夯實(shí)內(nèi)功迎接品牌競爭的挑戰(zhàn)

　　一直以來，凈水行業(yè)大企業(yè)、名企業(yè)少，中小企業(yè)多，雜牌多，渠道就更為繁雜，既有建材市場、家電賣場、電視購物、專賣店等，也有直銷、會(huì)員營銷等等。這一行業(yè)看似門檻不高，誰都可以做，實(shí)際并非如此，想做好并非易事。所以，行業(yè)歷經(jīng)十幾年的發(fā)展之后，至2011年末，能夠過億元的企業(yè)還是鳳毛麟角。

　　缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新，終端渠道不健全，沒有全國的營銷體系及服務(wù)體系的支撐的企業(yè)發(fā)展更是舉步維艱。至2011年，很多小企業(yè)都開始陸續(xù)退出凈水行業(yè)。而此時(shí)，主流品牌卻看好凈水行業(yè)的發(fā)展前景，加大投入，在零售終端發(fā)力，從中怡康的統(tǒng)計(jì)來看，市場四強(qiáng)的市場占有率在穩(wěn)步提升，至2014年，零售量及零售額占有率都已經(jīng)接近80%，市場領(lǐng)先地位非常穩(wěn)固。

　　例如，2010年以收購方式進(jìn)入凈水領(lǐng)域的A.O.史密斯，經(jīng)過2年的調(diào)整與適應(yīng)，2012年開始在市場中發(fā)力。從中怡康的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測數(shù)據(jù)看，其2011年的零售量占有率僅為2.5%，零售額占有率3.7%，至2014年，零售量占有率已經(jīng)達(dá)到10.2%，零售額占有率則高達(dá)18.7%，與位居零售額第二的沁園僅差3個(gè)百分點(diǎn)。特別是，從產(chǎn)品方面來講，其純水機(jī)中使用的MAX3.0長效反滲透專利技術(shù)，大出水量的無桶技術(shù)、UV即時(shí)抑菌技術(shù)等，產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，在市場中脫穎而出。在終端展示上將凈水機(jī)與熱水器擺放在一起，同一個(gè)終端展臺(tái)，依托在熱水器市場良好的品牌口碑，以“凈熱一體”的方式帶動(dòng)了其凈水產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)依托強(qiáng)大的服務(wù)體系，為用戶提供超越其滿意度的服務(wù)保障，只用了短短三年的時(shí)間，就沖入凈水市場的前三甲，并且與競爭品牌的差異已經(jīng)越來越小，且趕超趨勢明顯。

　　可以說，未來，凈水行業(yè)的競爭更多的會(huì)體現(xiàn)于品牌之爭，如何塑造品牌成為凈水企業(yè)搶占市場的重中之重。

　　首先，技術(shù)必須領(lǐng)先。一個(gè)品牌要打造出真正的實(shí)力，首先依靠的是產(chǎn)品力的領(lǐng)先，而產(chǎn)品力的領(lǐng)先，技術(shù)就一定要領(lǐng)先。凈水電器最初是從國外進(jìn)入中國市場，都是一些最基本型的產(chǎn)品。但中國和國外市場的需求不同，針對(duì)中國的水環(huán)境，不能將國外的技術(shù)拿來簡單應(yīng)用，必須要針對(duì)中國市場的特點(diǎn)做產(chǎn)品的研發(fā)。

　　其實(shí)，如果與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)產(chǎn)品依然有各種各樣的不滿意，有的嫌水流量小，有的嫌廢水多，有的感覺口感不好，有的擔(dān)心有二次污染等等，完善凈水產(chǎn)品有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。有的解決方案雖然很好，但因高成本在民用產(chǎn)品里很難商業(yè)化，企業(yè)需要找到更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的解決方案。這就需要企業(yè)有足夠的工程師，有足夠的研發(fā)投入，給工程師足夠的時(shí)間去做研究，拿出自己的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)。

　　例如，A.O.史密斯在研發(fā)人員的配制上非常舍得投入，企業(yè)要求自己的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)一定要在行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，假如別的企業(yè)有3名工程師，A.O.史密斯就要有30個(gè)。所以，這個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)是要么不進(jìn)入這個(gè)品類，要進(jìn)入第一件事就是打造一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)。其位于南京的研發(fā)中心已經(jīng)是A.O.史密斯集團(tuán)全球三大研發(fā)中心之一，擁有250個(gè)工程師，其中凈水工程師60人，這些工程師經(jīng)常需要與市場人員一起，深入消費(fèi)者端走訪調(diào)研，把消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的潛在需求挖掘出來，不斷把消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)為研發(fā)的創(chuàng)新課題。在凈水行業(yè)中很少有外資品牌會(huì)如此大規(guī)模地建立本地化研發(fā)隊(duì)伍，這也就不難理解為什么A.O.史密斯近年來每每推出的凈水產(chǎn)品都能夠貼近中國市場的需求，獲得不俗的市場表現(xiàn)。

　　其次，強(qiáng)化后臺(tái)建設(shè)，信譽(yù)至關(guān)重要。2014年12月24日，國家工商總局發(fā)布〈關(guān)于開展集中整治空氣和飲用水凈化類生活用品專項(xiàng)行動(dòng)的公告〉。公告指出，近期市場上出現(xiàn)部分經(jīng)營者在空氣和飲用水凈化類生活用品的生產(chǎn)和銷售過程中，違反誠實(shí)信用原則，進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，為保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境，工商總局針對(duì)消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問題，對(duì)空氣和飲用水凈化類生活用品進(jìn)行集中整治。公告稱，在集中整治中，自2015年1月1日起至2015年1月31日，為經(jīng)營者自查階段。各生產(chǎn)、銷售單位要認(rèn)真開展自查自糾，自覺糾正違法行為。

　　國家將重拳出擊，監(jiān)管凈水企業(yè)的誠信監(jiān)管信號(hào)已經(jīng)非常明顯，可以說，誠信在市場競爭中的含金量會(huì)越來越高。當(dāng)前，從消費(fèi)者層面來看，在整個(gè)社會(huì)對(duì)飲水安全問題的高度關(guān)注之下，對(duì)于凈水產(chǎn)品而言，不是消費(fèi)者的認(rèn)知度不夠，而是消費(fèi)者的信任度不夠。消費(fèi)者知道水質(zhì)有問題，都在主動(dòng)找凈水產(chǎn)品購買，不需要企業(yè)再去教育消費(fèi)者。但由于消費(fèi)者對(duì)技術(shù)不是很了解，而水質(zhì)質(zhì)量好不好又是看不見摸不著。可能消費(fèi)者不知道到底哪個(gè)品牌好，哪個(gè)產(chǎn)品好，哪種技術(shù)更可信?出水的水質(zhì)如何?拿到第三方機(jī)構(gòu)去檢測，是合格的，有權(quán)威的衛(wèi)生部門批件，他們就會(huì)信任。承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是不是一次上門就將產(chǎn)品安裝到位，是不是該換芯時(shí)就能夠主動(dòng)關(guān)懷、上門服務(wù)等等這些，企業(yè)的承諾讓消費(fèi)者體驗(yàn)到是可信的，消費(fèi)者才會(huì)給予好評(píng)。如果企業(yè)能夠證明給消費(fèi)者看，自己是一個(gè)誠信認(rèn)真的品牌，這就會(huì)有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而要做到這些，就必須要有強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)。

　　其實(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)共性，都非常強(qiáng)調(diào)做基礎(chǔ)，做后臺(tái)。急攻近利的企業(yè)才是把所有的精力放在前臺(tái)，做營銷。以A.O.史密斯為例，企業(yè)在與客戶的合作中，堅(jiān)持企業(yè)百年傳承的企業(yè)文化，以誠信和誠實(shí)的態(tài)度，始終如一對(duì)待合作客戶、供應(yīng)商以及員工，與合作伙伴建立了穩(wěn)固默契的合作關(guān)系。

　　但客觀來講，在中國市場，要讓企業(yè)的文化落地是極具挑戰(zhàn)性的，需要一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)體系的保證。例如，讓客戶滿意，A.O.史密斯認(rèn)為的客戶，包括消費(fèi)者及與企業(yè)發(fā)生直接往來的經(jīng)銷商客戶。他們的理念始終就是要把客戶服務(wù)好，幫著代理商盈利，但不是簡單地把股東的錢送給代理商，而是廠商雙方如何共同做好市場利潤，然后廠商間再進(jìn)行合理的利潤分配。為此，企業(yè)開發(fā)了一系列有效的制度，通過不斷的積累，并不斷固化，讓每一名員工在具體的工作中都依據(jù)制度去把客戶滿意落到實(shí)處，使企業(yè)的經(jīng)營理念得到很好的貫徹與執(zhí)行，所以，企業(yè)得以在市場快速發(fā)展。

　　從整體凈水行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)狀來看，目前，絕大多數(shù)凈水品牌尚處于規(guī)?；鶖?shù)小但快步前進(jìn)的階段，在整體市場的蛋糕不大但又在高速增長的時(shí)期，群雄逐鹿，對(duì)所有凈水企業(yè)來講都是機(jī)會(huì)。從其他成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，真正能夠發(fā)展起來的，還是那些內(nèi)功扎實(shí)的企業(yè)。因此，如果凈水企業(yè)想獲取長久的市場增長，就必須要深度洞察消費(fèi)者需求，重視創(chuàng)新研發(fā)，嚴(yán)抓后臺(tái)管理。夯實(shí)內(nèi)功才能迎接品牌競爭的挑戰(zhàn)。