定位是個(gè)系統(tǒng)工程

2008年我們接觸定位，2012年我們跟里斯公司展開深入合作，我們的定位過程分為這么幾個(gè)步驟。

第一步，明確品類。老板一直是一個(gè)聚焦的企業(yè)，從老板電器聚焦到老板廚房電器，并在行業(yè)率先提出聚焦“高端廚房電器”。但是，項(xiàng)目研究發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)者的角度看，他們需要購買的是“吸油煙機(jī)”，然后考慮配套購買灶具、消毒柜等產(chǎn)品，而不是考慮購買一套“廚房電器”。因此，我們確立了“聚焦吸油煙機(jī)，以吸油煙機(jī)為核心帶動(dòng)灶具成套銷售”的戰(zhàn)略。在對(duì)外傳播上綁定吸油煙機(jī)，傳播“老板吸油煙機(jī)”，而非 “老板電器”、“老板廚房電器”。

第二步，從競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知當(dāng)中找到自己的位置。我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買吸油煙機(jī)的時(shí)候，非常關(guān)注吸力，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身的功能就是“吸”。

第三步，我們?cè)诶锼构镜膸椭麻_始研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找心智的空白點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)我們的品牌訴求是免拆洗，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方太在講設(shè)計(jì)師，他們覺得外觀很重要，其他的像華帝在我們的帶動(dòng)下也講自動(dòng)清洗。而消費(fèi)者最需要的是大吸力，大家居然都忘了這個(gè)事情。更重要的是，通過前面的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，老板吸油煙機(jī)的吸力是最好的。所以，我們最終確定了“大吸力油煙機(jī)”的品牌定位。

第四步，找到定位之后，還要迅速地傳播出去，搶占消費(fèi)者的心智。首先是確定廣告的核心：“35年專注高端”，把歷史傳達(dá)出來；然后是“老板電器推出首臺(tái)大吸力油煙機(jī)”、“今天，中國(guó)每賣10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板”。

在現(xiàn)在的傳播環(huán)境里，一條廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快跟進(jìn)，為了加強(qiáng)我們“大吸力油煙機(jī)”的認(rèn)知，我們還與一些強(qiáng)勢(shì)欄目進(jìn)行了合作，例如《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》等。還有一些公關(guān)傳播手段，2013年我們?cè)邙B巢國(guó)家會(huì)議中心舉辦了“重新定義大吸力油煙機(jī)”發(fā)布會(huì)。會(huì)上我們提出攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)，并宣告我們將全面停產(chǎn)小吸力的油煙機(jī)。在傳播過程中，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是消費(fèi)者經(jīng)常問“你們的‘大吸力’大在哪兒”，為此我們專門設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用我們的吸油煙機(jī)吸一塊15斤重的木板，非真空的，讓“大吸力”看得見。

此外，找到一個(gè)好的視覺錘也很重要。我們的視覺錘就是藍(lán)鯨，藍(lán)鯨擁有強(qiáng)大的吞吐能力，這一點(diǎn)跟我們的品牌訴求非常契合。我們將藍(lán)鯨形象用在了所有的終端和家電博覽會(huì)的展館當(dāng)中，尤其是今年我們?cè)诤贾荽蛟斓摹按笪λ{(lán)鯨號(hào)”非常震撼。我們包了6節(jié)地鐵車廂，從里到外全面植入藍(lán)鯨形象，通過微信和二維碼，引爆了社交媒體的傳播。

現(xiàn)在回過頭來看，定位戰(zhàn)略在老板的發(fā)展歷程中發(fā)揮了重大作用。2009—2013年，我們?cè)诖笪τ蜔煓C(jī)的競(jìng)爭(zhēng)上始終保持銷售額和銷量都超過60%的份額。2008年，公司的年度銷售額有七八億元，今天有30億元，更重要的是利潤(rùn)率的顯著提升，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)可能也就是3000多萬元，我們?nèi)ツ甑睦麧?rùn)接近3億元。而且很讓我們意外的是，聚焦大吸力油煙機(jī)之后還帶動(dòng)了其他相關(guān)品類的發(fā)展，比如，去年我們的嵌入式燃?xì)庠睿谝淮螌?shí)現(xiàn)了銷量第一。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理　張?jiān)泣c(diǎn)評(píng)：

從老板電器的實(shí)踐中，我總結(jié)了兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)不等于戰(zhàn)略的市場(chǎng)。我們把老板從家電、廚電集中到吸油煙機(jī)，反而在燃?xì)庠钌铣蔀榈谝?，所以說，進(jìn)入你心智的東西和你想做的東西是兩碼事情。二是可演繹的定位的力量。印象最深的就是老板的吸木板實(shí)驗(yàn)，我真的看到很多消費(fèi)者到終端問，我要買能吸木板的那個(gè)吸油煙機(jī)；他們的藍(lán)鯨號(hào)列車也非常震撼。找到定位很重要，但如何把我們的定位在終端消費(fèi)者面前演示出來也非常重要。