服務(wù)鋪就未來發(fā)展之路

　　謹(jǐn)慎拓展升級(jí)整合現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)

　　當(dāng)前，無論是全國(guó)性連鎖或是區(qū)域性連鎖，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的拓展都保持著理性和謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如，全國(guó)有2336個(gè)縣，蘇寧在欠發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)與鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的門店基礎(chǔ)都在800~15000平米，其門店僅覆蓋了574個(gè)縣，還有大量縣級(jí)市場(chǎng)尚未進(jìn)入。在一二級(jí)市場(chǎng)，蘇寧的市場(chǎng)份額在15%，在三四級(jí)市場(chǎng)僅為3%。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，蘇寧勢(shì)必要拓展，但在策略上則是更加的謹(jǐn)慎。例如，2014年上半年還關(guān)閉了5家縣級(jí)市場(chǎng)的門店，目前只有67家。在三四級(jí)市場(chǎng)開店策略上是優(yōu)先在安徽市場(chǎng)密集開店，進(jìn)一步理順開店的流程，逐步在山東、湖南地區(qū)進(jìn)行規(guī)模拓展，以在三級(jí)市場(chǎng)開旗艦店和三四級(jí)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店將為主力店型。其運(yùn)營(yíng)策略是建立授權(quán)機(jī)制，采取靈活決策，充分授權(quán)的機(jī)制，給予店長(zhǎng)充分的放權(quán)。通過差異化的產(chǎn)品策略，新型零供政策，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)物流滲透，加快售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，提升物流服務(wù)體驗(yàn)來提升毛利。而國(guó)美電器的全渠道提速重點(diǎn)是加速二級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，全面融合超市百貨等網(wǎng)絡(luò)。對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)拓展更加的謹(jǐn)慎，是會(huì)關(guān)閉虧損額100萬(wàn)以上且無戰(zhàn)略意義的門店。

　　本身就立足于三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域零售企業(yè)，在過去的幾年，基本已經(jīng)完成了在縣級(jí)市場(chǎng)門店的布局，而進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展，但同樣也面臨單一市場(chǎng)容量小，與夫妻店競(jìng)爭(zhēng)的問題，因此對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉也是相對(duì)謹(jǐn)慎，工作的重點(diǎn)的放在已有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升上，而非是擴(kuò)張。例如，匯銀家電的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)依然是投入于江蘇省及安徽省內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化提升，其自營(yíng)門店數(shù)量2012年為54家，2013年末為44家，而至2014年上半年，自營(yíng)店數(shù)量調(diào)整為43家。在門店優(yōu)化的同時(shí)，匯銀通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靈活調(diào)整產(chǎn)品種類，如推出各種保健電器、空氣凈化器及凈水器等，以提高門店的贏利能力及使店內(nèi)產(chǎn)品更具吸引力。通過與相關(guān)地方機(jī)構(gòu)訂立體育彩票代理銷售協(xié)議，福利彩票代理銷售協(xié)議，為門店引入服務(wù)性項(xiàng)目銷售，進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力。而對(duì)于特許加盟店，重點(diǎn)則是提升特許經(jīng)營(yíng)店的整體經(jīng)營(yíng)及管理水平，優(yōu)化其特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)并提升服務(wù)品質(zhì)。其特許加盟2012年為156家，2013年調(diào)整至93家，2014年上半年又增至114家。通過強(qiáng)化加盟店員工的培訓(xùn)工作，包括定期對(duì)員工開展多方面，多層次的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧及策劃與營(yíng)銷等方面內(nèi)容，推動(dòng)加盟店的經(jīng)營(yíng)效率的提升。同時(shí)還通過加強(qiáng)與加盟店之間的互動(dòng)，利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源信息共率，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

　　門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升依然是核心問題

　　對(duì)于全國(guó)性連鎖來講對(duì)于傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)，主要面臨兩個(gè)難題，一是O2O背景下的實(shí)體門店價(jià)值提升問題，二是三四線市場(chǎng)突破的問題。三四級(jí)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)大，但各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化基礎(chǔ)又千差萬(wàn)別，需求多元化，市場(chǎng)分散，市場(chǎng)下沉得越深，管理鏈條越長(zhǎng)，企業(yè)想控制得就越嚴(yán)。而店長(zhǎng)的責(zé)任心和靈活性都不可能與老板相比，全國(guó)性的家電連鎖在三四級(jí)有市場(chǎng)中如何發(fā)展的問題短時(shí)間內(nèi)很難得到突破。

　　因此，在30~50萬(wàn)人左右的地縣級(jí)市場(chǎng)中，全國(guó)性連鎖在與地方連鎖的激烈競(jìng)爭(zhēng)中幾乎都是落于下風(fēng)，即使在個(gè)別已占上風(fēng)的市場(chǎng)，在縣級(jí)城市開設(shè)的門店，經(jīng)營(yíng)效益也普遍較差，據(jù)從市場(chǎng)一線了解的情況來看，能夠穩(wěn)定盈利的門店不足五分之一。

　　而地方連鎖，不論是全省連鎖還是地區(qū)連鎖，在縣級(jí)的門店已經(jīng)基本完成覆蓋。但在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，大多數(shù)企業(yè)并不太好。據(jù)記者了解，5年內(nèi)新開業(yè)的縣級(jí)門店總體虧損的企業(yè)，占到企業(yè)總數(shù)的75%以上。其原因，主要是整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)家電零企業(yè)銷量的增長(zhǎng)已經(jīng)不如以前那么快，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)普遍下降，經(jīng)營(yíng)成本不斷上升。

　　成本上升主要來自兩方面，一是人工成不斷上升，二是營(yíng)銷費(fèi)用上升。前幾年，無論是大零售賣場(chǎng)還是小零售商戶，搞活動(dòng)時(shí)都可以跟上游工廠申請(qǐng)一些費(fèi)用，但今年由于制造業(yè)的不景氣，對(duì)費(fèi)用的控制較嚴(yán)，三四級(jí)市場(chǎng)的零售商再搞活動(dòng)能夠從廠家要到的費(fèi)用明顯減少，商家必須要自己加大投入去做活動(dòng)，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上升較多。另外，單品利潤(rùn)下降的趨勢(shì)也非常明顯。市場(chǎng)越小，追求單臺(tái)利潤(rùn)，以前三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)比較閉塞，產(chǎn)品的銷售價(jià)格基本是零售企業(yè)說了算，而電子商務(wù)的發(fā)展，使三四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格透明化，消費(fèi)者有了可參照的標(biāo)準(zhǔn)，必然會(huì)對(duì)零售定價(jià)有所有影響，單品利潤(rùn)下滑也成為趨勢(shì)。因此，對(duì)于大多數(shù)家電連鎖企業(yè)來講，縣級(jí)門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量如果提升都是一個(gè)核心問題。

　　聯(lián)合發(fā)展增強(qiáng)資源獲取能力

　　無論是廠家還是商家，都在爭(zhēng)搶三四級(jí)市場(chǎng)這一明顯的增量市場(chǎng)，但品牌商與全國(guó)性連鎖誰(shuí)都沒在這一市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，真正有優(yōu)勢(shì)的還是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性零售企業(yè)，但優(yōu)勢(shì)雖在，利潤(rùn)空間卻在不斷縮小。因此，對(duì)于區(qū)域性的零售企業(yè)來講，進(jìn)一步把規(guī)模做大，把利潤(rùn)做好，將服務(wù)效率提高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才會(huì)持續(xù)。

　　目前，縣級(jí)市場(chǎng)的家電銷售渠道，基本包括就是綜合店、各類專賣店和超市等。綜合性賣場(chǎng)是主要的零售渠道，通常一個(gè)縣城中基本會(huì)有3家以上的綜合性賣場(chǎng)，而中西部區(qū)域的縣級(jí)市場(chǎng)，人口往往都只有幾十萬(wàn)，有的甚至僅有二三十萬(wàn)，年家電零售規(guī)模平均約6000萬(wàn)元，很多縣級(jí)零售企業(yè)的年銷售規(guī)模平均在2000萬(wàn)元左右，單一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有限，很難再進(jìn)一步做大，但如果是五個(gè)縣的零售企業(yè)整合在一起就有機(jī)會(huì)，因此，縣級(jí)市場(chǎng)零售商間的資源整合成為出路之一。

　　但現(xiàn)在的整合又和早期的整合有所不同，如早期江西九江的匯通電器，通過幾家企業(yè)整合實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張，連鎖化發(fā)展。而現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)中零售企業(yè)老板間的整合，目的更多的是為了向上游廠家爭(zhēng)取資源，擴(kuò)大自身所在縣城中的市場(chǎng)份額，同時(shí)讓利潤(rùn)更好。在與工廠的談判中，對(duì)于一個(gè)年銷售規(guī)模只有幾千萬(wàn)元的縣級(jí)零售企業(yè)，工廠不會(huì)重視，但如果是五個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)聯(lián)合在一起，就是幾億元的規(guī)模，自然會(huì)加大與工廠談判的籌碼，可以優(yōu)化采購(gòu)成本。有了資源優(yōu)勢(shì)，就能夠在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有，就有了規(guī)模擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，而有了規(guī)模之后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來了也不怕。

　　當(dāng)然，采購(gòu)效率提升僅僅是一方面，更重要的還是提升銷售能力?，F(xiàn)在很多零售企業(yè)對(duì)促銷的依賴性越來越強(qiáng)，但實(shí)際上，隨著銷售增長(zhǎng)減緩，人員成本及營(yíng)銷成本的不斷上升，減員增效是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的問題。而促銷是人海戰(zhàn)術(shù)，活動(dòng)期間暴發(fā)的人流量對(duì)門店也是一個(gè)巨大的壓力。因此，把銷售工作做到精細(xì)化，做好每個(gè)環(huán)節(jié)，回歸以日常銷售為主才是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　提升服務(wù)能力鋪就未來發(fā)展之路

　　當(dāng)前，大部分發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)在穩(wěn)定規(guī)模增長(zhǎng)及控制成本的同時(shí)，都把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)到細(xì)化服務(wù)。因?yàn)?，電子商?wù)向三四級(jí)市場(chǎng)快速滲透，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng)。在2013年時(shí)，“生活要想好，趕緊上淘寶。”的墻體廣告已經(jīng)在中國(guó)很多縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中密集發(fā)布，大量城市打工人群通過網(wǎng)購(gòu)電器直接送到故鄉(xiāng)的家中。而騰訊系的發(fā)展并不比淘寶系更差，微信及QQ在三四級(jí)市場(chǎng)的普及與應(yīng)用更快，應(yīng)用更為頻繁，與京東的攜手，甚至可能使其電商發(fā)展在三四級(jí)市場(chǎng)占有先機(jī)。例如，位于石家莊市的西北的靈壽縣，全縣共有約30萬(wàn)人口，縣城僅有6萬(wàn)人口，在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的小縣城中，2013年8月當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)金鳳電器就已經(jīng)開始用微營(yíng)銷做活動(dòng)，而至2014年上半年，微營(yíng)銷基本已經(jīng)在大部分縣級(jí)零售市場(chǎng)中開始普及。

　　但無論電子商務(wù)如何發(fā)展，還必須要有人去提供最后一公里的服務(wù)，把服務(wù)做好，未來就有自己的發(fā)生存間。對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)來講，做好服務(wù)，首先是服務(wù)的規(guī)范化，其次是降低服務(wù)成本，再次就是客戶的服務(wù)體驗(yàn)提升。

　　從服務(wù)的規(guī)范化來看，其實(shí)大多是伴隨著上游廠家的服務(wù)要求而發(fā)展，例如，如果成為海爾的服務(wù)商，必須要達(dá)到海爾的服務(wù)要求，如果想開三星的專賣店，必須要先把服務(wù)做好，否則沒有資格。而品牌商對(duì)服務(wù)的要求也會(huì)隨著消費(fèi)者的需求不斷提升，因此，縣級(jí)零售企業(yè)服務(wù)的規(guī)范化程度也會(huì)不斷提升。而從服務(wù)成本上講，本地的化的服務(wù)成本肯定比電商企業(yè)要低一些，而且也有很多降低成本的辦法。但在服務(wù)的體驗(yàn)上，區(qū)域家電零售企業(yè)與電商相比有很大差距的。電商的服務(wù)，從產(chǎn)品出庫(kù)開始就會(huì)收到短信，每到一個(gè)地方都有提醒，告訴消費(fèi)者貨到哪里了。但縣級(jí)零售企業(yè)的物流配送服務(wù)顯然還做不到如此細(xì)致和人性化。

　　在傳統(tǒng)的零售模式下，當(dāng)顧客買完了家電以后很怕顧客再次找上門。因?yàn)椋绻櫩驮俅握疑祥T，要么就認(rèn)為買的價(jià)格高，來退差價(jià)，要么就是產(chǎn)品有問題，要退換貨，要么是貨沒按時(shí)送到。而電商不同，電商企業(yè)都在強(qiáng)化與顧客的互動(dòng)，增強(qiáng)顧客粘性，用各種方式讓顧客買完之后常來。因?yàn)榫€上銷售。商家做銷售，物流是物流公司承擔(dān)，售后是找廠家的售后，分工非常清楚。所以商家會(huì)歡迎顧客常來，希望買過東西的人給個(gè)好評(píng)。而線下銷售家電產(chǎn)品時(shí)，銷售過程中都包含了服務(wù)項(xiàng)目在內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電服務(wù)已呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。=而從國(guó)外的發(fā)展來看，產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品的價(jià)格，送貨是送貨的價(jià)格，服務(wù)是服務(wù)的價(jià)格，分工非常清淅。因此，探尋將服務(wù)與銷售分離，把服務(wù)打造成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)做得很到位，讓消費(fèi)者認(rèn)可，就具備了進(jìn)一步發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因?yàn)?，無論是京東、天貓等電商企業(yè)，或是海爾、美的等這些品牌企業(yè)，都已經(jīng)在用各種方式對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合，例如，海爾的日日順已經(jīng)與多家三四級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域性家電零售企業(yè)形成合作，京東也在加緊與區(qū)域零售企業(yè)合作的洽談，未來，推擁有服務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。