安吉爾：凈水行業(yè)營銷與品牌體系再造與升級

近年來，隨著水污染事件頻發(fā)，水污染方面的數(shù)據(jù)不斷公開化，消費(fèi)者對飲水安全的意識也在不斷提升，從中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看到，近兩年，凈水行業(yè)以每年40-50%以上的速度增長的增速增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)平均水平。從參與的品牌上來看，原來的凈飲水產(chǎn)品，是一些中小企業(yè)在慢慢的發(fā)展，而近幾年，有很多傳統(tǒng)家電大品牌企業(yè)，快速的進(jìn)入凈水行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在做凈水的大小企業(yè)有4500多家，這也讓我們看到了競爭壓力。另外，電子商務(wù)渠道的崛起也給我們傳統(tǒng)企業(yè)帶來的壓力和改變。

所有的這些，意味著凈水行業(yè)已經(jīng)成為一個商機(jī)行業(yè)。那么作為凈水行業(yè)的專業(yè)品牌，在新形勢下，如果我們不破不立，不戰(zhàn)勝自己，不挑戰(zhàn)自己，就會在迅速變化的市場格局中沒有機(jī)會，那么，安吉爾該如何去把握呢？

凈水行業(yè)的三種特征

目前，凈水行業(yè)呈現(xiàn)出三種特征：

第一是在消費(fèi)層面，消費(fèi)者從原來只是買一個產(chǎn)品，解決一個功能，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成買到一個高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)，這一直是我們對自己要求的，就是安吉爾要成為一個有良心的企業(yè)。作為一個凈水企業(yè)，如果你不能提供一個真正解決消費(fèi)者飲水安全的產(chǎn)品，就不是一個好的企業(yè)。安吉爾思考的就是，如何給消費(fèi)者提供一個更好的產(chǎn)品。

第二是在市場層面，應(yīng)該說在安吉爾原來的傳統(tǒng)領(lǐng)域，是經(jīng)過經(jīng)銷商層級分銷來實(shí)現(xiàn)的。而現(xiàn)在的市場需求，營銷模式越來越多樣化，組合化，如電商、微店、直營等等這些模式，作為傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)積極變革，主動適應(yīng)和改變。

第三是在競爭層面，原來是中小企業(yè)在競爭，近幾年國內(nèi)的一些大的家電品牌甚至國外品牌，紛紛進(jìn)入凈水領(lǐng)域，競爭越來越來充分。在這其中，競爭的不僅僅是產(chǎn)品，還有渠道、品牌、服務(wù)。

所有這些現(xiàn)象在不斷的告訴我們，市場在發(fā)生著變化，消費(fèi)在發(fā)生變化，競爭也都在發(fā)生著變化，在整個環(huán)境發(fā)生的變化情況下，作為一個企業(yè)如何生存和發(fā)展呢？我覺得最重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要跟著一起變！要如何去變呢？這是每一個企業(yè)都在思考的問題。安吉爾也用了很長的時間思考這個問題。

聚焦和取舍

作為一個企業(yè)，不可能擁有所有的消費(fèi)人群，所以作為企業(yè)經(jīng)營者就要懂得聚焦和取舍。究竟要為什么樣的市場，為什么樣的消費(fèi)人群提供你的產(chǎn)品，這個要想清楚。所以在經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，安吉爾確定了自己的品牌和戰(zhàn)略定位，那就是做高端凈飲水專家。于是安吉爾在2014年發(fā)布了品牌戰(zhàn)略定位：安吉爾要做高品質(zhì)的產(chǎn)品，為高端消費(fèi)者服務(wù)。為高端消費(fèi)者做高品質(zhì)的服務(wù)，確實(shí)面臨著我們的再一次聚焦和取舍。取舍的意思是安吉爾既然想做高端，就必然要放棄低端，向消費(fèi)者告之和傳遞安吉爾的高端定位，而想做高端就要沉淀技術(shù)，耐住寂寞，去做自己想做的事情，也意味必然要放棄低端的消費(fèi)群體?；诖税布獱栐谛碌亩ㄎ换A(chǔ)上，我們確定了包括在品牌傳播上啟用明星代言人；在技術(shù)上，和陶氏的、863技術(shù)的合作；在營銷上，和消費(fèi)者可能的接觸點(diǎn)環(huán)境的全新改變等等。具體來說：

第一是打造產(chǎn)品力。先產(chǎn)品后營銷，這個道理我是非常的認(rèn)同，企業(yè)不管如何營銷，產(chǎn)品才是硬道理。所以安吉爾在新的市場定位下，如何去突破這個市場，這是我們首先要去思考的問題。確確實(shí)實(shí)要打造消費(fèi)者真正需求的好產(chǎn)品。2013年8月，安吉爾推出明星產(chǎn)品A6，從陶氏原裝進(jìn)口的反滲透膜，和863合作應(yīng)用的抗菌和抑菌的技術(shù)，包括安吉爾多年沉淀的脈沖、節(jié)水技術(shù)，把這些頂尖技術(shù)集于這一個產(chǎn)品，讓消費(fèi)者快速的認(rèn)識，自上市以來在銷售上取了預(yù)期的效果，月均破萬，并在2014年的國慶期間實(shí)現(xiàn)國美渠道單品銷售第一。A6的銷售給安吉爾確實(shí)創(chuàng)造了很大的價(jià)值，也讓我們更加堅(jiān)定走精品贏得市場的信心。

第二是打造渠道力。渠道既是安吉爾的優(yōu)勢，也是劣勢。在目前競爭的環(huán)境下，市場發(fā)生了巨大的變化，作為凈水行業(yè)的老兵，既要穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道，也要有新的渠道布局，要進(jìn)行全國區(qū)域的網(wǎng)格化，通過銷售平臺，大力推動專賣店渠道建設(shè)，通過體驗(yàn)店來打造和建設(shè)安吉爾的服務(wù)體系，快速的拓展社區(qū)化、商圈化、網(wǎng)點(diǎn)化的專賣店，還要強(qiáng)力推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，最終打通線上、線下，實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營模式。在這方面，我們也做突破性嘗試，如在現(xiàn)在專賣店內(nèi)，經(jīng)銷商不需要備貨，只完成出樣即可，消費(fèi)者在線下消費(fèi)體驗(yàn)以后，如果想購買，專賣店經(jīng)營者就可以通過手持終端下單，由公司統(tǒng)一配送和指定的服務(wù)安裝，突破了安吉爾原有經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)合作方式。

第三是打造終端力。我們認(rèn)為在終端最為重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感。企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，并且建立了這么多的網(wǎng)絡(luò)，在與消費(fèi)者的這些接觸點(diǎn)里，也就是在我們所有的這些店面，如何做好消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)?？我們原來也做過一些演示臺，但整體走到終端的時候，由于終端執(zhí)行不到位，消費(fèi)者停留的時間短，在做現(xiàn)場演示時，現(xiàn)場的效果并不是特別的好。所以安吉爾目前正在推動數(shù)字化的演示，在消費(fèi)者觸碰到安吉爾產(chǎn)品的時候，在我們視頻上就會清晰的播放消費(fèi)者觸碰的這個部分的元配件是什么，有什么樣的功能，對消費(fèi)者帶來什么樣的利益，你買到這個產(chǎn)品擺到家里，會呈現(xiàn)什么樣的結(jié)果，如果你遇到售后問題，應(yīng)該怎么樣處理等等直觀的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更加真實(shí)、準(zhǔn)確的了解我們的產(chǎn)品。

第四是提升管理力。實(shí)際上在市場能真正感受到的變化，最終是由企業(yè)內(nèi)部管理提升來實(shí)現(xiàn)的。安吉爾在公司內(nèi)部，從研發(fā)、生產(chǎn)，到制造，從供應(yīng)鏈到營銷端，全部進(jìn)行了信息化的升級和改造，讓公司內(nèi)部信息平臺打通。同時，信息化建設(shè)還下沉到渠道、終端，甚至到導(dǎo)購員這個層級，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠快速傳遞企業(yè)的信息，才能夠快速解決市場的問題，才能夠快速了解如何面對市場上的競爭。這些都是安吉爾在全新的品牌定位下所做的營銷工作。

伴隨著安吉爾整體營銷的改變，安吉爾的企業(yè)形象在市場上也悄然發(fā)生著變化。但是不管到什么時候，安吉爾會追隨著我們自己的核心思想，首先是打敗自己，超越自我，其次是安吉爾要牢牢把握凈水商機(jī)，繼續(xù)聚焦，學(xué)會取舍，最終要安吉爾自己想要的東西，走安吉爾要走的路。