保持可持續(xù)發(fā)展的生命力

2014年，對(duì)于家電在各電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，總體可以通過品牌、資金、物流和O2O幾方面展開，無論是轉(zhuǎn)型還是升級(jí)，依托于綜合類型大平臺(tái)的家電業(yè)務(wù)版塊，也都在尋求迅速放量之后如何保持持續(xù)發(fā)展的延續(xù)力。

2014年，家電電商領(lǐng)域，廚衛(wèi)線上零售額預(yù)計(jì)達(dá)到169億元，同比增長(zhǎng)145%，彩電與生活小家電均將實(shí)現(xiàn)60%左右的同比增長(zhǎng)，冰洗產(chǎn)品線上零售額同比增長(zhǎng)86%。其中，從2013年1月到2014年6月，整體家電電商市場(chǎng)上，從銷售量上來看，天貓排名第一，銷量占比達(dá)到49.1%；京東位列亞軍，占比33.2%；易訊以6.47%的銷量占比排名第三；蘇寧云商4.61%，當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店和國(guó)美在線以及QQ網(wǎng)購占據(jù)其他銷量份額。從銷售額上來看，京東則以銷售額占比42.6%排名第一；天貓、易訊分別以30.8%、10.9%位居第二名和第三名；蘇寧云商9.3%，國(guó)美在線3.2%，1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)日紦?jù)其他的3%銷售額占比。

從以上一組數(shù)據(jù)不難看出，線上銷售一直為天貓、京東幾大電商平臺(tái)占據(jù)，傳統(tǒng)家電在電商平臺(tái)上的打拼，只有蘇寧和國(guó)美能夠躋身排名之列，競(jìng)爭(zhēng)激烈可見一斑。而回顧過去的2014年，可以看到無論是典型電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)“觸電”企業(yè)，都不約而同的在逐漸由追求“量”向“質(zhì)”過渡，品牌化是其典型的特征。

品牌化一個(gè)關(guān)于質(zhì)變的歷程

品牌化成為目前電商發(fā)展的鮮明主題，其含義既包括品牌電商化，也涵蓋了電商品牌化。

品牌化電商的角度應(yīng)該從傳統(tǒng)制造企業(yè)處追根溯源，原本在線下蒸蒸日上的家電知名大牌，面臨電子商務(wù)對(duì)線份額的日漸分流，或主動(dòng)或被動(dòng)的加入新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)貌似渠道的競(jìng)爭(zhēng)的背后其實(shí)是資源和資本的爭(zhēng)奪。最初，只有極少數(shù)品牌廠家涉足淘寶，而且培育出類似小狗、小熊等紅極一時(shí)的淘品牌。而隨著各大知名品牌的紛紛入駐，隨著天貓電器城的品牌化運(yùn)營(yíng)，很多中小品牌面臨著被淘汰出局的境界。尤其是2014年，阿里巴巴上市之后發(fā)布自己的品牌宣言，更是將天貓作為品牌的集中營(yíng)重點(diǎn)打造，將來的店鋪考量更加趨向于整體的運(yùn)營(yíng)能力，而更多的中小品牌或?qū)⑥D(zhuǎn)向集市店繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。以天貓為代表的電商平臺(tái)是電商品牌化最明顯的一個(gè)表象。

2012年，京東還主要是在與三線的家電品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作。2013年發(fā)展到二線的、想彎道超車的品牌。2014年，京東幾乎和所有的一線品牌都有了合作，而且合作品牌的熱情度高漲。從京東品牌合作歷程上看，傳統(tǒng)品牌電商化成為一種必然。

電商品牌化則表現(xiàn)了電商平臺(tái)對(duì)自身品牌的打造，目前國(guó)內(nèi)排名靠前的京東和天貓屬于純電商企業(yè)。從先上線下供應(yīng)鏈的打造上來看，或者從國(guó)外電商發(fā)展的角度和歷程來看，純電商企業(yè)長(zhǎng)期位居榜首似乎是只有中國(guó)特色的產(chǎn)物。一般來講，國(guó)外發(fā)展良性的電子商務(wù)企業(yè)都具有傳統(tǒng)和線上的雙重背景，以在服務(wù)體驗(yàn)、物流配送以及售后維修上提供更快的市場(chǎng)反應(yīng)。事實(shí)上，京東和天貓也意識(shí)到電商持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，所以有京東自建物流體系的重資本運(yùn)作，有菜鳥物流的全面的打造。

物流更上一層樓

電子商務(wù)所帶來的最大變革是流通模式的改變，物流永遠(yuǎn)是底層建筑，是電子商務(wù)的保障，是商品和服務(wù)價(jià)值的最終體現(xiàn)，“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最終體現(xiàn)在物流上。

最初，網(wǎng)上購物最大的風(fēng)險(xiǎn)在于退換貨問題，從單體商家承諾“30天無理由退換貨”開始到2012年的國(guó)家強(qiáng)制“7天無理由退換貨”雖然保障了消費(fèi)者權(quán)益，但是從物流層面上來講無疑又是一大考驗(yàn)。電商平臺(tái)的功能在于將制造端的產(chǎn)品送到消費(fèi)端，中間是一條很長(zhǎng)的鏈條，這個(gè)鏈條一直掣肘著電商的發(fā)展，那就是物流，巨大的物流健身成本無可避免。

2014年，平臺(tái)的物流建設(shè)更上一層樓。以重資產(chǎn)進(jìn)行物流建設(shè)的典型代表當(dāng)屬京東。2007年，京東開啟自建物流大計(jì)劃，

?2014年以前，京東采取平行庫存模式，以北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都的中心倉為核心，輻射周邊區(qū)域，將中國(guó)分為華北、華東、華南、東北、華中、西南6個(gè)大區(qū)。??2014年1月，西安建立中心倉，成立第七個(gè)大區(qū)——西北大區(qū)。并且，開始實(shí)行一地庫存全國(guó)發(fā)貨的模式。只有實(shí)現(xiàn)一地發(fā)全國(guó)，京東物流才可以四通八達(dá)。2013年末，京東開始在中國(guó)的城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涂刷上述廣告，用白色涂料刷著“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”，附帶京東網(wǎng)址“JD.COM”。“如果宣傳到位的情況下，貨和服務(wù)不到位，流量轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高。供應(yīng)鏈和物流是我們現(xiàn)在特別著急，要趕緊去做的。”京東高級(jí)副總裁徐雷表示。?

2014年，京東開啟為渠道下沉，啟動(dòng)先鋒站計(jì)劃，為電子商務(wù)的“下鄉(xiāng)”預(yù)熱。京東近兩萬名配送員均可申請(qǐng)報(bào)名，返回家鄉(xiāng)開設(shè)站點(diǎn)。這些站點(diǎn)地址往往是日均訂單量20～40單的地方，通常只有日均訂單量穩(wěn)定在50單以上京東才派人開站。

與京東自建物流相比，亞馬遜是典型的輕資產(chǎn)模式，通過與第三方合作，打通“最后一公里”，其中最有代表的是亞馬遜與便利店的合作達(dá)成。便利店對(duì)于配送的重要性正在日益凸顯探索在社區(qū)商店和便利店等代投快遞，依靠社會(huì)力量解決快遞“最后一公里”的難題。這無疑也為電商與便利店的合作提供了新機(jī)遇。大型社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校區(qū)和綜合辦公區(qū)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)快遞末端投遞服務(wù)能力提出了新的要求。而順風(fēng)的線下終端“嘿客”和菜鳥的代收合作點(diǎn)，都是積極探索物流建設(shè)的有效嘗試，旨在進(jìn)一步提升消費(fèi)者滿意度。

然而，物流建設(shè)畢竟是一項(xiàng)大手筆的投資，例如，28000多名倉儲(chǔ)員、配送員，支撐起京東的物流網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)京東官方顯示，截至2014年2月，在34個(gè)城市擁有82個(gè)倉庫，總建筑面積為130萬平方米，在476個(gè)城市設(shè)置1485個(gè)配送站以及212個(gè)自提點(diǎn)。京東在40個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“下單當(dāng)日投遞”，在248個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“下單次日投遞”。?這個(gè)龐大物流體系的背后，是對(duì)物流節(jié)節(jié)攀升的投資，據(jù)京東招股書數(shù)據(jù)顯示，2009年到2013年分別是人民幣1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41億元。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品，良好的購物體驗(yàn)，更好的品牌形象，完善的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等都將成為活下去的砝碼，電商平臺(tái)必須建立核心價(jià)值永遠(yuǎn)在于消費(fèi)者端的滿意。

移動(dòng)互聯(lián)由PC端到無線端

隨著手機(jī)用戶數(shù)量越來越龐大，多數(shù)年輕消費(fèi)群已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)聊天、娛樂，消遣時(shí)間。手機(jī)支付手段的不斷完善，移動(dòng)電子商務(wù)已漸成氣候，電商開始爭(zhēng)先進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%;今年隨著盤子增大增幅雖然有所趨緩，但移動(dòng)電商增速依然遠(yuǎn)高于整個(gè)B2C領(lǐng)域。天貓、京東、易迅等主流B2C網(wǎng)站提供的信息顯示，目前移動(dòng)端交易額或訂單量占網(wǎng)站整體比例多在20%～30%之間，與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)等一部分與線下企業(yè)關(guān)系密切的O2O電商，移動(dòng)端使用率占比早已超過了PC端。　

 “蘇寧生活”App在2013年底發(fā)布；國(guó)美在線對(duì)于無線布局表示，2014年是國(guó)美在線的移動(dòng)互聯(lián)元年，移動(dòng)互聯(lián)的各項(xiàng)應(yīng)用必須能夠充分鏈接到各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)之中,包括深化O2O核心戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)電子商務(wù)第三方平臺(tái)目前也都開發(fā)了手機(jī)版的商城，正是為了滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購物需求;傳統(tǒng)企業(yè)也都建立了自己的移動(dòng)電子商務(wù)客戶端，官方商城手機(jī)版已經(jīng)上線。

2014年，天貓?zhí)岢?ldquo;五化”：品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無線個(gè)性化、服務(wù)分層化。無線化即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。從今年“雙十一”規(guī)劃上不難看出，天貓會(huì)利用多種促銷手段來引導(dǎo)消費(fèi)者在阿里無線端下單，其中手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓加支付寶搶紅包會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，更大膽預(yù)言雙十一PC和無線幾乎可以對(duì)半。

而從賣家的角度來說，PC端流量獲取費(fèi)用與線下等同，對(duì)于加強(qiáng)自身無線端的建設(shè)，參與積極性也非常之高。

未來，移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，通道與終端的整合，平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，也將更好的實(shí)現(xiàn)O2O模式。