天貓 更重視店鋪經(jīng)營質(zhì)量

　　天貓2014的變化點(diǎn)及戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)

　　2014年4月份，天貓官方發(fā)布了2014年的5個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，分別是：品牌時(shí)尚化、會員價(jià)值化、行業(yè)垂直化、無線個(gè)性化、服務(wù)層次化，簡稱“五化”戰(zhàn)略。時(shí)隔6個(gè)月之后，我們結(jié)合家電行業(yè)的變化，從另一個(gè)角度，來盤點(diǎn)下天貓的變化點(diǎn)。

　　品牌時(shí)尚化

　　品牌時(shí)尚化的前提是品牌化。天貓商城一直以品質(zhì)購物為訴求點(diǎn)，力圖呈現(xiàn)出與淘寶個(gè)性化購物的不同。也因此，對于傳統(tǒng)知名家電品牌，天貓一直直言不諱的伸出橄欖枝。對于電器類目，我們也看到了天貓的一系列新動作，如7月11日天貓電器城冠名了鄧紫棋杭州黃龍演唱會，4月28日與聯(lián)想聯(lián)合打造互聯(lián)網(wǎng)小新筆記本，當(dāng)天爆賣6400臺等。

　　此外，從電器城的首頁導(dǎo)航中，我們也可以看出天貓今年的變化，在越來越向時(shí)尚靠攏，努力打造電商第一時(shí)尚地標(biāo)。導(dǎo)航條依次為：新動、酷玩街、今日特惠、分期購、大牌日。新動以新品首發(fā)為主，酷玩街以最前沿、最好玩、最發(fā)燒的新奇特產(chǎn)品為主，今日特惠以手機(jī)、小家電、大家電等樓層化的方式呈現(xiàn)優(yōu)惠，分期購則推出熱門產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)分期購買，大牌日則每天推出一個(gè)品牌，試圖打造每個(gè)品牌的雙十一，在不同的時(shí)間點(diǎn)，做出屬于品牌自己跟消費(fèi)者互動的節(jié)日。

　　由此而言，天貓合作商家越來越向品牌力靠攏，而品牌亦越來越向時(shí)尚化靠近。

　　行業(yè)垂直化

　　天貓電器城負(fù)責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭建新品首發(fā)平臺。二是好價(jià)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計(jì)制造、物流和營銷各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這實(shí)際上就是投資日日順的動機(jī)，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。在家電領(lǐng)域，京東已經(jīng)啟動IPO，品牌和資金都得到了一定程度的支持。天貓如果這三招都有的放矢，或許會在家電領(lǐng)域獲得更好的發(fā)展。

　　會員價(jià)值化

　　電商人口紅利的時(shí)代已經(jīng)過去，對于發(fā)展十多年的電商來說，更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺的人群留住，甚至激發(fā)更多的消費(fèi)。天貓今年除了會給T1、T2、T3不同等級的會員用戶提供不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還會打通線上線下的會員體系。前段時(shí)間阿里集團(tuán)投資銀泰商業(yè)，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是打通雙方背后的會員體系，也就是說天貓的會員以后可以享受銀泰商業(yè)里的會員服務(wù)和權(quán)益。值得一提的是，王煜磊還透露，天貓會嘗試給會員提供一些特殊的產(chǎn)品或者一些應(yīng)用。并會把整個(gè)天貓的會員真正拿出來和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費(fèi)者需求。

　　無線個(gè)性化

　　無線端是天貓2014年重點(diǎn)發(fā)力的版塊，無論是在資源配套還是在商家扶持方面，都有非常大的傾斜。天貓食品美妝等類目，更是實(shí)現(xiàn)了400%以上的增長。很多店鋪的無線端流量和銷量，已占據(jù)了全店的百分之七八十甚至更高。即使家電、建材等大件商品，行業(yè)普遍的流量和銷量，也在30%左右，優(yōu)質(zhì)商家可以做到50%以上。當(dāng)然，手機(jī)淘寶也打造了一些不錯(cuò)的活動平臺，譬如淘搶購，就有小聚劃算之稱。

　　雖然前兩年，天貓也一直在倡導(dǎo)發(fā)力手機(jī)端，對于商家而言，卻苦于沒有推廣工具。在2013年10月和11月分別推出無線直通車和無線鉆展后，商家才有了除活動之外的主力推廣手段，因此2014可以稱作無線端的元年。今年的雙十一，手機(jī)端更會有專門的無線會場，誓必將無線天貓推向新一個(gè)高潮。

　　服務(wù)層次化

　　對于家電等大件而言，如何從物流點(diǎn)自提到送貨到小區(qū)，再到送貨進(jìn)門入戶，是天貓官方一直關(guān)注的重點(diǎn)。天貓希望打通銷售的最后一公里，從而實(shí)現(xiàn)買家在天貓平臺上的優(yōu)秀購物體驗(yàn)，而這個(gè)需要靠多方協(xié)作完成。譬如很多商家都加入了電器城承諾送貨入戶的保障，如不能履行承諾，則賠償100元。當(dāng)然，大家送貨上門完全實(shí)施起來，并不如我們想象的那么簡單，比如入戶成本是商家從利潤里扣除還是從轉(zhuǎn)嫁給買家，對于物流公司的服務(wù)如何監(jiān)管等。因此，此路程仍任重而道遠(yuǎn)。

　　此外，O2O也是天貓今年重點(diǎn)發(fā)力的版塊，為此阿里巴巴甚至投資銀泰，在杭州打造O2O示范區(qū)。對于具有線下渠道優(yōu)勢的品牌而言，天貓希望借助O2O實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，譬如線上購買線下提貨、線下體驗(yàn)線上購買、優(yōu)化共享、服務(wù)同質(zhì)化等。需要說明的是，今年的雙十一，天貓會開辟有專門的分會場，每個(gè)類目會選取幾家，通過線下導(dǎo)購寶支付的銷售額，可以直接計(jì)入雙十一當(dāng)天的銷售業(yè)績，而且具有天貓扣點(diǎn)更低的優(yōu)勢。

　　對合作商定位的影響和變化

　　2014年，縱觀整個(gè)天貓，從與合作商家的溝通，我們總結(jié)出與天貓的合作呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢。

　　輕單品，重整店經(jīng)營能力。之前，天貓一直存有爆款之說，即一個(gè)店鋪要生存要發(fā)展，前提是要有一個(gè)賣得好的寶貝，獲取優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)位，尤其是位于搜索排行前三的豆腐塊位置。今年，我們可以明顯感受出單品爆款在排名方面的權(quán)重降低，轉(zhuǎn)而更加注重整店的經(jīng)營質(zhì)量，譬如動銷率、動態(tài)評分、店鋪銷售排名以及品牌地位等。而且，我們常常看到天貓?jiān)谶M(jìn)行流量測試，這是一個(gè)重要的信號。所以，小賣家、小店鋪不可能成為電商的主流，比竟從社會發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)角度看也是這個(gè)趨勢。

　　輕銷量，重店鋪經(jīng)營質(zhì)量。天貓講究品質(zhì)購物，品質(zhì)購物的前提是讓消費(fèi)者有一個(gè)好的購物體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)需要通過一些指標(biāo)來進(jìn)行衡量。譬如DSR三項(xiàng)評分、退款率、退款糾紛率、平均退款時(shí)長等。在今年的雙十一會場商家篩選中，我們就看到了天貓為此做出的強(qiáng)力手腕，如果店鋪服務(wù)評分在整個(gè)類目的倒數(shù)10%商家名單內(nèi)，則無論什么品牌、無論店鋪銷量如何，都無法進(jìn)入會場。我們經(jīng)?？吹?，同樣的市場，對有的品牌來講，經(jīng)營成本就較高，但有的品牌，仍然在做著較大的讓利促銷，如像方太這樣的品牌，就在于品牌客單價(jià)較高，存在著較好的讓利空間，可以以更好的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。

　　消費(fèi)需求的把握決定了電商平臺的未來

　　制約電商發(fā)展的瓶頸囊括各個(gè)方面，如產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營能力、資源、推廣能力等。但是有兩個(gè)問題，是無論如何都繞不開的，即電商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　對于電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建議積極參加電商培訓(xùn)與交流分享，同時(shí)注重企業(yè)內(nèi)部的交流提升，有實(shí)力的企業(yè)，還可以引入專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)，輔助實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)提升。產(chǎn)品越來越成為電商的核心競爭力，產(chǎn)品微創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合等，是未來電商突圍與提升的重點(diǎn)，而這需要一整套機(jī)制與流程實(shí)現(xiàn)。

　　天貓與京東不同，京東更多停留在標(biāo)類產(chǎn)品的競爭，因?yàn)榉菢?biāo)類產(chǎn)品的復(fù)雜程度高，所以京東特別喜歡價(jià)格偏低的產(chǎn)品。因?yàn)樘熵埐皇遣射N平臺，而是一個(gè)開放性的平臺，市場需求、消費(fèi)者的購物喜好決定了天貓品牌和品類的選擇，因此，天貓的產(chǎn)品和品類更加多元化。相比較京東和國美對價(jià)格的敏感，由于價(jià)格方面并不是天貓一方?jīng)Q定，而是品牌方自己決定銷售價(jià)格。所以，天貓受自身體制的影響，天貓官方一直沒有大規(guī)模發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

　　所以，從某種程度上來講，并不是天貓?jiān)谥鲗?dǎo)市場，而是市場在主導(dǎo)天貓。只是因?yàn)樘熵報(bào)w量大，流量大，消費(fèi)者的更多需求都可以在天貓解決。電商平臺解決的是消費(fèi)者可靠、便利、選擇多樣化，能滿足各類需求的特點(diǎn)。消費(fèi)者的購物選擇決定了電商平臺發(fā)展，因此，平臺的多樣性、豐富度決定平臺發(fā)展的廣度和深度。

　　電商平臺追求的是讓消費(fèi)者越來越滿意，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的是物美價(jià)廉，品牌商永遠(yuǎn)追求的是企業(yè)的生存和發(fā)展，這是電商發(fā)展中永遠(yuǎn)存在的矛盾，需要市場來調(diào)節(jié)。整體來講，電商平臺一家獨(dú)大的現(xiàn)象不可能出現(xiàn)，就像亞馬遜統(tǒng)一不了整個(gè)世界，解決不了所有消費(fèi)者的需求一樣。