集中優(yōu)勢(shì) 借船出海

美的活水熱水器的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各大電商促銷的檔期似乎沒(méi)有間隙，促銷節(jié)日一連幾個(gè)月，消費(fèi)者逐漸已被促銷折扣麻木，面對(duì)逐漸嚴(yán)峻的情況，各大家電行業(yè)紛紛絞盡腦汁，尋求創(chuàng)新的手段。其中我國(guó)熱水器行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，品牌格局已經(jīng)步入到相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，再用同樣的“低價(jià)、折扣”等促銷手法時(shí)，只會(huì)逐漸演化成簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，因此，對(duì)于大多數(shù)已經(jīng)在市場(chǎng)上形成一定聲譽(yù)的品牌，想要從傳統(tǒng)保守中跳脫出來(lái)，更是一件不易之事。

美的熱水器在今年6月，為了謀求對(duì)品牌嶄新的深化與創(chuàng)新之路，使出了新招，為國(guó)內(nèi)的熱水器品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)不同的思路—集中優(yōu)勢(shì)，借船出海。為深化品牌影響力,進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面，美的熱水器向吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)，借助吉尼斯世界紀(jì)錄的權(quán)威，拼上自己存有的獨(dú)特實(shí)力產(chǎn)品特征，嘗試用了一次嶄新的手法，把品牌再次推向另一個(gè)高峰。

明確自身優(yōu)勢(shì) 巧借大船出海

獨(dú)辟新徑開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。因此，美的熱水器對(duì)于這次的創(chuàng)新挑戰(zhàn)做了充分的準(zhǔn)備，明確本階段首推自身研發(fā)的“活水技術(shù)”新概念Tech智能活水熱水器，掀起美的“活水”革命。同時(shí)看準(zhǔn)了吉尼斯世界紀(jì)錄這一閃光點(diǎn)，一堂《最大規(guī)模的家庭清洗課》將產(chǎn)品特性推到一個(gè)社會(huì)性的高度， 從點(diǎn)推廣到面，用更權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品自身和品牌的價(jià)值。美的熱水器巧妙地運(yùn)用權(quán)威的影響力、良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以快速刷新品牌的新形象。

將榮譽(yù)給消費(fèi)者 提升品牌新高度

美的熱水器《最大規(guī)模的家庭清洗課》吉尼斯世界紀(jì)錄在6月22日當(dāng)天，超過(guò)700名市民親臨現(xiàn)場(chǎng)，一同參與吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)。將此次壯舉的功勞大部分歸功到市民當(dāng)中，創(chuàng)造屬于大眾的榮譽(yù)感，因而吉尼斯世界紀(jì)錄作為公眾熟知的權(quán)威挑戰(zhàn)項(xiàng)目，美的熱水器的挑戰(zhàn)在短時(shí)間內(nèi)即成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題。“共創(chuàng)榮耀●見(jiàn)證夢(mèng)想”在整個(gè)傳播過(guò)程中，負(fù)責(zé)任的品牌形象也深入人心。同時(shí)，美的熱水器創(chuàng)的挑戰(zhàn)項(xiàng)目被官方收錄為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例，進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值，也給本次主推的產(chǎn)品特性-智能活水洗浴的賦予高度肯定。

集中傳播事件 創(chuàng)新+厚實(shí)=爆發(fā)

在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中，美的熱水器分別在前期招募參與者和活動(dòng)預(yù)熱階段，推出了一系列的創(chuàng)意畫(huà)面，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)用戶進(jìn)行大量中毒性的信息傳播，緊跟項(xiàng)目重點(diǎn)事件，踩準(zhǔn)項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行軟文的配合傳播。在核心事件完成后，通過(guò)轉(zhuǎn)化常規(guī)軟文在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上及時(shí)進(jìn)行集中傳播，短時(shí)間內(nèi)使最新的活動(dòng)信息得到全面認(rèn)知。

向用戶再一次深化傳遞了熱水器需定期清理的健康沐浴理念， 再次集中得到市民的關(guān)注和重視。為保持認(rèn)知熱度，美的熱水器以創(chuàng)意的方式搭載厚實(shí)的內(nèi)容，全新開(kāi)創(chuàng)1（售后服務(wù)）+1（產(chǎn)品獨(dú)特功能）的全新模式，即型男入戶教你如何清洗熱水器，傳遞健康理念。務(wù)求將終端活動(dòng)后續(xù)影響力發(fā)揮到極點(diǎn)，充分利用好社會(huì)輿論的推力，將品牌推到新高度。

總結(jié)再提升 樹(shù)立良好品牌形象

此次美的熱水器挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄?《最大規(guī)模的家庭清洗課》的挑戰(zhàn)活動(dòng)，在三周內(nèi)賦予了品牌和產(chǎn)品全新的概念，活動(dòng)視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到404.1019萬(wàn),用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明了此次創(chuàng)新的活動(dòng)嘗試對(duì)于一個(gè)品牌推廣的成功。另外，此次活動(dòng)操作性還有需改進(jìn)的地方，因涉及到世界權(quán)威性的組織，不能把事件的操作性落到更廣的受眾面上。

但在此局限因素下，作為熱水器品牌第一個(gè)創(chuàng)新方式的嘗試，美的熱水器還是超額完成目標(biāo)定位，得到了超出預(yù)期的關(guān)注和品牌認(rèn)知度的提升，從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，此次美的熱水器的品牌推廣活動(dòng)的確有借鑒的方面。