集中優(yōu)勢 借船出海
美的活水熱水器的創(chuàng)新營銷
中國家電市場競爭越發(fā)激烈,各大電商促銷的檔期似乎沒有間隙,促銷節(jié)日一連幾個月,消費者逐漸已被促銷折扣麻木,面對逐漸嚴峻的情況,各大家電行業(yè)紛紛絞盡腦汁,尋求創(chuàng)新的手段。其中我國熱水器行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展,品牌格局已經(jīng)步入到相對穩(wěn)定的成熟階段,再用同樣的“低價、折扣”等促銷手法時,只會逐漸演化成簡單粗暴的價格戰(zhàn),因此,對于大多數(shù)已經(jīng)在市場上形成一定聲譽的品牌,想要從傳統(tǒng)保守中跳脫出來,更是一件不易之事。
美的熱水器在今年6月,為了謀求對品牌嶄新的深化與創(chuàng)新之路,使出了新招,為國內(nèi)的熱水器品牌營銷提供了一個不同的思路—集中優(yōu)勢,借船出海。為深化品牌影響力,進一步擴大受眾面,美的熱水器向吉尼斯世界紀錄發(fā)起挑戰(zhàn),借助吉尼斯世界紀錄的權(quán)威,拼上自己存有的獨特實力產(chǎn)品特征,嘗試用了一次嶄新的手法,把品牌再次推向另一個高峰。
明確自身優(yōu)勢 巧借大船出海
獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場,許多企業(yè)并沒有笑到最后,成為行業(yè)的犧牲品。因此,美的熱水器對于這次的創(chuàng)新挑戰(zhàn)做了充分的準備,明確本階段首推自身研發(fā)的“活水技術(shù)”新概念Tech智能活水熱水器,掀起美的“活水”革命。同時看準了吉尼斯世界紀錄這一閃光點,一堂《最大規(guī)模的家庭清洗課》將產(chǎn)品特性推到一個社會性的高度, 從點推廣到面,用更權(quán)威的標準來衡量產(chǎn)品自身和品牌的價值。美的熱水器巧妙地運用權(quán)威的影響力、良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度,把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上,以快速刷新品牌的新形象。
將榮譽給消費者 提升品牌新高度
美的熱水器《最大規(guī)模的家庭清洗課》吉尼斯世界紀錄在6月22日當天,超過700名市民親臨現(xiàn)場,一同參與吉尼斯世界紀錄的挑戰(zhàn)。將此次壯舉的功勞大部分歸功到市民當中,創(chuàng)造屬于大眾的榮譽感,因而吉尼斯世界紀錄作為公眾熟知的權(quán)威挑戰(zhàn)項目,美的熱水器的挑戰(zhàn)在短時間內(nèi)即成為社會關(guān)注的焦點、熱點話題。“共創(chuàng)榮耀●見證夢想”在整個傳播過程中,負責任的品牌形象也深入人心。同時,美的熱水器創(chuàng)的挑戰(zhàn)項目被官方收錄為創(chuàng)新營銷案例,進一步提升了品牌的價值,也給本次主推的產(chǎn)品特性-智能活水洗浴的賦予高度肯定。
集中傳播事件 創(chuàng)新+厚實=爆發(fā)
在整個項目過程中,美的熱水器分別在前期招募參與者和活動預(yù)熱階段,推出了一系列的創(chuàng)意畫面,主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺、手機用戶進行大量中毒性的信息傳播,緊跟項目重點事件,踩準項目時間節(jié)點,進行軟文的配合傳播。在核心事件完成后,通過轉(zhuǎn)化常規(guī)軟文在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上及時進行集中傳播,短時間內(nèi)使最新的活動信息得到全面認知。
向用戶再一次深化傳遞了熱水器需定期清理的健康沐浴理念, 再次集中得到市民的關(guān)注和重視。為保持認知熱度,美的熱水器以創(chuàng)意的方式搭載厚實的內(nèi)容,全新開創(chuàng)1(售后服務(wù))+1(產(chǎn)品獨特功能)的全新模式,即型男入戶教你如何清洗熱水器,傳遞健康理念。務(wù)求將終端活動后續(xù)影響力發(fā)揮到極點,充分利用好社會輿論的推力,將品牌推到新高度。
總結(jié)再提升 樹立良好品牌形象
此次美的熱水器挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄?《最大規(guī)模的家庭清洗課》的挑戰(zhàn)活動,在三周內(nèi)賦予了品牌和產(chǎn)品全新的概念,活動視頻的點擊量已經(jīng)達到404.1019萬,用數(shù)據(jù)來說明了此次創(chuàng)新的活動嘗試對于一個品牌推廣的成功。另外,此次活動操作性還有需改進的地方,因涉及到世界權(quán)威性的組織,不能把事件的操作性落到更廣的受眾面上。
但在此局限因素下,作為熱水器品牌第一個創(chuàng)新方式的嘗試,美的熱水器還是超額完成目標定位,得到了超出預(yù)期的關(guān)注和品牌認知度的提升,從品牌營銷的角度出發(fā),此次美的熱水器的品牌推廣活動的確有借鑒的方面。
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