大家的價(jià)格都降下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有人為了保證自己的利潤(rùn)，在小節(jié)點(diǎn)還是要保持高價(jià)，這樣在大節(jié)點(diǎn)才能用。所以小節(jié)點(diǎn)就是假節(jié)，只有小節(jié)點(diǎn)作為假節(jié)的時(shí)候，大節(jié)點(diǎn)才能成為真的節(jié)，就像“6.18”和“雙11”。當(dāng)“6.18”和“雙11”成為真的節(jié)的時(shí)候，就會(huì)給所有行業(yè)一個(gè)非常大的困惑，就是應(yīng)該如何備貨?售后支持要怎么做?比如“雙11”，在2009年的時(shí)候，“雙11”一天的銷(xiāo)售是5000萬(wàn)，到2014年“雙11”的銷(xiāo)售是571億元，包裹數(shù)就是幾千萬(wàn)個(gè)，這一天就把整個(gè)物流到變成滿負(fù)荷運(yùn)作。那其他的時(shí)間呢?物流人員是辭退還是繼續(xù)養(yǎng)著?現(xiàn)在要做“雙11”，要準(zhǔn)備多少貨?比如聚劃算在“雙11”期間要銷(xiāo)售1萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然很高興，但問(wèn)題是廠家能在短時(shí)間內(nèi)制造出1萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品嗎?準(zhǔn)備這1萬(wàn)臺(tái)要放在哪里?如果租一個(gè)庫(kù)房，放1萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)完后，剩下的半年可能都賣(mài)不了1萬(wàn)臺(tái)的貨，這種情況下租的庫(kù)房要怎么處理?所以在倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后服務(wù)上會(huì)有很多問(wèn)題出現(xiàn)。尤其是售后服務(wù)，一個(gè)星期內(nèi)安裝1萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，相比一個(gè)月只安裝1千臺(tái)機(jī)器，這種巨大的差額，經(jīng)銷(xiāo)商要如何準(zhǔn)備售后服務(wù)?所以這種節(jié)日會(huì)造成整個(gè)系統(tǒng)的混亂。給企業(yè)和消費(fèi)者都帶來(lái)了非常多的不方便。

　　企業(yè)會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)這些事情呢?淘寶的負(fù)責(zé)人逍遙子曾經(jīng)在“雙11”之前的會(huì)議上說(shuō)過(guò)“如果有商家說(shuō)今年不想做“雙11”了，我會(huì)問(wèn)商家為什么?商家說(shuō)有自己的節(jié)點(diǎn)和促銷(xiāo)方式，那么我就會(huì)非常支持他不要做“雙11”。因?yàn)樘詫氉畛踝?ldquo;雙11”只是為了讓大家認(rèn)識(shí)淘寶，為了讓大家更清楚的認(rèn)識(shí)生活在現(xiàn)在的電商環(huán)境下生活的會(huì)更便利。但是現(xiàn)在卻讓廣大的商家不便利，這是不對(duì)的，非常支持商家做自己的節(jié)點(diǎn)和促銷(xiāo)”。

　　造節(jié)有一個(gè)作用，就是在策略上，能夠讓我們?nèi)甑匿N(xiāo)售更加平均，只是把“雙11”和“6.18”當(dāng)成整體銷(xiāo)量上一臺(tái)階的方法。因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售不一樣的地方在于，如果某一節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售量上升，這個(gè)銷(xiāo)量會(huì)在這一臺(tái)階上繼續(xù)上升，而不會(huì)掉下來(lái)，因?yàn)樗e累了一定的評(píng)價(jià)和銷(xiāo)售信譽(yù)值，這些也是消費(fèi)者選購(gòu)的決定因素，這些是線下所不具備的。

　　避開(kāi)矛盾做好差異化

　　“6.18”現(xiàn)在已經(jīng)變成全體的節(jié)日了，但是它有一個(gè)主會(huì)場(chǎng)京東。在這個(gè)主會(huì)場(chǎng)我們要推的是什么?最初大家認(rèn)為應(yīng)該推爆款，讓銷(xiāo)量達(dá)到多少臺(tái)。但是現(xiàn)在大家都明白了，推爆款對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。我們要推的應(yīng)該是那些還做不上量的產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)的時(shí)間中，流量非常的大，不管我們是推新品還是做不上量的舊款，這都是一個(gè)上量的好機(jī)會(huì)，因?yàn)榱亢驮u(píng)價(jià)就意味著信譽(yù)，決定了以后的銷(xiāo)售。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的迭代，家電永遠(yuǎn)都是在降價(jià)，但是為什么永遠(yuǎn)都降不到最低呢?是因?yàn)樗举|(zhì)上是在漲價(jià)，其方式就是把舊品降價(jià)，推出新品。再把新品降價(jià)，再推出新品。但是在電商渠道卻不能這樣，因?yàn)槔掀返匿N(xiāo)量和評(píng)價(jià)已經(jīng)積累很多了，不能輕易的下架。當(dāng)老品不能下架，新品又急著上架的時(shí)候，不能拿老品去推節(jié)日。第一沒(méi)有利潤(rùn)，老品通常是常銷(xiāo)品和暢銷(xiāo)品，這種產(chǎn)品是薄毛利的，本來(lái)就沒(méi)有毛利，怎么推?要推高毛利的產(chǎn)品，就是新品。對(duì)于老品來(lái)說(shuō)，要控制進(jìn)貨量，因?yàn)樨浽谡l(shuí)手里誰(shuí)就有定價(jià)權(quán)。如果是在天貓銷(xiāo)售那沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槭浅ｄN(xiāo)品，在自己的庫(kù)里自己控制。但如果是做京東，入了京東的庫(kù)，那么在重大節(jié)點(diǎn)就可能面臨賠錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。所以要在重大節(jié)點(diǎn)之前就開(kāi)始控制進(jìn)貨量，避免重大節(jié)點(diǎn)老品的虧損。

　　第二，要和廠商一起規(guī)劃好節(jié)點(diǎn)周期表，因?yàn)橐话愕膹S商產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都是很長(zhǎng)的，尤其是家電產(chǎn)品，通常生產(chǎn)周期要在兩個(gè)月以上。

　　第三，要躲開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)，即渠道和渠道之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)榍乐g是拿品牌打，是自己打自己。比如蘇寧易購(gòu)和京東打，都拿美的品牌，都打同一個(gè)型號(hào)，比誰(shuí)更便宜，而且一定是選銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品打，因?yàn)橹箐N(xiāo)量好的產(chǎn)品才能看出價(jià)格更便宜，而最后受傷的只能是品牌。所以我們要合理的規(guī)避這種戰(zhàn)爭(zhēng)，規(guī)劃好產(chǎn)品型號(hào)，在主會(huì)場(chǎng)作戰(zhàn)，其它平臺(tái)推差異型號(hào)。