凈水行業(yè)發(fā)展的五大特征

　　有一種說(shuō)法，這是最壞的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，人口紅利消失，使得整體家電市場(chǎng)放緩。但也有一種說(shuō)法，這是最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，移動(dòng)終端快速興起，帶動(dòng)了電商的高速發(fā)展。對(duì)于凈水系列產(chǎn)品來(lái)講，現(xiàn)在是什么時(shí)代呢?從處于電商高速發(fā)展的角度來(lái)講，是最好的時(shí)代;從消費(fèi)者認(rèn)知度低，是最壞的時(shí)代;但從家庭擁有率較低，又確實(shí)是最好的時(shí)代。

　　純水機(jī)帶動(dòng)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)。

　　2014年1～9月，整體家電市場(chǎng)規(guī)模為1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.4%。凈水設(shè)備產(chǎn)品規(guī)模達(dá)121億元，同比74.8%。眾多品牌紛紛加快布局凈水產(chǎn)品，凈水市場(chǎng)也成為多方企業(yè)競(jìng)相逐鹿的對(duì)象。凈水設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)主要依靠純水機(jī)帶動(dòng)，純水機(jī)產(chǎn)品成為凈水設(shè)備中的支柱性產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，純水機(jī)產(chǎn)品不斷完善也是純水機(jī)產(chǎn)品快速發(fā)展并確立行業(yè)地位的主要原因，無(wú)儲(chǔ)水罐、1:1低廢水技術(shù)、UV抑菌系統(tǒng)、智能換芯提醒等技術(shù)的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了更加環(huán)保、更加人性化的產(chǎn)品，以及更加安全的飲水。

　　純水機(jī)市場(chǎng)走到今天，經(jīng)歷了四個(gè)階段，2010～2011年，是純水機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)議年，各凈水品牌巨頭紛紛開始布局凈水產(chǎn)品，但是產(chǎn)品由于技術(shù)限制等原因?qū)е庐a(chǎn)品格局并不明朗。那時(shí)，凈水機(jī)產(chǎn)品單價(jià)較低，使得凈水機(jī)產(chǎn)品份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純水機(jī)。

　　2012年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)慘淡，產(chǎn)品開始出現(xiàn)分化趨勢(shì)，純水機(jī)頂住了市場(chǎng)下滑的壓力，孕育爆發(fā)。2013年，在各個(gè)品牌的發(fā)力以及居民對(duì)環(huán)境問(wèn)題超高關(guān)注等因素的影響下，純水機(jī)產(chǎn)品一舉超越凈水機(jī)產(chǎn)品，確立了其市場(chǎng)地位，成為當(dāng)年市場(chǎng)份額最大的品類，市場(chǎng)零售額份額高達(dá)42.9%。

　　到了2014年，各大廠商紛紛加大了對(duì)于純水機(jī)產(chǎn)品的布局，純水機(jī)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。2014年純水機(jī)同比增速高達(dá)87.8%，零售額份額高達(dá)54.6%。預(yù)計(jì)2015年，純水機(jī)市場(chǎng)將達(dá)161億元，同比增速將達(dá)75%。仍然是凈水設(shè)備市場(chǎng)份額最大，增速最快的品類。

　　高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　凈水市場(chǎng)的品牌基本可分為專業(yè)性企業(yè)，如沁園、安吉爾、碧水源、開能、立升等專業(yè)性的膜制造、水處理品牌企業(yè)，這些品牌有著長(zhǎng)期的水處理經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)定位于凈水處理行業(yè)，有凈水銷售經(jīng)驗(yàn)，且擁有廣闊的維修和銷售網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論從渠道還是銷售，資源比較豐富。

　　另外一類是家電類企業(yè)，品牌知名度高，產(chǎn)品或者企業(yè)規(guī)模較大，其中包含內(nèi)資企業(yè)，如綜合性企業(yè)美的、海爾、格力等;太陽(yáng)能企業(yè)如日出東方(四季沐歌、太陽(yáng)雨)、桑樂(lè)、皇明等;外資企業(yè)如A.O.史密斯、3M、濱特爾、怡口、聯(lián)合利華等。

　　此外，還有其它操作模式的企業(yè)，如直銷型企業(yè)安利、完美、無(wú)限極等;服務(wù)型企業(yè)浩澤、東研、熊津豪威等。這些品牌的營(yíng)銷模式非常新穎，從賣產(chǎn)品變?yōu)橘u服務(wù)，抓住凈水行業(yè)的產(chǎn)品需求點(diǎn)，更容易被消費(fèi)者所接受。

　　增長(zhǎng)得益于其結(jié)構(gòu)快速調(diào)整，加大了凈水設(shè)備產(chǎn)品的投入，零售額份額分別為29%、21.7%。且這兩個(gè)品牌在2014年的活動(dòng)特別多，同比增速分別為55.6%、49%。

　　其中，A.O.史密斯的零售額份額為18.7%，增速卻高達(dá)57.7%。A.O.史密斯由于熱水器產(chǎn)品的帶動(dòng)，且產(chǎn)品搭載了大出水量，無(wú)儲(chǔ)水罐，技術(shù)的創(chuàng)新使得其產(chǎn)品在純水機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出。在銷售方面，A.O.史密斯在終端展示上，將熱水器和凈水兩個(gè)品類放在同一個(gè)終端展臺(tái)，以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的快速發(fā)展。

　　安吉爾前9個(gè)月市場(chǎng)零售額份額為10.5%，市場(chǎng)增速為8.4%。安吉爾由于2014年上半年企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，使得上半年的增長(zhǎng)不樂(lè)觀。但下半年由于企業(yè)積極的市場(chǎng)操作，如其大力推新品A6，以及品牌形象代言人的廣告宣傳帶動(dòng)效應(yīng)，為安吉爾在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。

　　品牌活動(dòng)頻繁一方面提升了市場(chǎng)，另一方面也使得產(chǎn)品價(jià)格下滑。

　　2014年，凈水市場(chǎng)品牌動(dòng)向很頻繁，自1月份美的就開始大規(guī)模推其30天免費(fèi)試用活動(dòng);五一前夕，沁園“風(fēng)暴一號(hào)”也推出了一款998元的機(jī)型;美的在6月也推出998元的機(jī)型，這些活動(dòng)給品牌的月度份額帶來(lái)了較好的提升。從累計(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些活動(dòng)對(duì)美的和沁園今年的增長(zhǎng)有較好的作用。

　　頻繁的市場(chǎng)活動(dòng)也帶來(lái)了市場(chǎng)格局的影響。2014年1月份，純水機(jī)占到市場(chǎng)42.1%的份額，到了9月份，純水機(jī)的市場(chǎng)份額上升到了59.5%;頻繁的市場(chǎng)活動(dòng)也帶了市場(chǎng)平均單價(jià)的波動(dòng)，2014年5月份和8月份，市場(chǎng)整體價(jià)格有了明顯的下滑，主要是由于沁園在這兩個(gè)月份推其“風(fēng)暴一號(hào)”產(chǎn)品所導(dǎo)致。

　　線上銷售占比與日俱增，線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化大。

　　運(yùn)營(yíng)商和各大廠商積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性和即時(shí)溝通的便捷性共推互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，契合手機(jī)使用特性的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)一步增長(zhǎng)，使得凈水產(chǎn)品線上銷售增長(zhǎng)較快。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2013年凈水電器的線上銷售增長(zhǎng)達(dá)350%，2014年保持在200%以上，凈水設(shè)備電商的占比達(dá)23%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是網(wǎng)站知名度和口碑;在購(gòu)買熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)站知名度和口碑仍占重要地位，區(qū)別于購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格高低在購(gòu)買決策中的地位上升。雖然近些年消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知度一直在提升，但相比于其它傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上熟悉。

　　對(duì)于凈水系列產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很大。凈水機(jī)產(chǎn)品，水龍頭式產(chǎn)品是線上銷售較好的產(chǎn)品，占凈水系列產(chǎn)品20.1%的市場(chǎng)份額。而在線下，僅占2.0%;直飲機(jī)產(chǎn)品、臺(tái)式機(jī)在線上的銷售達(dá)72.3%，但在線下只有2.1%。此外，線上線下產(chǎn)品在價(jià)格方面也存在差異。線上消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買1000元以下的產(chǎn)品，線下的消費(fèi)更多傾向于剛買2000元左右的產(chǎn)品。

　　解決用戶痛點(diǎn)，O2O模式或許是未來(lái)發(fā)展方向。

　　線上線下產(chǎn)品的差異性，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃提出了參考性方向。從2013年至2020年凈水設(shè)備市場(chǎng)將保持45%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,280億元。凈水設(shè)備發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家電，從100億元到1,000億元的規(guī)模，彩電行業(yè)用了15年的時(shí)間，空調(diào)行業(yè)用了20年的時(shí)間。而凈水設(shè)備只需要用7年的時(shí)間。

　　產(chǎn)品時(shí)代用戶痛點(diǎn)即為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。與其它家電產(chǎn)品不同，凈水器產(chǎn)品需要后期的長(zhǎng)期服務(wù)，凈水行業(yè)的發(fā)展始終離不開完善的服務(wù)，電子商務(wù)發(fā)展下的凈水行業(yè)，各個(gè)階段的服務(wù)體驗(yàn)都很重要。

　　我們也看到，很多品牌前期的銷售都以引導(dǎo)體驗(yàn)為主，如凈水行業(yè)推出的“租賃模式”，通過(guò)出租凈水器給消費(fèi)者，定期收取租金;或者結(jié)合專賣店、體驗(yàn)店、售后店于一身的“三店”模式，不僅能賺產(chǎn)品的利潤(rùn)，更能以后續(xù)的售后收入維系專賣店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。“三店模式”也能作為“出租”店，為消費(fèi)者提供出租服務(wù)，多渠道銷售。

　　對(duì)于凈水效果，切身感受最能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是網(wǎng)購(gòu)模式下如何保證售后的完善以及產(chǎn)品的體驗(yàn)度?結(jié)合線上線下的銷售將是最好的方式：線下專賣店作為體驗(yàn)店，采取線上銷售為主的模式，或?qū)⒆畲笙薅鹊亟档统杀?，既能保證消費(fèi)者體驗(yàn)度，又能降低專賣店運(yùn)營(yíng)成本。

　　國(guó)內(nèi)凈水器的普及率不到3%，市場(chǎng)需求并不像其他日常大家電產(chǎn)品，凈水器各品牌應(yīng)該積極謀求新的銷售模式，擴(kuò)大普及率，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。只有讓消費(fèi)者得到想要的，品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。