廠家直供 外資品牌專賣店新戰(zhàn)略

　　與日資家電品牌在中國的全線潰退，歐美品牌的猶豫搖擺不同，三星在贏得了歐美市場的同時，也憑借手機、平板電視等產(chǎn)品成為在中國首屈一指的外資家電品牌。

　　2012年年中，三星開始在中國低調(diào)布局全產(chǎn)品專賣店以下簡稱“三星專賣店”。全產(chǎn)品專賣店，就是三星將中國市場上銷售的全部消費類電子產(chǎn)品進行重新整合，包括手機、平板電腦、平板電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)及各類小家電產(chǎn)品，統(tǒng)一納入專賣店經(jīng)營。三星專賣店店面全部采用開放式設(shè)計，設(shè)有體驗區(qū)、陳列區(qū)等。為了貼近社區(qū)購物便利，店內(nèi)還會有周到細致的售前售后服務(wù)。

　　經(jīng)過近兩年的發(fā)展，截止2014年一季度，三星專賣店的數(shù)量已經(jīng)超過1000家，營業(yè)額同比增幅超過50%。從網(wǎng)絡(luò)布局看，在二三級市場，三星專賣店戰(zhàn)略在其五大業(yè)務(wù)區(qū)域推動都取得了初步的成功。北京、深圳、上海、河源、周口等全國各級城市，三星專賣店正在成為三星營銷體系中的新亮點。

　　頂層設(shè)計：組織體系的保障

　　在三星電子中國區(qū)域的組織架構(gòu)中，專賣店體系是銷售部門的組成部分之一，與KA、區(qū)域百貨和代理商享有同等重要的地位，其戰(zhàn)略目標是通過專賣店形成三星在中國多極渠道均衡發(fā)展的格局，因此，三星針對專賣店渠道給予了資源投入的傾斜。并力爭通過三五年的發(fā)展，使三星專賣店成為與格力專賣店齊名的自有銷售渠道。

　　2013年之前，三星在北京、廣州、上海、成都和沈陽都設(shè)立有分公司，以提高對區(qū)域市場的精耕細作。三星電子各分公司所屬的每個省都設(shè)立辦事處，每個辦事處又會根據(jù)市場的規(guī)模，分別設(shè)立多個聯(lián)絡(luò)處和聯(lián)絡(luò)點兩個不同層級的業(yè)務(wù)機構(gòu)，直接管理區(qū)域內(nèi)的營銷工作。三星電子每個辦事處內(nèi)的營銷管理人員首先按照產(chǎn)品線細分，并有單獨業(yè)務(wù)人員負責專賣店渠道的開拓。這種組織架構(gòu)設(shè)計在目前外資品牌中也是最為復(fù)雜和精細的。

　　以三星某省辦事處為例，該公司的銷售規(guī)模在全國排在中下檔，目前辦事處共有140多名營銷管理人員，其中手機部門約占六成，而負責指導(dǎo)專賣店運營的專職人員有3～4名。一個全產(chǎn)品專賣店在進入平穩(wěn)運營期之后，才會由所屬區(qū)域的相關(guān)業(yè)務(wù)人員負責指導(dǎo)。

　　因地制宜的品牌戰(zhàn)略，入鄉(xiāng)隨俗的本土化戰(zhàn)略是三星能夠在中國迅速成長的關(guān)鍵因素之一。了解中國市場的只有中國人自己。據(jù)透露，雖然三星在中國的高層是韓國人，但必須具備流利的中文溝通否則將會被換崗。因此，三星電子市場運營團隊均為中國本土化的營銷管理人才。例如，北方某省三星辦事處負責專賣店的管理人員即有多年知名家電品牌專賣店體系的業(yè)務(wù)背景，這為其順利開發(fā)三星專賣店提供了豐富的行業(yè)資源。作為基層的營銷人員，他感慨，經(jīng)常在夜里一兩點鐘和清晨五六點鐘收到高層發(fā)出的郵件，非常佩服三星高層的敬業(yè)精神。

　　中端執(zhí)行：營銷體系的保障

　　“事件營銷、借勢炒作”、“廣告營銷、用戶互動”本身就是三星最為擅長的營銷手法。因為最大限度地采用本土團隊，三星在內(nèi)部運營的效率上高于其它外資品牌。同樣，三星的專賣店體系也是在這樣的背景下快速成長的。管理、營銷、后臺支持都成為整個專賣店體系取得較大成效的關(guān)鍵因素。

　　管理很重要。因為借鑒了國內(nèi)外多個品牌的專賣店運營管理經(jīng)驗，三星專賣店在運營管理上具有較高的起點，對店面軟硬件方面都有極高的要求。首先，營業(yè)面積、門店露出度、門口寬度、樓層都有嚴格的條件限定和要求。例如，除非特大型店面以外，三星專賣店只能設(shè)置在一層，地下和二樓均不允許銷售產(chǎn)品。其次，店內(nèi)現(xiàn)代化的辦公設(shè)備齊全。除一般辦公電腦、打印機以外，POS機、封塑機等也必需齊備。另外，要使用三星的進銷存和客戶管理系統(tǒng)管理門店的業(yè)務(wù)。最后，在人員配備上要符合三星的要求。一般門店要滿足店長和導(dǎo)購員兩班倒的基本配置;并設(shè)置專職的財務(wù)、倉儲管理人員。以一個面積在350平方米的專賣店為例，人員配置在10～12個左右。這與一般意義上的夫妻店有巨大的差異。

　　加盟商很重要。三星在選擇加盟商的時候，不只看對方的資金實力和決心，更注重其從業(yè)背景，尤其是有家電、IT等營銷背景的人才優(yōu)先。例如，三星專賣店廈門的加盟商原來經(jīng)營IT產(chǎn)品。得知三星尋找加盟商的信息，加入了三星專賣店，并在三星專業(yè)團隊的幫助下，經(jīng)過一年的努力迅速實現(xiàn)了盈利和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。銀川三星專賣店的經(jīng)營者有著近20年的家電銷售經(jīng)歷，從經(jīng)營空調(diào)到加盟三星專賣店，經(jīng)過努力，當年就實現(xiàn)了利潤。

　　目前，三星全國最大的全品類專賣店在廣東河源市，該店的經(jīng)營者目前已經(jīng)連續(xù)開出七八家三星專賣店，年銷售規(guī)模接近2億元。最大的店面經(jīng)營面積達1200多平方米，因為定位于縣市級市場以上的消費群，如果這樣的經(jīng)營者能夠在渠道中大量成長的話，三星專賣店體系很多營銷手段的落地將變得更加順利。盡管三星鼓勵類似河源的專賣店連鎖模式的發(fā)展，但有業(yè)務(wù)人員認為，因為專賣店在人脈、管理、資金、財稅等方面的特殊要求，類似河源的跨區(qū)域擴張模式很難在全國范圍內(nèi)大量復(fù)制。而小區(qū)域內(nèi)開兩三家連鎖店面模式的可推廣性更強。

　　因為業(yè)績的增長，三星中國總部對于專賣店系統(tǒng)的營銷管理人員的業(yè)績要求也在逐漸提高。未來一段時間，三星專賣店的數(shù)量將快速增長。以某省為例，盡管經(jīng)濟不太發(fā)達，但是按照市場容量，該省的省會城市和兩個發(fā)達的城市均可以開出2～3家的三星專賣店，其余的地級市和縣級市按照40%的開發(fā)比例，整個省在三年內(nèi)的專賣店數(shù)量可以達到近百家。這對于整個管理體系來說，如何實現(xiàn)精細化管理，實現(xiàn)品牌、加盟商和消費者的多贏，是一個大的挑戰(zhàn)。

　　營銷推廣很重要。與格力等品牌的專賣店運營模式不同，三星專賣店沒有開發(fā)下級客戶和批發(fā)的業(yè)務(wù)，重點在零售的職能。因此，做好店面的銷售是專賣店老板獲利的核心途徑。

　　三星專賣店中，手機和彩電成為銷售中當之無愧的龍頭產(chǎn)品。除此之外，三星專賣店中其他產(chǎn)品也是根據(jù)消費群的特性而提供的。除手機以外，三星專賣店中有很多都是特供產(chǎn)品。

　　以三星某辦事處為例，該省業(yè)務(wù)總體規(guī)模近30億元，其中家電產(chǎn)品的規(guī)模在5～6億元之間，而20家多家專賣店就貢獻了超過兩成的業(yè)績。未來，隨著專賣店網(wǎng)絡(luò)的健全，其對品牌銷售的貢獻將逐步提高。西南某省幾個位于縣級城市的專賣店營業(yè)面積都在350平方米以上，業(yè)績好的店年銷售額都超過了千萬元。

　　為了提高專賣店的盈利能力，三星總部的相關(guān)部門會在重要的促銷節(jié)點組織全國專賣店系統(tǒng)的大型推廣活動。例如，全國千店套購活動。除此之外，各分公司也會根據(jù)營銷的重點，組織區(qū)域內(nèi)的專賣店促銷活動。

　　與整個品牌的產(chǎn)品貢獻率不同，專賣店中家電產(chǎn)品的業(yè)績貢獻高于三星手機等強勢產(chǎn)品。這與家電產(chǎn)品注重體驗、受到網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊小等因素有關(guān)。冰洗、彩電等都有2～3款的差異化產(chǎn)品專供給專賣店以保證其盈利水平。如1600多元的32英寸平板電視，1000多元的洗衣機，2000多元的冰箱，都是為了符合二三級市場的消費需求。

　　但大量的專供產(chǎn)品對于直供形式的專賣店來說，難度仍然較大。與KA系統(tǒng)的大出貨量不同，每個專賣店單一型號的出貨量很少，為物流、促銷推廣等帶來一系列問題。

　　因為在各地有成熟的售后服務(wù)體系，三星的所有渠道共用售后服務(wù)資源。因此，絕大多數(shù)的專賣店都以銷售為主。當然，為了增加消費者的粘性，提高體驗滿意度，專賣店在依靠當?shù)卦惺酆蠓?wù)體系支撐的同時，在具備服務(wù)資質(zhì)且符合三星售后部門的要求下，也可以自己建立售后服務(wù)部門。據(jù)了解，一般營銷達到一定的規(guī)模且營業(yè)面積在350平方米以上的大店面才有可能設(shè)立售后服務(wù)部門。同時，如果當?shù)氐氖酆蠓?wù)網(wǎng)點不足以支撐業(yè)務(wù)的成長，專賣店也可以增加售后服務(wù)部門，為所有渠道共享服務(wù)資源。

　　后端支持：服務(wù)體系的保障

　　三星公司對于專賣店系統(tǒng)的支持，是全方位服務(wù)的支持。

　　很多專賣店的老板雖然有一定的行業(yè)背景，但對于店面的現(xiàn)代化系統(tǒng)運營管理仍比較陌生。因此，在專賣店經(jīng)營前期，三星專賣店所屬分公司的專賣店管理人員要協(xié)助加盟商共同制定出市場開拓方案，共同進行市場開拓和維護，并要求專賣店做好物流及資金等方面的配套服務(wù)。例如，中原地區(qū)某二級城市的專賣店老板在經(jīng)營初期，對市場分析、經(jīng)營策略、優(yōu)化庫存、人員管理等等都不了解，三星的營銷人員就在店面選址、市場預(yù)測、產(chǎn)品知識培訓(xùn)等方面給與其大力的扶持。對此，有關(guān)人員介紹，三星的專賣店體系有“扶上馬送一程”的政策設(shè)計，使得經(jīng)銷商能夠與品牌實現(xiàn)利益雙贏。

　　在物流和倉儲方面，專賣店體系屬于三星公司的直供渠道，所有產(chǎn)品都是三星公司直接配送到專賣店的倉庫中，并承擔庫到庫的物流費用。無論是地處核心城市，還是偏遠的縣城，專賣店主都不用為物流問題發(fā)愁。

　　在培訓(xùn)方面，除三星商學院每年組織兩次三星專賣店總裁班培訓(xùn)外，區(qū)域還要定期組織針對專賣店操盤手的各項店面營銷管理方面的技能培訓(xùn)。

　　除了軟支持以外，三星還根據(jù)所處市場、營業(yè)規(guī)模的差異為專賣店提供硬支持。例如，業(yè)績超過千萬元的專賣店，三星公司會給予2名導(dǎo)購員工資、提成等費用的支持。還有，店面內(nèi)手機的銷售達到兩三百臺的規(guī)模，手機部門會給予1名導(dǎo)購員的費用支持。這些靈活的支持政策，也吸引了加盟商的關(guān)注。

　　隨著專賣店渠道占比的擴大，基于“幫內(nèi)不幫外”的戰(zhàn)略，三星電子對于自有渠道的重視度日漸提高，對于客戶的支持力度也在不斷地加大和完善中，目的是讓加盟商更賺錢，讓品牌的自有渠道發(fā)展更健康。

　　國際品牌的專賣店戰(zhàn)略

　　近兩年來，電商的發(fā)展給全球零售業(yè)帶來了顛覆性的改變。國際家電品牌在積極跟隨以百思買和山田電機等為代表的家電連鎖賣場在發(fā)達市場做業(yè)態(tài)升級的同時，也在中國、印度等層級復(fù)雜的市場探索新的營銷模式，專賣店就是占領(lǐng)核心城市以外市場的重要動作之一。

　　在韓國，三星和LG的專賣店體系都非常發(fā)達。2013年底，LG電子在推出全套高檔廚房家電品牌“LG STUDIO”的同時，又與美國多個地區(qū)的大型物流公司合作運營LG STUDIO專賣店。另一方面，LG電子還在韓國釜山、大邱等地開設(shè)了嵌入式家電專賣店。2011年初，LG電子在中國開始推進三四線城市品牌專賣店的建設(shè)，并嘗試租賃等營銷模式。

　　在印度，三星和LG、惠而浦和博世都在推動專賣店的發(fā)展。例如，德國博西家電集團在印度班加羅爾開設(shè)了全球首家博世家電專賣店。博世的專賣店中除了博世的家電產(chǎn)品之外，還出售該品牌旗下的電動工具及安防系統(tǒng)。博世計劃在2014年底前在印度等地開設(shè)10家專賣店。

　　可以說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和零售業(yè)的升級，從形象的打造到體驗式營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，品牌專賣店正日益成為品牌渠道布局中的重要策略，品牌專賣店的花朵也會在全球各地盛放。