易觀國(guó)際:家電互聯(lián)網(wǎng)化 渠道多元化發(fā)展之路

　　2014年中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)于11月24日在上海光大國(guó)際酒店隆重開幕。本屆大會(huì)匯聚中國(guó)家電行業(yè)廠家、代理商、零售商、電商、系統(tǒng)集成商等產(chǎn)業(yè)群體的各路精英800余人，就家電行業(yè)發(fā)展走勢(shì)、線上線下有機(jī)融合、渠道變革與產(chǎn)業(yè)升級(jí)、廠商合作共贏，新商機(jī)對(duì)接等家電行業(yè)營(yíng)銷中最為關(guān)注的問(wèn)題，進(jìn)行全方位的探討、分享及合作需求上的精準(zhǔn)銜接。易觀國(guó)際高級(jí)研究員林文斌在大會(huì)上發(fā)表了《中國(guó)家電電商渠道年度研究報(bào)告》，從互聯(lián)網(wǎng)的角度講述了家電互聯(lián)網(wǎng)化的多元價(jià)值。

易觀國(guó)際高級(jí)研究員林文斌

　　家電是一個(gè)發(fā)展渠道非常成熟的品類，是屬于一級(jí)消費(fèi)品類，是一個(gè)比較傳統(tǒng)的消費(fèi)品類，線上線下緊密結(jié)合成一個(gè)完整的市場(chǎng)。家電互聯(lián)網(wǎng)化涉及到家電生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是由數(shù)字消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，以數(shù)字消費(fèi)者為核心。80、90后是數(shù)字消費(fèi)的原住民，從出生就處在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境當(dāng)中。在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新興消費(fèi)者更愿意將消費(fèi)體驗(yàn)與大家分享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們不可缺少的營(yíng)銷工具，在剛剛結(jié)束的雙十一，移動(dòng)端的銷售份額已經(jīng)占到了總銷售額的40%，從易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了PC端，Q3季度最新數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)端用戶達(dá)到6.92億，這是一個(gè)以數(shù)字消費(fèi)者為核心，互聯(lián)網(wǎng)正在全面的展開。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“廚電”品牌銷量齊增長(zhǎng)

　　傳統(tǒng)企業(yè)廚電的理由最高的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的銷售，但這并不是唯一的理由。傳統(tǒng)企業(yè)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的提升，或者說(shuō)是提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。尤其是像數(shù)字消費(fèi)者這樣龐大的量級(jí)，對(duì)于消費(fèi)者的洞察，對(duì)于數(shù)字消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這是傳統(tǒng)企業(yè)非常關(guān)注的點(diǎn)。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的用戶，數(shù)字消費(fèi)者的比例不斷提升，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理，提升服務(wù)的質(zhì)量，也是非常重要的關(guān)注點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深，這將是以后發(fā)展的趨勢(shì)。線上的企業(yè)往下走，線下的企業(yè)往上走，形成了互聯(lián)互通，相互融合，購(gòu)物的邊界正在逐步消失。

　　電子商務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型

　　電商渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)成為家電發(fā)展的主要渠道之一。從數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯的高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。雖然用戶基數(shù)不斷上升，我們的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)的增長(zhǎng)速度有所放緩，但是依然保持著比較高的增長(zhǎng)速度。網(wǎng)上零售占社零總額比例在Q2季度首次突破了10%，Q3季度達(dá)到了11.1%，達(dá)到了歷史新高。零售業(yè)在受到線上沖擊，面臨一場(chǎng)渠道革命。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)處在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型時(shí)期，比如專賣店、便利店、賣場(chǎng)等多業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展情況。線上線下是相互補(bǔ)充的關(guān)系。電商作為增長(zhǎng)率最快的業(yè)態(tài)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。

       2014年Q3季度數(shù)據(jù)顯示，線上零售依然保持高速的增長(zhǎng)，長(zhǎng)率超過(guò)了50%。其中B2C所占的增長(zhǎng)比例在不斷的增加，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。

　　家電行業(yè)是比較早“觸電”的消費(fèi)品類，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求發(fā)生了變化。從最初單純的追求價(jià)格便宜，到現(xiàn)在更偏向品質(zhì)、產(chǎn)品的售后服務(wù)以及對(duì)品牌的關(guān)注。

　　從數(shù)據(jù)我們可以看出，Q3季度B2C整體銷售份額達(dá)到3364億，3C及家電綜合銷售份額占據(jù)總量三分之一的規(guī)模。

　　電商家電行業(yè)發(fā)展的重要渠道

　　大家電和小家電因?yàn)樯唐返奶匦?，在線上表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是不一樣的。大家電屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，中小型企業(yè)生存空間小，所以大家電更多的是關(guān)注物流配送以及售后服務(wù)安裝。品牌影響力及用戶黏性大。受宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大。而小家電在線上部分品牌存在行業(yè)寡頭，但因?yàn)槠淦奉惛采w面廣泛，中小型企業(yè)生存空間相對(duì)較大，受技術(shù)革新沖擊較大。所以消費(fèi)者在小家電方面的訴求更多的是追求性價(jià)比或者單純的價(jià)格因素。

　　電商成為家電產(chǎn)品的重要銷售渠道之一，家電也成為電商必不可少的一個(gè)品類。家電品類在線上的銷售增長(zhǎng)率幾乎都超過(guò)了100%。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包銷定制小家電

天貓?jiān)诮衲昱c10個(gè)品牌商展開合作，包括艾美特、蘇泊爾、九陽(yáng)等等傳統(tǒng)的家電品牌商。天貓通過(guò)與品牌商的合作，設(shè)立專供品牌生產(chǎn)線，直接供給天貓平臺(tái)的銷售，以此解決線下線下產(chǎn)品品類、型號(hào)等區(qū)分的問(wèn)題。不但可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的反饋改善產(chǎn)品功能，同時(shí)通過(guò)直銷的方式，產(chǎn)品價(jià)格也有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　O2O運(yùn)營(yíng)品牌認(rèn)知更重要

O2O關(guān)注的并不單單是線上線下價(jià)格要統(tǒng)一，客戶服務(wù)統(tǒng)一，商品管理統(tǒng)一等等，更多的是線上線下的功能到底是什么?現(xiàn)在不管是賣場(chǎng)還是品牌商都在推出體驗(yàn)店，更多的是體現(xiàn)品牌的宣傳，而不是商品的銷售。所以在整個(gè)家電互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展過(guò)程中，更多的是在市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，關(guān)注的是客戶的服務(wù)。