電商國美在線：解讀家電電商O2O落地

　　電商渠道的快速發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，各家電電商平臺之間的“戰(zhàn)爭”逐漸透明化。我們從今年整個(gè)電商行業(yè)的兩個(gè)大事“6.18”和“雙11”來回到現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)當(dāng)中。

國美在線營銷總監(jiān) 黃向平

　　“雙11”上演“三國殺”

　　說到今年的“雙11”，大家都有很深的印象，京東今年“雙11”的廣告語是“別瞎淘”，其寓意不言而喻，今年的策略就是 “盯著天貓打”。京東一直以正經(jīng)行貨為基準(zhǔn)，而天貓和淘寶一直被詬病的是“假貨”，所以京東的策略非常的鮮明。而國美在線這兩年一直是瞄準(zhǔn)京東在打商戰(zhàn)，因?yàn)殡p方的經(jīng)營模式、客群都非常的相似，兩家都是家電電商為主，也都是以自營的模式為核心。在今年的“雙11”市場上，已經(jīng)形成了明顯的京東、天貓、國美在線三國殺的競爭格局。

　　今年國美在線提前了解并研究了京東的策略，國美在線不僅是正品行貨，而且在大家電價(jià)格方面也比京東有優(yōu)勢。所以國美在線今年“雙11”的主題就是“真戰(zhàn)雙11”，“真品、真低、真快”這是國美在線“雙11”的策略。

　　真品 國美在線聯(lián)合眾多廠家，通過廠家直供的方式進(jìn)行銷售，所以當(dāng)然是真品行貨。幾十位家電品牌的大佬，如聯(lián)想、TCL、海爾都是在國美代理銷售，企業(yè)高管為國美在線雙十一商品保真做現(xiàn)身說法，并預(yù)祝雙十一，國美在線大賣，形成“主場在國美”的聲音，并產(chǎn)生熱議，通過微博，微信，視頻，樓宇廣告等平臺，為國美在線造勢。

　　真低 在價(jià)格方面，國美這半年來一直在堅(jiān)持低價(jià)，并推出了針對京東的策略“貴就賠”，只要用戶發(fā)現(xiàn)國美在線的商品比京東貴，我們就獎(jiǎng)勵(lì)100元，買貴了我們會(huì)陪300元。另外，我們“雙11”期間在社交媒體的營銷方面一直在進(jìn)行“貴就賠”和“真正低”的話題策略。

　　真快 針對物流，國美在線目前大家電能夠在全國120個(gè)城市做到“一日三達(dá)”，用戶在前一天晚上12點(diǎn)前下單，在第二天中午就可以收到貨。

　　通過這些策略在“雙11”期間國美在線取得了很好的成績，在流量方面增長了4.2倍，銷售同比去年增長了5.8倍，無線端增長更是達(dá)到10倍以上。

　　6.18國美在線蓄勢發(fā)力

　　在營銷策略方面國美在線一直在努力探索，其策略都是具有攻擊性。從“6.18”的活動(dòng)中我們可以看到，國美在線一直在瞄準(zhǔn)京東進(jìn)行一系列的營銷推廣。

　　國美在線“6.18”期間推出了“決戰(zhàn)32天”活動(dòng)，在六月份最火熱的話題莫過于世界杯，而世界杯剛好是32天，國美在線從5.28的揭幕戰(zhàn)開始持續(xù)32天的一系列的營銷攻勢，取得了非常好的成績。

　　在第一波攻勢中，京東在“6.18”的策略是“省”，國美在線相應(yīng)推出了“更省”。并提出了搶先省VS強(qiáng)先生的微博話題。

　　在第二波攻勢中，京東在全國各大媒體發(fā)出英雄貼，號召所有電商在“6.18”這一天，為京東平臺捧場，將電商喻為江湖，京東是老大。而國美在線迅速推出了“省旨”到，意為電商沒有江湖，真正的天下是百姓(網(wǎng)民)，得民心者得天下，要給用戶真實(shí)惠。

　　第三波攻勢“貴就賠”，通過京東白條事件，預(yù)示京東不誠信，以此打擊京東。同時(shí)再續(xù)貴就賠，由牟總打前鋒再度與京東正面宣戰(zhàn)。同時(shí)體現(xiàn)了國美在線真低價(jià)的決心、實(shí)力以及事實(shí)。及有效的傳播了品牌，也為奠定三國殺埋下了伏筆。

　　第四波攻勢是線下拍攝足球?qū)氊愋愿袌D片600余張，廣泛應(yīng)用于微博、微信、BBS、圖片新聞、商城等平臺，應(yīng)用于網(wǎng)站促銷傳播保持一致。并且是真的有足球?qū)氊悶橛脩羲拓?，收到了非常好的效果?/p>

　　在最后一波攻勢，也就是世界杯的最后，國美在線聯(lián)合了百度提出“請全國人民暢飲世界杯”的口號?？词澜绫豢苫蛉钡娜龢訉氊悾好琅⒆闱蚝推【?，世界杯和美女已經(jīng)有了，我們在最后推出限時(shí)購買“1分錢6聽啤酒”的活動(dòng)，為國美在線引流，并賺足眼球。

　　在“6.18”期間，國美在線達(dá)到了1100%的增長，迅速縮小了和京東之間的差距。

　　國美在線的O2M戰(zhàn)略

　　國美的O2O戰(zhàn)略不同于一般的O2O，將其定義為O2M戰(zhàn)略。什么事O2M戰(zhàn)略?簡單的說就是Offline、Online、mobile，即線下、線上、移動(dòng)電商，這是國美在線特有的。在線下，除了國美自有的一級、二級門店之外，國美還將與百貨、超市、綜合性賣場、地方連鎖等業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。在線上，除了國美在線的自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)之外，國美還將與社會(huì)化電商平臺展開廣泛合作，加上移動(dòng)終端與線上、線下的緊密融合。國美在線認(rèn)為，在未來移動(dòng)端將是連接線上線下的非常重要的工具。

　　國美在線三大核心法寶

　　服務(wù)融合在服務(wù)方面，最重要的還是倉儲(chǔ)物流。國美在全國有428個(gè)倉儲(chǔ)物流中心，195萬平方的倉儲(chǔ)面積，覆蓋全國600多個(gè)城市，日常配送車輛達(dá)到15000輛?？梢宰龅?ldquo;一日三達(dá)”，同時(shí)國美在“雙11”期間提出了“及時(shí)達(dá)”和“限時(shí)達(dá)”服務(wù)，做到精準(zhǔn)配送。

　　渠道融合 國美在線的渠道可以細(xì)分為PC端、移動(dòng)端、大屏端和二維碼，全方位的為用戶帶來體驗(yàn)。為了國美在線下的門店會(huì)成為線上的體驗(yàn)、展示、講解、自提和配送點(diǎn)。所以在O2O方面，像國美這樣在線下?lián)碛泻芏嚅T店的傳統(tǒng)渠道的零售商是有優(yōu)勢的。因?yàn)橛芯€下的門店，可以解決最后一公里的問題。

　　數(shù)據(jù)融合 國美在線在信息化的沉淀上，保證了O2O的順利進(jìn)行。