增加主推 創(chuàng)新營銷 精細(xì)管理

　　溝通中發(fā)現(xiàn)，處于二級(jí)市場(chǎng)的零售終端，從各品類銷售情況來看，今年上半年空調(diào)市場(chǎng)較去年同期雖然在銷售額上實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)，洗衣機(jī)隨著全自動(dòng)洗衣機(jī)主推，雖然銷售數(shù)量增幅不大，但整體洗衣機(jī)市場(chǎng)還是在銷售額上取得了一定的突破。但是冰箱、電視上半年的市場(chǎng)銷售難度不斷加大，廚電市場(chǎng)隨之房地產(chǎn)的放緩，增長(zhǎng)速度較去年明顯放緩。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，在電腦手機(jī)數(shù)碼等電子消費(fèi)品經(jīng)營難度進(jìn)一步增大。

　　向主推機(jī)型要利潤(rùn)

　　黑天鵝相應(yīng)負(fù)責(zé)人告訴記者，上半年公司的銷售業(yè)績(jī)并沒有達(dá)到預(yù)期，整體銷售增長(zhǎng)了8%左右，而公司要求的增長(zhǎng)是25%左右，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，即使是大的促銷活動(dòng)拉動(dòng)效應(yīng)也不是很明顯。往年彩電銷售對(duì)家電整體拉動(dòng)很明顯，銷售比重也很大。但2014年上半年，彩電銷售明顯下滑，而空調(diào)市場(chǎng)則呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　通常，零售賣場(chǎng)的導(dǎo)向是只要達(dá)到一定的銷量，利潤(rùn)稍微低點(diǎn)也可以，黑天鵝也不例外。但面對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，黑天鵝調(diào)整為重利潤(rùn)，而不重銷量的模式。通過在黑天鵝連鎖門店內(nèi)增加公司主推機(jī)，增加毛利率來彌補(bǔ)銷量的不足。主推機(jī)共分兩種，一種是全員主推：即門店內(nèi)不管導(dǎo)購員是哪個(gè)品牌哪個(gè)品類，以月為單位必須銷售一定數(shù)量的全員主推機(jī)(例如每人每月2臺(tái)全員主推機(jī)，黑天鵝共有400余名員工，僅此一項(xiàng)就可增加約800臺(tái)銷售);二是品牌主推機(jī)：即每個(gè)品牌柜組的導(dǎo)購必須銷售公司指定的品牌主推型號(hào)。

　　區(qū)域零售賣場(chǎng)通常直接與分公司合作，平均每個(gè)月單型號(hào)采購也就在100臺(tái)左右，但由于將某型號(hào)定位為主推機(jī)型，使得品類銷量很容易被拉上去，所以單型號(hào)采購可達(dá)500臺(tái)，由于采購量大，價(jià)格上自然就可以爭(zhēng)取到一定的優(yōu)惠。對(duì)于終端賣場(chǎng)來講，自然就有了足夠的利潤(rùn)空間。黑天鵝從3月底就發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)不佳，采取了這個(gè)措施后，銷量雖然沒有達(dá)到預(yù)期，但利潤(rùn)基本上可以有效保證。從4月份開始，賬前毛利提升了2個(gè)點(diǎn)。

　　由于主推機(jī)型的推出，所以在經(jīng)營的品牌中，不是消費(fèi)者要什么就推什么，而是有導(dǎo)向的向消費(fèi)者推主推的機(jī)型，導(dǎo)向很明確。當(dāng)然，這就需要對(duì)每個(gè)員工都強(qiáng)化培訓(xùn)，從品牌、產(chǎn)品功能到價(jià)格，以及導(dǎo)購技巧等，做好消費(fèi)者的引導(dǎo)。同時(shí)增加導(dǎo)購員的提成，激勵(lì)導(dǎo)購員去做主推。通過主推機(jī)，公司毛利得到了一定提高，員工積極性很高，有一位員工一個(gè)人在5～6月份僅全員主推機(jī)單型號(hào)就賣了50多臺(tái)。

　　通過營銷創(chuàng)新提升銷量

　　在營銷方式上不斷創(chuàng)新、新老活動(dòng)形式并用，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，將精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)營銷、事件營銷真正落地。如聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)開展TV團(tuán)購砍價(jià)會(huì)就很有效。許昌三家電通過印制認(rèn)籌券組織人員入戶宣傳，配合電視臺(tái)高密度的新聞報(bào)道，利用主持人下鄉(xiāng)入戶派送等多種方式，引導(dǎo)事件自動(dòng)傳播。在廠家、媒體、商家的共同努力下確實(shí)給到了消費(fèi)者實(shí)惠，也實(shí)現(xiàn)了參與者共贏的最佳效果。

　　黑天鵝就也結(jié)合濮陽電視臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)和公信力，以明星主持人到現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，讓公眾明星人物來代替普通消費(fèi)者砍價(jià)，增加可信度。提前進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，利用大單采購降低采購成本單價(jià)，用單一型號(hào)帶動(dòng)全面突破，提升黑天鵝家電系統(tǒng)的整體銷售。結(jié)合消費(fèi)者權(quán)益，在3.15濮陽電視一臺(tái)、二臺(tái)合作，于3.15當(dāng)天9：00-12：00做了電視直播砍價(jià)會(huì)。主會(huì)場(chǎng)在濮陽黑天鵝家電廣場(chǎng)店，而其它店如黑天鵝總店、大慶路店、銀座店、振興路專賣店、濮陽縣店、清豐店、鶴壁店等均為活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)。并在22個(gè)小區(qū)通過電子屏，每天早7點(diǎn)-晚9點(diǎn)半全天循環(huán)播放，結(jié)合市區(qū)4輛大篷車5天的巡街宣傳，2014年3月15日砍價(jià)會(huì)兩天黑天鵝實(shí)現(xiàn)銷售額2300萬，其中海信系類1230萬，電視達(dá)3000臺(tái)。

　　而三家電4月份利用公司21周年慶的大好時(shí)機(jī)，組織內(nèi)部員工分片區(qū)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行入戶服務(wù)，在服務(wù)的過程中搜集購買家電的客戶信息，針對(duì)客戶反饋預(yù)定的品類、品牌再與廠家結(jié)合，這樣廠家投放資源更有針對(duì)性，也更能夠提高優(yōu)惠的力度。其實(shí)老活動(dòng)也有新做法，三家電也不斷嘗試以舊換新、惠民補(bǔ)貼等老活動(dòng)的新做法，將之前國家的補(bǔ)貼政策額度，通過廠商的合作共同承擔(dān)，去刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)老換新用戶的購買家電需求。

　　為積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊，三家電在不斷強(qiáng)化自身物流、售后服務(wù)體系的同時(shí)，也已開始利用天貓、微信平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，增加顧客購機(jī)的可選方式。同時(shí)強(qiáng)抓服務(wù)質(zhì)量、注重服務(wù)的便捷性、時(shí)效性，增強(qiáng)顧客購物全過程的感官體驗(yàn)和滿足。把服務(wù)作為最好的營銷，把服務(wù)作為“創(chuàng)造顧客”的源頭去不斷在服務(wù)上下功夫。不斷增加附加值的服務(wù)項(xiàng)目，拉伸服務(wù)的延展度。許昌三家電從全過程的服務(wù)感受上不斷下功夫，每次下去入戶營銷都會(huì)帶上服務(wù)兵，為客戶檢修家電、清洗保養(yǎng)家電、測(cè)量家電使用環(huán)境。

　　在賣場(chǎng)的布局上，三家電大膽創(chuàng)新，以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和購物愉悅度為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)賣場(chǎng)布局。每天在商場(chǎng)內(nèi)客戶可以直接體驗(yàn)智能家電帶來的新鮮體驗(yàn)?？Х?、西餐、美食隨處可見，免費(fèi)洗衣房、自助果汁機(jī)、超高清大尺寸影院，還新增了兒童樂園、休閑小棧等項(xiàng)目。打破了家電零售賣場(chǎng)可逛性不強(qiáng)的局限，延長(zhǎng)了顧客停留時(shí)間，提高了客戶群進(jìn)店的機(jī)會(huì)。畢竟，多一位顧客進(jìn)店、多一分停留，賣場(chǎng)就可以多一次機(jī)會(huì)增加產(chǎn)品的推介。

　　向精細(xì)化管理要效益

　　面對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩、整個(gè)家電市場(chǎng)缺乏刺激政策、互聯(lián)網(wǎng)電商不斷沖擊的市場(chǎng)局面。作為區(qū)域家電連鎖賣場(chǎng)，最大的困難就是面對(duì)經(jīng)營成本不斷增加、盈利能力有所下降的情況下怎樣與廠商強(qiáng)化合作、抱團(tuán)取暖;怎樣繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，將大數(shù)據(jù)引入家電營銷中去，利用互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，不斷整合業(yè)內(nèi)資源，線上線下結(jié)合互動(dòng)、異業(yè)聯(lián)盟資源共享、注重?cái)?shù)據(jù)處理分析。

　　因此，在2014年上半年，許昌三家電就開始著手與各廠商合作，搭建線上服務(wù)平臺(tái)，整合業(yè)內(nèi)資源聯(lián)合包銷定制資源機(jī)器。三家電通過建立微信購物商城來做線上推廣，拉動(dòng)線下進(jìn)店率提升，因都是許昌市的客戶，客戶會(huì)先在網(wǎng)上選擇型號(hào)了解基礎(chǔ)功能，這樣會(huì)增加進(jìn)店概率，提高了進(jìn)店客流。三家電同時(shí)也正在建設(shè)天貓的網(wǎng)上商城，建成后利用淘寶網(wǎng)上流量的優(yōu)勢(shì)，與其他地市家電商場(chǎng)合作與廠家定制包銷機(jī)型提高采購優(yōu)勢(shì)，降低線上線下差距。此外，還利用異業(yè)聯(lián)盟共享客戶資源等措施來突破目前發(fā)展所遇到的瓶頸。如異業(yè)聯(lián)盟上，三家電根據(jù)家電客戶群進(jìn)行細(xì)分后，新婚購機(jī)用戶與婚紗影樓、婚慶酒店等做異業(yè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，與新房客戶與家居聯(lián)盟合作，聯(lián)動(dòng)促銷。

　　面對(duì)經(jīng)營成本增加，互聯(lián)網(wǎng)沖擊，盈利能力下降的問題，主要從精細(xì)化分類管理上下功夫，讓責(zé)權(quán)更明確、方法更正確、做事更準(zhǔn)確、經(jīng)營管控更精確，以保證在目前較為困難的家電市場(chǎng)中取得經(jīng)營上的突破和提升。濮陽黑天鵝從以月單位分析銷售進(jìn)度，變成以周單位分析銷售進(jìn)度，通過精細(xì)經(jīng)營體系管理，由月為單位分析考核改為以周為單位過程跟蹤考核后，可以做適時(shí)跟進(jìn)銷售進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修正。

　　三家電在貨品管理上，強(qiáng)化銷售預(yù)測(cè)分析，不僅要同比、環(huán)比分析，還要不斷與市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從采購源頭上控制因采購不當(dāng)造成的貨品積壓和資金占用。在營銷活動(dòng)中細(xì)分客戶群體、研究客戶數(shù)據(jù)，不斷通過精準(zhǔn)營銷進(jìn)行活動(dòng)釋放。從每一張DM、每一條短信的效果上下功夫。轉(zhuǎn)變之前發(fā)單頁為利用單頁入戶講解。以做到從營銷成本上控制費(fèi)用支出，從營銷過程中追求營銷的質(zhì)量。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就有好有壞、市場(chǎng)需求隨國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整有高有低。但只要零售商著眼客戶、圍繞客戶需求不斷深挖，重視促銷的精準(zhǔn)度與有效性，細(xì)化每一個(gè)操作細(xì)節(jié)，重視降本增效，開源節(jié)流。