A.O.史密斯告訴你 高端品牌怎樣打造

　　A.O.史密斯所有品類的產品都具有兩大通用特點：一是中高端定位，無論是設計、制造或是性能標準，方方面面都是按最好的來做。二是針對中國市場特點開發(fā)，產品性能賣點更貼合中國市場特點。這可能也是很多企業(yè)想要做到的，但能否真正做到位，其背后的支撐要素是企業(yè)強大的本土研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，及對中國市場需求的深度洞察。正是因為A.O.史密斯具備以上要素，所以，每發(fā)力一個品類，二三年之后，在該品類中高端的品牌陣列中就能夠看到它的身影。

圖一：A.O.史密斯高調亮相2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽，北美豪華的大別墅采暖/熱水/凈水集成水系統(tǒng)方案展示獨具特色

　　近日，在2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會上，記者看到A.O.史密斯高調亮相，重點展示其燃氣熱水器系列、凈水系列和燃氣采暖系列產品。其中，燃氣熱水器和凈水器在行業(yè)中已經是當仁不讓的高端品牌，但就燃氣壁掛爐而言，還只能說是剛剛起步。特別是燃氣壁掛爐市場與家電市場還有所不同，中高端市場已經被一些外資品牌所分割，在這種市場背景下，A.O.史密斯將如何復制以往的成功之路，殺入燃氣壁掛爐高端市場呢?A.O.史密斯全球高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威先生在接受現(xiàn)代家電雜志、現(xiàn)代家電網記者采訪時談到，一是抓產品開發(fā)，二是做好全過程控制。

圖二：A.O.史密斯全球高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威先生分享企業(yè)成功之路

　　產品技術必須領先 開發(fā)貼近市場需求

　　必須要針對中國市場的特點做產品的研發(fā)，例如，怎樣讓夏天水不燙，使產品節(jié)能性提高，耐久性提高等，針對這些消費者關注的技術立足點，不斷開發(fā)專有技術。“我們在研發(fā)人員的配制上非常舍得投入，我們要求自己的本土研發(fā)團隊一定要在行業(yè)中處于遙遙領先的地位，假如別的企業(yè)有3名工程師，我們就要有30個”丁威非常堅定地說。

　　A.O.史密斯的特點是要么不進入這個品類，要進入第一件事就是打造一個技術領先的團隊。位于南京的研發(fā)中心已經是A.O.史密斯集團全球三大研發(fā)中心之一，擁有250個工程師，而A.O.史密斯集團的工程師是500人，在衛(wèi)浴行業(yè)中很少有外資品牌會如此大規(guī)模的建立本地化研發(fā)隊伍。這也是為什么A.O.史密斯的產品貼進中國市場需求，知道中國的消費者最頭痛的是什么，有哪些潛在的需求。丁威說“我們的200多名研發(fā)人員，每個季度都要跟著市場人員到使用我們產品的消費者家中進行一個小時以上的深度座談，每年至少做1千多戶入戶深度訪談，這是有量化要求的。很多技術創(chuàng)新立項都是在與用戶的互動過程中逐漸激發(fā)出來的。”

圖三：位于南京的研發(fā)中心是A.O.史密斯集團全球三大研發(fā)中心之一

圖四：技術表彰大會的巨形海報張貼在研發(fā)中心大門兩側，彰顯了技術在公司的無限榮耀

　　A.O.史密斯癡迷于技術，對于技術上的投入，不是簡單從財務上計算投入值不值，在很多技術的研發(fā)投入上是不計成本的，企業(yè)就有這樣的DNA。A.O.史密斯集團公司的組織架構很獨特，集團有一個直屬的集團技術中心，已經有上百年的歷史，這個技術中心擁有一個來自于傳熱、控制、材料、水電化學等不同領域的專家，他們沒有開發(fā)產品的任務，而是做一些行業(yè)導向的研究，是在預測未來，但與各地的技術中心互動性很強，所以，企業(yè)的產品可以做到既有技術的領先，同時又更貼合所在市場，保證用戶買回去的產品，不僅是今天滿意而且未來也要滿意。

　　投入體系建設 保證全過程受控

　　整個采暖系統(tǒng)從設計到施工，再到后端服務的全過程的質量管理，做到全過程的監(jiān)控管理，這必須要靠體系來保證。丁威說，我們的營銷體系與一些企業(yè)不同，有的品牌是為了沖銷量，找個區(qū)域的總代理，給代理商留出一定的空間，由他再找二級代理商往下批發(fā)。代理商只是想銷售產品，對采暖系統(tǒng)涉及到的輔材、施工等，也許就沒有辦法做細化的管理。而我們采取的是扁平式銷售，不給采暖爐代理商留出再找二級代理批發(fā)的空間，只能夠代理商自己操作。但我們給每個代理商以足夠的市場空間，給他們足夠的培訓，為每個代理商配監(jiān)理、專項的技術設計、專項的客戶，對每個代理商都采取了保姆式的服務，幫助他做專項管理。對采暖系統(tǒng)的設計要經過我們的審核，涉及的主材要上報清單給我們審核，否則就是違規(guī)，要遭到罰款，施工過程我們要監(jiān)控，工程完工我們要去檢查。達到如此的細化管理，要有足夠的人員配備。我們認為，這樣的人員投入是非常值的，只有這樣作，用戶的體驗、用戶口碑才能夠有保證，雖然現(xiàn)在我們的銷量還不大，但如果我們不這樣精細的管理，在這個品類上，我們的品牌就會有風險。

圖四：A.O.史密斯今年推出的采暖系統(tǒng)質量管理手冊，對經銷商來講是一本含金量極高的寶典

　　不求規(guī)模 重用戶體驗

　　丁威說，進入壁掛爐市場，是A.O.史密斯的戰(zhàn)略重點，一套普通的家庭采暖系統(tǒng)的消費水平在2.5～3萬元左右，這樣的消費水平，肯定是高端人群，既然我們是中高端定位，這個市場就不能丟掉，如果在這個品類上我們的產品力不強，客戶不認可，也不能稱之為中高端品牌定位。所以是我們必須要做起來的市場。而且燃氣壁掛爐市場的規(guī)模也是逐年遞增，按行業(yè)統(tǒng)計，年出貨量近200萬臺。目前，國內燃氣熱水器整體市場每年是1000萬臺左右，200萬臺的市場企業(yè)也丟不起，所以必須做好。

　　在燃氣采暖系統(tǒng)上，A.O.史密斯也是有很大優(yōu)勢的，燃氣熱水器與燃氣壁掛爐是兩個流派，燃氣熱水器行業(yè)是一種縱向深度集成，優(yōu)秀的企業(yè)控制器、燃燒系統(tǒng)、氣閥等，幾乎所有的核心部件都是企業(yè)自主開發(fā)，完全是企業(yè)本身的深度集成整合，所以燃燒系統(tǒng)的個性化做的非常到位。而壁掛爐行業(yè)是組裝型的流派，氣閥、控制器、熱交換器都有不同的知名品牌，所以在針對中國市場的個性化改造上就會吃力。而我們在燃氣熱水器制造上，所有的核心部件都是自制的，針對中國市場的個性化開發(fā)的優(yōu)勢已經打造出來，所以在采暖產品上這些優(yōu)勢就能夠借勢。例如，針對長江流域夏季水溫高的問題，因為整個控制系統(tǒng)是我們管理的范圍之內，只要把燃燒系統(tǒng)進行改善就能夠解決，對我們沒有技術障礙。但如果組裝流派的企業(yè)很多地方需要借他人之手，一些改造就很難實現(xiàn)。

　　但對于壁掛爐產品，我們不求量，而是求技術含量和用戶口碑，只要我們本土化的產品研發(fā)能力是領先的，每安裝一個系統(tǒng)用戶體驗是好的，就不愁市場規(guī)模。