集中優(yōu)勢 借船出海

美的活水熱水器的創(chuàng)新營銷

中國家電市場競爭越發(fā)激烈，各大電商促銷的檔期似乎沒有間隙，促銷節(jié)日一連幾個月，消費者逐漸已被促銷折扣麻木，面對逐漸嚴峻的情況，各大家電行業(yè)紛紛絞盡腦汁，尋求創(chuàng)新的手段。其中我國熱水器行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，品牌格局已經(jīng)步入到相對穩(wěn)定的成熟階段，再用同樣的“低價、折扣”等促銷手法時，只會逐漸演化成簡單粗暴的價格戰(zhàn)，因此，對于大多數(shù)已經(jīng)在市場上形成一定聲譽的品牌，想要從傳統(tǒng)保守中跳脫出來，更是一件不易之事。

美的熱水器在今年6月，為了謀求對品牌嶄新的深化與創(chuàng)新之路，使出了新招，為國內(nèi)的熱水器品牌營銷提供了一個不同的思路—集中優(yōu)勢，借船出海。為深化品牌影響力,進一步擴大受眾面，美的熱水器向吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)，借助吉尼斯世界紀(jì)錄的權(quán)威，拼上自己存有的獨特實力產(chǎn)品特征，嘗試用了一次嶄新的手法，把品牌再次推向另一個高峰。

明確自身優(yōu)勢 巧借大船出海

獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領(lǐng)一個市場，許多企業(yè)并沒有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。因此，美的熱水器對于這次的創(chuàng)新挑戰(zhàn)做了充分的準(zhǔn)備，明確本階段首推自身研發(fā)的“活水技術(shù)”新概念Tech智能活水熱水器，掀起美的“活水”革命。同時看準(zhǔn)了吉尼斯世界紀(jì)錄這一閃光點，一堂《最大規(guī)模的家庭清洗課》將產(chǎn)品特性推到一個社會性的高度， 從點推廣到面，用更權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品自身和品牌的價值。美的熱水器巧妙地運用權(quán)威的影響力、良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以快速刷新品牌的新形象。

將榮譽給消費者 提升品牌新高度

美的熱水器《最大規(guī)模的家庭清洗課》吉尼斯世界紀(jì)錄在6月22日當(dāng)天，超過700名市民親臨現(xiàn)場，一同參與吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)。將此次壯舉的功勞大部分歸功到市民當(dāng)中，創(chuàng)造屬于大眾的榮譽感，因而吉尼斯世界紀(jì)錄作為公眾熟知的權(quán)威挑戰(zhàn)項目，美的熱水器的挑戰(zhàn)在短時間內(nèi)即成為社會關(guān)注的焦點、熱點話題。“共創(chuàng)榮耀●見證夢想”在整個傳播過程中，負責(zé)任的品牌形象也深入人心。同時，美的熱水器創(chuàng)的挑戰(zhàn)項目被官方收錄為創(chuàng)新營銷案例，進一步提升了品牌的價值，也給本次主推的產(chǎn)品特性-智能活水洗浴的賦予高度肯定。

集中傳播事件 創(chuàng)新+厚實=爆發(fā)

在整個項目過程中，美的熱水器分別在前期招募參與者和活動預(yù)熱階段，推出了一系列的創(chuàng)意畫面，主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺、手機用戶進行大量中毒性的信息傳播，緊跟項目重點事件，踩準(zhǔn)項目時間節(jié)點，進行軟文的配合傳播。在核心事件完成后，通過轉(zhuǎn)化常規(guī)軟文在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上及時進行集中傳播，短時間內(nèi)使最新的活動信息得到全面認知。

向用戶再一次深化傳遞了熱水器需定期清理的健康沐浴理念， 再次集中得到市民的關(guān)注和重視。為保持認知熱度，美的熱水器以創(chuàng)意的方式搭載厚實的內(nèi)容，全新開創(chuàng)1（售后服務(wù)）+1（產(chǎn)品獨特功能）的全新模式，即型男入戶教你如何清洗熱水器，傳遞健康理念。務(wù)求將終端活動后續(xù)影響力發(fā)揮到極點，充分利用好社會輿論的推力，將品牌推到新高度。

總結(jié)再提升 樹立良好品牌形象

此次美的熱水器挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?《最大規(guī)模的家庭清洗課》的挑戰(zhàn)活動，在三周內(nèi)賦予了品牌和產(chǎn)品全新的概念，活動視頻的點擊量已經(jīng)達到404.1019萬,用數(shù)據(jù)來說明了此次創(chuàng)新的活動嘗試對于一個品牌推廣的成功。另外，此次活動操作性還有需改進的地方，因涉及到世界權(quán)威性的組織，不能把事件的操作性落到更廣的受眾面上。

但在此局限因素下，作為熱水器品牌第一個創(chuàng)新方式的嘗試，美的熱水器還是超額完成目標(biāo)定位，得到了超出預(yù)期的關(guān)注和品牌認知度的提升，從品牌營銷的角度出發(fā)，此次美的熱水器的品牌推廣活動的確有借鑒的方面。