家電百貨店強(qiáng)勢(shì)回歸 鮮明定位良性發(fā)展

　　作為家電零售終端的主要模式之一，依托百貨進(jìn)行集團(tuán)化發(fā)展的家電賣(mài)場(chǎng)再度崛起，2010年是最為明顯的分界線。2010年以前，全國(guó)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)蘇寧、國(guó)美的跨越式發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)家電商場(chǎng)尤其是百貨店造成很大沖擊，很多百貨店中的家電品類(lèi)曾經(jīng)一度撤離。而從2009年開(kāi)始，由于消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生改變，看好這一發(fā)展形勢(shì)的變化，越來(lái)越多的大型百貨集團(tuán)重拾家電業(yè)務(wù)板塊，擴(kuò)充全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，力圖打造囊括吃穿用行的一站式購(gòu)物場(chǎng)所。一些綜合百貨公司中又陸續(xù)出現(xiàn)家電品類(lèi)專(zhuān)區(qū)，百貨業(yè)態(tài)抓住機(jī)遇，積極調(diào)整，并且在目標(biāo)人群的鎖定上更為精準(zhǔn)，利潤(rùn)空間也更大。

　　縱觀近年來(lái)家電百貨店的發(fā)展，呈現(xiàn)出鮮明的定位和特征。

　　定位明確 百貨店更突出高端精品店

　　目前，以省為單位，全國(guó)大型綜合百貨業(yè)態(tài)涉及家電銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的不下百余家，從經(jīng)營(yíng)面積和效益上年銷(xiāo)售額達(dá)到20億元以上、營(yíng)業(yè)面積超過(guò)一千平米的大型家電賣(mài)場(chǎng)有幾十家，如長(zhǎng)春歐亞電器、安徽百大電器、石家莊北國(guó)電器，銀川新百電器等。

　　在綜合業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，雖然各家都是集團(tuán)化發(fā)展，但每個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式也各有不同。

　　以長(zhǎng)春歐亞電器為例，依托歐亞集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力，在整個(gè)吉林省地區(qū)的銷(xiāo)售穩(wěn)居頭把交椅，其電器經(jīng)營(yíng)也在集團(tuán)規(guī)劃下呈現(xiàn)出不同的定位。

　　歐亞電器的大本營(yíng)在長(zhǎng)春市，并進(jìn)駐周邊較為發(fā)達(dá)的吉林市等二線城市，以歐亞商都店、歐亞賣(mài)場(chǎng)店為主，輔助歐亞車(chē)百超市。其中，歐亞商都店的電器專(zhuān)營(yíng)區(qū)位于百貨商場(chǎng)七層，主打電器精品和IT產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)定位以“高、精、尖”為主，主營(yíng)各品牌的高端產(chǎn)品，以與整個(gè)商都的定位相符。歐亞商都電器賣(mài)場(chǎng)與高端品牌等達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立專(zhuān)門(mén)展廳進(jìn)行產(chǎn)品陳列于體驗(yàn)，進(jìn)口電器品牌和品類(lèi)所占比重較大，并建立了3000多平米的進(jìn)口電器品牌專(zhuān)區(qū)，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌組合在全國(guó)同類(lèi)百貨店中首屈一指。

　　另外，歐亞賣(mài)場(chǎng)在整個(gè)電器經(jīng)營(yíng)中的定位體現(xiàn)“大而全”，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)三萬(wàn)平米，品牌呈現(xiàn)更為豐富，重點(diǎn)所動(dòng)中端消費(fèi)群體。

　　與歐亞電器定位相類(lèi)似的依托集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)模式代表還有安徽百大集團(tuán)。所不同的是，百大集團(tuán)下屬百大電器已經(jīng)形成專(zhuān)屬電器品牌，并且采取更專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理模式，輻射整個(gè)安徽省以及下級(jí)市場(chǎng)。

　　百大電器的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)版塊既有有綜合百貨類(lèi)的百大電器CBD店;也有獨(dú)立的電器連鎖賣(mài)場(chǎng)，例如鼓樓店;還有合家福連鎖超市組成的超市店，主營(yíng)炊具和小家電品類(lèi)。與歐亞電器相同的是，百貨店定位依然鎖定高端消費(fèi)者，電器賣(mài)場(chǎng)和超市以中低端消費(fèi)群為主體。

　　同樣，立足西北城市銀川的新百東橋電器也于2013年將電器業(yè)務(wù)歸至新華百貨集團(tuán)下屬，對(duì)外統(tǒng)稱(chēng)為新百電器，正式將原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的電器事業(yè)部門(mén)收歸集團(tuán)部署。但目前來(lái)看，這一行為并未改變整個(gè)新百電器在銀川的整體布局，即以電器零售和批發(fā)業(yè)務(wù)為主，其中零售板塊業(yè)務(wù)由百貨店、獨(dú)立專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)連鎖以及地縣市場(chǎng)連鎖化經(jīng)營(yíng)幾種主要經(jīng)營(yíng)形式。

　　其中，新百店和東方紅廣場(chǎng)店作為典型的百貨業(yè)態(tài)家電賣(mài)場(chǎng)，在定位上有明確的職責(zé)劃分。

　　作為銀川市的地標(biāo)性綜合購(gòu)物場(chǎng)所，新華百貨以高端品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要特點(diǎn)，新百店以純進(jìn)口電器、合資和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品組成品牌陣營(yíng)。定位以高端為主。東方紅廣場(chǎng)與新華百貨毗鄰，電器位于五層，營(yíng)業(yè)面積接近2000平米，匯集了幾十個(gè)家電品牌。東方紅店逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且因?yàn)槠浯蟊娀亩ㄎ缓蛨F(tuán)購(gòu)卡活動(dòng)的推廣，使東方紅店成為新百電器中單店效益最好的門(mén)店，單店年銷(xiāo)售額達(dá)到3億元左右，遙遙領(lǐng)先于其它零售家電賣(mài)場(chǎng)。

　　新百店和東方紅店在新百電器體系中都屬于百貨店，兩個(gè)百貨業(yè)態(tài)集中在東方紅廣場(chǎng)，緊緊相毗鄰，在定位上差異化經(jīng)營(yíng)非常明顯。

　　縱觀電器百貨店，高端化趨勢(shì)明顯，單店產(chǎn)出效益較好。這是在常年的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)中摸索出的普遍規(guī)律，即在全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，百貨店集中推高端產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)鋒芒形成差異化，避免正面交鋒。而隨著這一策略的成功，越來(lái)越多的百貨店達(dá)成共識(shí)，即在百貨業(yè)態(tài)中堅(jiān)持走高大上的路線，一方面保證電器經(jīng)營(yíng)與整體百貨定位相符，另一方面保證了較高的毛利空間。同時(shí)，以大眾化經(jīng)營(yíng)為另外一條主線，也不失中端市場(chǎng)，保證市場(chǎng)零售量的份額。

　　品牌集中 以國(guó)內(nèi)一線以及合資外資品牌為主

　　綜合來(lái)看，百貨店定位高端，自然在產(chǎn)品和品牌選擇上更加傾向于產(chǎn)品單價(jià)高、知名度和美譽(yù)度好的品牌。一方面源于利潤(rùn)的考慮，另一方面需要品牌商的支持，除了品牌之外，還需要有足夠質(zhì)量保障的產(chǎn)品以維護(hù)在當(dāng)?shù)囟嗄攴e累的信譽(yù)。

　　作為歐亞電器的形象賣(mài)場(chǎng)，歐亞商都在進(jìn)口電器專(zhuān)區(qū)引進(jìn)了斐雪派克、卡薩帝、德格、惠而浦、進(jìn)口博士、西門(mén)子、蘋(píng)果、索尼、三星等幾十個(gè)全進(jìn)口品類(lèi)，平均單價(jià)4000多元到萬(wàn)元不等，以冰洗產(chǎn)品為例，對(duì)開(kāi)門(mén)和多開(kāi)門(mén)以及滾筒洗衣機(jī)是絕對(duì)的主力。而在廚衛(wèi)電器中，與供應(yīng)商達(dá)成溝通，主推單價(jià)在3000元左右的產(chǎn)品，保證雙方較高的利潤(rùn)空間。

　　而銀川新百電器新百店在1000多平米的營(yíng)業(yè)面積當(dāng)中，除了博世西門(mén)子、海爾卡薩斯、三星、老板、松下、索尼等高端產(chǎn)品以生活館專(zhuān)賣(mài)形式入駐之外。廚房電器匯聚了蘇泊爾、美的、九陽(yáng)等高端機(jī)型。除此之外、象印、虎牌和科沃斯這樣單價(jià)較高的品牌產(chǎn)品也有入駐，并且暢銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)型集中在智能化程度較高的機(jī)型，例如單價(jià)在5000～6000元的科沃斯智能吸塵器，在新百店銷(xiāo)售的最好。另外，單價(jià)在3000元左右的咖啡機(jī)、面包機(jī)、智能擦窗機(jī)器人也吸引了更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。并且通過(guò)組成團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)和購(gòu)物卡活動(dòng)極大帶動(dòng)了新百店的銷(xiāo)售，成為東橋電器連鎖中單品產(chǎn)出最高的店。

　　百貨店的品牌展示專(zhuān)區(qū)和產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)有明顯的不同。銀泰百貨的西門(mén)子專(zhuān)柜裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主，樣板間的產(chǎn)品形成一體化和系列化，而且冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)都是最新的高端產(chǎn)品，如一臺(tái)洗碗機(jī)的價(jià)格就高達(dá)1.6萬(wàn)元左右。

　　百貨店開(kāi)辟高端家電展區(qū)的背后是品牌和產(chǎn)品的支撐，而很多品牌廠家也都進(jìn)行了政策的傾斜，很多新品首發(fā)首選各地高端百貨店。很多高端新品和個(gè)性化產(chǎn)品在其他賣(mài)場(chǎng)很難看到，保證產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的差異化。甚至有些百貨店直接進(jìn)口國(guó)內(nèi)不常見(jiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)黏度。

　　河北北人集團(tuán)下屬的石家莊北國(guó)電器體系中的百貨店共有6家，5家單店?duì)I業(yè)規(guī)模過(guò)億元，其中位于先天下廣場(chǎng)5層的精品家電賣(mài)場(chǎng)與2006年正式營(yíng)業(yè)，以經(jīng)營(yíng)世界名牌和國(guó)內(nèi)一線品牌為主。如電視品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)目前完全實(shí)現(xiàn)合資品牌的覆蓋。是河北省唯一一家高端百貨店，擁有很多高端品牌獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　先天下精品店在河北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了首家單元式陳列，首家體驗(yàn)式選購(gòu)，首家套裝式銷(xiāo)售，首家VIP式服務(wù)，首家無(wú)憂式購(gòu)買(mǎi)五項(xiàng)經(jīng)營(yíng)特色，并在展區(qū)設(shè)置觀看室、試音室、體驗(yàn)廳、休閑椅、茶幾、糖果，同時(shí)設(shè)置貴賓休息室，詮釋其時(shí)尚精品店的定位。

　　雖然百貨店有效的消費(fèi)群不多，集中在具有一定能力的消費(fèi)者。但這部分目標(biāo)消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)提高單品和但店的產(chǎn)出具有決定的推動(dòng)作用。這也是百貨店在品類(lèi)和品牌上走統(tǒng)一化、高端化的根本原因之一。

　　借勢(shì)推節(jié) 強(qiáng)化廠商聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃電器銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)

　　2014年，以冰洗為代表的白色家電出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑現(xiàn)象，直接影響零售終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為了刺激消費(fèi)，更多的零售商家開(kāi)始加大市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合。通過(guò)內(nèi)購(gòu)、工廠直銷(xiāo)以及系列推廣促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售。而品牌商看到百貨店在拉動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)效果和潛力，也紛紛加大了與零售商的合作力度。越來(lái)越多品牌廠家的新品發(fā)布會(huì)采取化整為零的方式，紛紛與地方強(qiáng)勢(shì)家電賣(mài)場(chǎng)合作，將賣(mài)場(chǎng)作為新品在當(dāng)?shù)厥装l(fā)的第一戰(zhàn)。

　　京東方與安徽百大電器鼓樓商廈店在2014年4月發(fā)布其旗下高端智能電視BiTV精系列產(chǎn)品，并與安徽全省13家百大電器門(mén)店形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。雙方在渠道、銷(xiāo)售、市場(chǎng)活動(dòng)等多方面開(kāi)展長(zhǎng)期緊密的合作，這次廠商聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)力度之強(qiáng)，輻射范圍之廣，都為近年少見(jiàn)。

　　同樣，今年4月和5月，北國(guó)電器與美的、小天鵝、長(zhǎng)虹等品牌商也攜手在門(mén)店開(kāi)展新品推薦會(huì)，拉開(kāi)品牌新品進(jìn)軍河北市場(chǎng)的序幕。

　　除了爭(zhēng)取到品牌廠家的支援之外，歐亞電器依托歐亞集團(tuán)每年一度的店慶活動(dòng)也成為年銷(xiāo)售上最大的亮點(diǎn)，自然也是每年電器銷(xiāo)售的重頭戲。以往每年進(jìn)入4月份，歐亞電器同期與集團(tuán)店慶一起聯(lián)合品牌廠家進(jìn)行年度最大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。2014年4月，是歐亞集團(tuán)成立30周年的店慶日。以海爾家電為例，已云集海爾全部產(chǎn)品、數(shù)億元備貨資源、豐富優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)。店慶前期，海爾無(wú)論從貨源還是從促銷(xiāo)禮品等方面均做了充分的準(zhǔn)備，而本次店慶，歐亞電器也將海爾作為本次家電產(chǎn)品最重要的合作伙伴之一進(jìn)行重點(diǎn)推介。以歐亞商都為活動(dòng)中心，除了大幅度的回饋活動(dòng)外，還舉辦“幸福歐亞”、“微笑歐亞”、“親和歐亞”等系列文化活動(dòng)。同時(shí)與百貨其他經(jīng)營(yíng)品類(lèi)形成聯(lián)動(dòng)，美食廣場(chǎng)、服裝鞋帽、珠寶化妝以及傳統(tǒng)的超市促銷(xiāo)形成互相引流借勢(shì)作用，全方位、立體化的推進(jìn)整場(chǎng)店慶活動(dòng)。從最初的三天促銷(xiāo)到今年的18天持續(xù)促銷(xiāo)日，歐亞電器在今年的30周年店慶中共實(shí)現(xiàn)6.3億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)26%，這與依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和品牌商的協(xié)作至關(guān)重要。以海爾品牌為例，在促銷(xiāo)日中收獲了超過(guò)一億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　電商興起 渠道試水以本區(qū)域?yàn)橹?/strong>