家電電商的成功法則：控制高端市場

　　做電商為什么要做高端

　　方太做電商之初，就制定了高端路線，這兩年方太電商渠道增長迅速與堅持高端定位的戰(zhàn)略計劃分不開。方太是一家追求健康經營指標的企業(yè)，不主動去通過打價格戰(zhàn)來搶占市場占有率。認為未來中國的制造業(yè)的機會只有高端制造業(yè)。

　　近兩年，三四線城市城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，給方太帶來了巨大的福利。方太掌控了廚電行業(yè)的高端市場，獲取了更多的可控空間。做電商的意義是什么?如果以后的互聯(lián)網化是做顧客體驗，是以用戶為中心，那么要如何去做呢?大部分企業(yè)都必須有充分的利潤來開發(fā)產品，來提供更好的服務。而這個服務必須有足夠的毛利潤來支撐。而低端制造業(yè)，人工成本就出不起了，拿什么去做更好的產品和服務呢?

　　做電商怎么做高端？

　　電商銷售環(huán)節(jié)基本分為廣告時刻，購買時刻，使用時刻和評價時刻四個方面。做好這幾方面的把控對剛剛起步做電商的企業(yè)來說是很有價值的。如果企業(yè)一開始進入電商就采用價格競爭，那么60%已經失敗了。現在做電商的費用非常高，廣告費、點位費等等加起來基本接近線下的成本。一次聚劃算好20多萬，一次首焦要20多萬，負擔很重。

　　那么在廣告時刻要怎么做呢?首先要滿足用戶愛面子的虛榮心，讓我們的產品和品牌成為用戶身份的象征。這就涉及到產品和品牌定位的問題，一定要輸入情感意義，一定要讓顧客感覺到買我們的產品是有面子的。方太這兩年有一個廣告詞叫“中國高端廚電引導者”，其目的就是讓顧客買我們的產品時認為方太是最好的廚電品牌，讓顧客感覺買方太的產品是有身份的象征。

　　而對于中小品牌，就一定要細分市場。如果不能成為某一品類的第一，那么失敗的概率也有50%。那么細分品類要做到多細?如果不能在某一品牌做到最好，那么就要在這個品類上再往下細分，比如大吸力油煙機、強排油煙機等，一直細分到能夠成為該品類的老大為止，這樣才有可能成功。

　　做電商看起來只是一種營運，實際上必須要考慮品牌和產品建設。當定位定好之后，你就要認為你是這個行業(yè)的老大，要做到如加多寶等于涼茶這種程度。當方太等于油煙機的時候，我們就已經成功了90%。

　　電商不僅僅是銷售，它也是我們推廣品牌的一個途徑，而且是一個非常重要的方式。

　　第二個是購買時刻，我們要考慮的是怎么樣讓顧客花錢買虛榮心。重點就是要向顧客傳達我們的產品有多好。在產品的評價和定價策略上，我們一定要把產品價格進行策略性的組合。如果顧客認可我們的產品，大部分人會選擇居于中間價位的產品。那么我們就要有策略的去制定價位。我們要知道有沒有一款概念性的產品，其定價是在該品類當中最高?它是一個形象機，它的價值不在于它有多少銷量，而在于它是否體現出產品的價值感。我們不建議企業(yè)去拼低價產品，而是要不斷的研究價格組合策略，我們賣的不是一款產品，而是一個組合，要讓顧客感覺買我們的產品占了便宜，而且是物超所值的。

　　第三是使用時刻，要求產品的品質比較高。方太在電商渠道銷售的產品和線下銷售產品的品質是一樣的，而且還有特殊的品質標準。比如說在包裝上，基于電商物流的特殊性，以前都是二次包裝，現在直接一次包裝就可以確保產品在物流過程中可以完好的配送到消費者手中。

　　第四是評價時刻。每個顧客買到商品，都希望成為向別人炫耀的資本。我們在做電商的時候也要在這方面進行一些管理，引導顧客給我們做使用評價，使其成為其他顧客選擇的理由。

　　我們做高端，不只是給產品定一個比較高的價格，不是我們投放更多的廣告或者給自己定一個高端的口號，而是我們要從細節(jié)做起。要從顧客開始接觸，到購買、使用、評價，每一個環(huán)節(jié)都要做到讓顧客感覺我們是更有品質的，更加物有所值。