家電電商的成功法則：控制高端市場(chǎng)

　　做電商為什么要做高端

　　方太做電商之初，就制定了高端路線，這兩年方太電商渠道增長(zhǎng)迅速與堅(jiān)持高端定位的戰(zhàn)略計(jì)劃分不開。方太是一家追求健康經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的企業(yè)，不主動(dòng)去通過打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的制造業(yè)的機(jī)會(huì)只有高端制造業(yè)。

　　近兩年，三四線城市城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，給方太帶來(lái)了巨大的福利。方太掌控了廚電行業(yè)的高端市場(chǎng)，獲取了更多的可控空間。做電商的意義是什么?如果以后的互聯(lián)網(wǎng)化是做顧客體驗(yàn)，是以用戶為中心，那么要如何去做呢?大部分企業(yè)都必須有充分的利潤(rùn)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，來(lái)提供更好的服務(wù)。而這個(gè)服務(wù)必須有足夠的毛利潤(rùn)來(lái)支撐。而低端制造業(yè)，人工成本就出不起了，拿什么去做更好的產(chǎn)品和服務(wù)呢?

　　做電商怎么做高端？

　　電商銷售環(huán)節(jié)基本分為廣告時(shí)刻，購(gòu)買時(shí)刻，使用時(shí)刻和評(píng)價(jià)時(shí)刻四個(gè)方面。做好這幾方面的把控對(duì)剛剛起步做電商的企業(yè)來(lái)說是很有價(jià)值的。如果企業(yè)一開始進(jìn)入電商就采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那么60%已經(jīng)失敗了?，F(xiàn)在做電商的費(fèi)用非常高，廣告費(fèi)、點(diǎn)位費(fèi)等等加起來(lái)基本接近線下的成本。一次聚劃算好20多萬(wàn)，一次首焦要20多萬(wàn)，負(fù)擔(dān)很重。

　　那么在廣告時(shí)刻要怎么做呢?首先要滿足用戶愛面子的虛榮心，讓我們的產(chǎn)品和品牌成為用戶身份的象征。這就涉及到產(chǎn)品和品牌定位的問題，一定要輸入情感意義，一定要讓顧客感覺到買我們的產(chǎn)品是有面子的。方太這兩年有一個(gè)廣告詞叫“中國(guó)高端廚電引導(dǎo)者”，其目的就是讓顧客買我們的產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為方太是最好的廚電品牌，讓顧客感覺買方太的產(chǎn)品是有身份的象征。

　　而對(duì)于中小品牌，就一定要細(xì)分市場(chǎng)。如果不能成為某一品類的第一，那么失敗的概率也有50%。那么細(xì)分品類要做到多細(xì)?如果不能在某一品牌做到最好，那么就要在這個(gè)品類上再往下細(xì)分，比如大吸力油煙機(jī)、強(qiáng)排油煙機(jī)等，一直細(xì)分到能夠成為該品類的老大為止，這樣才有可能成功。

　　做電商看起來(lái)只是一種營(yíng)運(yùn)，實(shí)際上必須要考慮品牌和產(chǎn)品建設(shè)。當(dāng)定位定好之后，你就要認(rèn)為你是這個(gè)行業(yè)的老大，要做到如加多寶等于涼茶這種程度。當(dāng)方太等于油煙機(jī)的時(shí)候，我們就已經(jīng)成功了90%。

　　電商不僅僅是銷售，它也是我們推廣品牌的一個(gè)途徑，而且是一個(gè)非常重要的方式。

　　第二個(gè)是購(gòu)買時(shí)刻，我們要考慮的是怎么樣讓顧客花錢買虛榮心。重點(diǎn)就是要向顧客傳達(dá)我們的產(chǎn)品有多好。在產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和定價(jià)策略上，我們一定要把產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行策略性的組合。如果顧客認(rèn)可我們的產(chǎn)品，大部分人會(huì)選擇居于中間價(jià)位的產(chǎn)品。那么我們就要有策略的去制定價(jià)位。我們要知道有沒有一款概念性的產(chǎn)品，其定價(jià)是在該品類當(dāng)中最高?它是一個(gè)形象機(jī)，它的價(jià)值不在于它有多少銷量，而在于它是否體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。我們不建議企業(yè)去拼低價(jià)產(chǎn)品，而是要不斷的研究?jī)r(jià)格組合策略，我們賣的不是一款產(chǎn)品，而是一個(gè)組合，要讓顧客感覺買我們的產(chǎn)品占了便宜，而且是物超所值的。

　　第三是使用時(shí)刻，要求產(chǎn)品的品質(zhì)比較高。方太在電商渠道銷售的產(chǎn)品和線下銷售產(chǎn)品的品質(zhì)是一樣的，而且還有特殊的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。比如說在包裝上，基于電商物流的特殊性，以前都是二次包裝，現(xiàn)在直接一次包裝就可以確保產(chǎn)品在物流過程中可以完好的配送到消費(fèi)者手中。

　　第四是評(píng)價(jià)時(shí)刻。每個(gè)顧客買到商品，都希望成為向別人炫耀的資本。我們?cè)谧鲭娚痰臅r(shí)候也要在這方面進(jìn)行一些管理，引導(dǎo)顧客給我們做使用評(píng)價(jià)，使其成為其他顧客選擇的理由。

　　我們做高端，不只是給產(chǎn)品定一個(gè)比較高的價(jià)格，不是我們投放更多的廣告或者給自己定一個(gè)高端的口號(hào)，而是我們要從細(xì)節(jié)做起。要從顧客開始接觸，到購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到讓顧客感覺我們是更有品質(zhì)的，更加物有所值。