合資品牌 謹慎看待鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場

　　四川是一個有著眾多三四級市場的人口大省。巨大的市場規(guī)模，復(fù)雜的渠道層級，多極的消費需求，讓四川對于每個品牌都產(chǎn)生著極大的誘惑。然而，很多合資品牌仍然會折戟四川市場。原因是多種多樣的，但是總體看主客觀因素都很重要。

　　中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異

　　在家電下鄉(xiāng)政策推出之后，受益最大的就是寧波等地的中小企業(yè)。他們的產(chǎn)品以低質(zhì)低價搶占了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場。有的經(jīng)銷商銷售一臺寧波產(chǎn)的冰箱可以賺近千元。這些產(chǎn)品無論是在總體規(guī)模還是在行業(yè)信譽上，都透支了市場。2013年以來，家電市場的整體出現(xiàn)低迷。2014年，四川各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，大家電產(chǎn)品的規(guī)模有近一半的降幅。這一方面是因為市場提前呈現(xiàn)出相對飽和的狀態(tài)，另外，新居購買家電的數(shù)量也在下滑。例如，前幾年，大家電品牌在地市級的賣場組織一場促銷活動，銷售規(guī)模平均能達到一兩百萬元是很輕松的。2014年，組織同樣的促銷活動，規(guī)模只有二三十萬元，甚至七八萬元，場面非常慘淡。所以，2015年，渠道商仍然不看好大家電市場，并制定和出臺了一些保守的策略，準備勒緊褲腰帶過日子了。

　　我們也發(fā)現(xiàn)，合資家電品牌始終是中國家電市場的一個較為特殊的群體。這幾年，三四級市場是家電品牌的戰(zhàn)略之一。合資品牌也是蠢蠢欲動。中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有兩類。在東部發(fā)達地區(qū)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有巨大的消費能力，包括對于中高端合資產(chǎn)品的消費。例如，溫州、寧波、東莞等地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，合資產(chǎn)品的銷售非常好。但中西部地區(qū)不在城鎮(zhèn)規(guī)劃范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只能消化一些國產(chǎn)低端產(chǎn)品。盡管大家都在喊著開發(fā)農(nóng)村市場，但是中西部不發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場的消費能力確實是非常有限的。這些人即便是購買家電產(chǎn)品，也是以低價實惠為導(dǎo)向。例如，四川樂山外圍的市場，80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是這樣的情況。尤其是城鎮(zhèn)化之后，村里的年輕人要么出去打工，要么搬到縣城居住，留在農(nóng)村里的大多是消費能力比較低的老人。

　　中國市場的需求復(fù)雜性和品牌的策略都決定了合資家電在制定中國市場的渠道政策時，不要盲目地進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不妨以縣城市場為核心做分銷。

　　合資品牌矛盾的中國策略

　　雖然中國家電企業(yè)因為產(chǎn)能過剩而不斷引發(fā)價格戰(zhàn)而兩敗俱傷。外資企業(yè)經(jīng)過多年的成長，建立了長效穩(wěn)健可持續(xù)的發(fā)展機制。但中國市場的發(fā)展路徑與他們以往經(jīng)驗完全不同。例如，今年某空調(diào)品牌就頻繁出臺降價政策，不但導(dǎo)致消費者不買單，經(jīng)銷商也紛紛退出市場。但是，單一品牌的價格戰(zhàn)并沒有引起對手的跟進，這對于挑起價格戰(zhàn)的品牌是非常危險的。與此同時，合資品牌都相對冷靜，基本上不會全面跟進價格戰(zhàn)，只是策略性地做一些局部市場的小范圍促銷。

　　合資家電品牌進入中國市場二十多年來，除了西門子以外，大多不是很成功。所以，外資家電企業(yè)在中國只有第一，沒有第二。尤其是以歐美品牌為代表的白電品牌，進入中國市場最早，幾進幾出，策略搖擺不定。這反應(yīng)出合資品牌對中國市場的水土不服和戰(zhàn)略的不確定性。

　　與國內(nèi)家電品牌直營到縣城不同，大多數(shù)合資品牌在區(qū)域市場采取兩種模式，與家電連鎖大多簽訂直營大盤合同。對于地級市場的大量地方賣場，則采取代理商制。

　　合資品牌在制定縣鄉(xiāng)市場分銷策略的時候，最關(guān)注的首先是財務(wù)風險，因此，他們需要代理商做渠道的分銷，規(guī)避了財務(wù)風險。第二，合資品牌的產(chǎn)品定位于中高端。合資品牌研發(fā)的80%產(chǎn)品都是為服務(wù)于20%的消費者。因此，能購買這類商品的人大多還是居住在城市。第三，合資品牌注重控制人力成本。大多數(shù)合資品牌在渠道分銷的組織架構(gòu)非常簡單，往往一個省只有三五名業(yè)務(wù)人員。一個業(yè)務(wù)員往往要管理幾個地級市。這樣既方便管理，又減少了費用的支出，也是品牌無法實現(xiàn)精耕自作的根本原因。如果通過團隊精耕細作三四級市場，合資品牌的市場一定更好。以松下洗衣機為例，因為松下在四川建立了分公司，并在當?shù)赜薪∪臉I(yè)務(wù)和推廣團隊，做市場培育的工作，現(xiàn)在才獲得較大的市場規(guī)模。最后，都非常注重品牌的高端形象，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有銷售量的支撐，也就無法打造好形象，被合資品牌認為是沒有質(zhì)量的市場。合資品牌一方面想向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要量，又不敢投入，達不到品牌需要的質(zhì)量。這也是合資品牌政策的矛盾之處。

　　在中國市場遇到了內(nèi)資家電品牌的集體圍剿，是合資品牌始料未及的。這讓他們在全世界多年積累的優(yōu)勢都不能充分發(fā)揮。但值得我們關(guān)注的是，合資品牌因為背景深厚，盡管他們的政策是搖擺不定，但卻長期看好中國市場的未來，隨時都在尋找機會。這說明，合資品牌在中國市場打的是謹慎的持久戰(zhàn)。

　　代理商要保持清醒的頭腦

　　在家電下鄉(xiāng)之后，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的環(huán)境發(fā)生了很大變化。以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商是主動去尋找品牌，現(xiàn)款現(xiàn)貨做生意?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不但要樣機鋪貨，還要有賬期。要了這么多的政策，但銷售量卻非常低的。因此，合作一年核算下來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的費用甚至比家電連鎖還高。

　　在這樣的背景下，代理合資品牌的商家要謹慎進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。即便是廠家推出相關(guān)鼓勵的政策，也不能盲目地跟進，要對當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場做細致的調(diào)研。代理商要根據(jù)當?shù)夭煌l(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況，做差異化的政策，平衡好資源與效益。同時，要保持頭腦清醒，謹防被各種政策套住，進了貨之后銷售不出去，最終的損失還是代理商自己承擔。在四川，每個地區(qū)都有一百多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以瀘州地區(qū)為例，這里的衛(wèi)星城是具有一定消費能力的，但代理商只能通過下級客戶滲透到分銷網(wǎng)點，總體的規(guī)模能夠達到一千多萬元。而如果按照品牌的要求去做鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的直營，肯定是入不敷出的。

　　縣級市場對于中高端產(chǎn)品卻有穩(wěn)定需求，恰好符合合資品牌的市場定位。所以，這幾年合資品牌在縣級市場的發(fā)展是相對穩(wěn)定的。在權(quán)衡了各方利弊之后，我們決定立足于縣級市場，暫時放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。保持對中高端市場推動的同時，在采購和進貨上，不盲目追求銷售規(guī)模，保持適度從緊的進貨頻率，保證合理的毛利，維護資金的安全。在開拓市場的過程中，一方面注重服務(wù)于經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商做促銷。在運作手法上，我們采取了分品牌運作的模式，平均每個業(yè)務(wù)人員負責該品牌15～20個縣級市場的營銷工作。公司通過銷售額，匯款等對其做業(yè)績的考核。

　　2015年是充滿風險的一年。市場內(nèi)中國品牌之間的價格戰(zhàn)，將增加企業(yè)的內(nèi)耗。這種內(nèi)耗也會殃及經(jīng)銷商，甚至會出現(xiàn)政策不兌現(xiàn)的情況。但市場競爭是一個長跑。短暫的業(yè)績不代表可以獲得長期的生存和發(fā)展。作為與合資品牌合作的代理商，我們?nèi)匀粫鶕?jù)品牌的戰(zhàn)略和市場需求主推中高端的產(chǎn)品，針對一部分消費者做重點突破。與此同時，不斷提升公司的市場運營水平，提高管理水平和員工的素質(zhì)，服務(wù)好客戶，服務(wù)好品牌。

　　希望外資品牌適度能夠增加對縣級及條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場投入，通過持續(xù)投入，逐步獲得消費者的認可。這些品牌才有大發(fā)展。