2014冰箱步入侵蝕性增長階段

　　據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度冰箱市場呈現(xiàn)負(fù)增長，零售量為732萬臺，同比下降6.8%，零售額193億元，同比下降4.9%。2014年冰箱市場開局遇冷，其原因主要為政策透支效應(yīng)仍需消化，冰箱普及需求趨于飽和。從2014全年來看，冰箱市場的增長動(dòng)力將主要依附于消費(fèi)升級帶來的更新需求和由人口紅利帶來的新婚需求。

　　行業(yè)整合和洗牌加劇。

　　伴隨著冰箱市場告別大盤式普漲轉(zhuǎn)為侵蝕性增長，行業(yè)整合和洗牌加劇。白電巨頭在行業(yè)內(nèi)部深耕，同時(shí)黑電巨頭出于彩電利潤空間壓縮的壓力和構(gòu)建智能家居生態(tài)的戰(zhàn)略考量，紛紛加碼白電領(lǐng)域的技術(shù)、資本投入。在內(nèi)外夾攻之下，2014年冰箱行業(yè)中小品牌面臨的生存困境繼續(xù)惡化，難逃被收購、或被擠出的危險(xiǎn)。趨勢上表現(xiàn)為以下四個(gè)趨勢。

　　趨勢一：外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年1季度，冰箱品牌增長態(tài)勢分化明顯，美的、三星、伊萊克斯分別以27.5%、24.6%和19.2%的零售額同比增幅包攬前三，遠(yuǎn)高于市場平均增幅。同時(shí)，內(nèi)外資品牌表現(xiàn)差異較大，在白電市場占據(jù)絕對體量優(yōu)勢的國內(nèi)品牌陣營整體表現(xiàn)不敵外資品牌。

　　趨勢二：多門冰箱引領(lǐng)市場，五門人氣高。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1季度，雙門冰箱的衰退趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，零售額同比下降22.1%，三門冰箱也呈現(xiàn)明顯的增速放緩，零售額同比下降1.1%。冰箱高端產(chǎn)品焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，多門冰箱零售額同比增長55.0%，遠(yuǎn)高于對開門15.0%的零售額增幅。多門冰箱零售額占比已達(dá)到15.8%，較去年同期增長5.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　多門、對開門冰箱同屬于高端冰箱第一梯隊(duì)，截止至目前，對開門在零售額占比上相對于多門冰箱略有優(yōu)勢。但鑒于多門冰箱的家族式作戰(zhàn)方式和強(qiáng)大的增長后勁兒，多門冰箱超越對開門，坐上高端冰箱的頭把交椅也是極有可能的。多門冰箱的走俏主要源于四門、五門冰箱的迸發(fā)式增長，1季度四門、五門冰箱零售額分別實(shí)現(xiàn)62.8%和122.7%的超高幅增長。

　　趨勢三：風(fēng)冷冰箱起量，風(fēng)冷雙門受關(guān)注。

　　風(fēng)冷冰箱整體保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，1季度零售額同比增長31.1%。其近乎占據(jù)冰箱市場的半壁江山，1季度零售額占比已達(dá)到48.5%，較去年同期增長10.6個(gè)百分點(diǎn)。在風(fēng)冷冰箱一路走高的同時(shí)，直冷冰箱1季度零售額占比較去年同期縮水10.3個(gè)百分點(diǎn)，由此可見，風(fēng)冷冰箱的快速擴(kuò)張主要源于對于直冷冰箱市場份額的蠶食。

　　在風(fēng)冷冰箱陣營中，風(fēng)冷對開門和風(fēng)冷多門是中堅(jiān)力量，零售額份額分別為22.6%和13.25%，聯(lián)手占據(jù)風(fēng)冷市場的四分之三。從市場增幅來看，風(fēng)冷雙門冰箱后來居上，零售額同比增幅高達(dá)86.3%，是風(fēng)冷技術(shù)從高端配備逐漸普及化的信號。與風(fēng)冷冰箱的節(jié)節(jié)勝利相呼應(yīng)，電腦溫控成為冰箱市場的主流溫控方式，零售額份額為66.9%，同比增長9.1個(gè)百分點(diǎn)，以絕對性零售額優(yōu)勢戰(zhàn)勝機(jī)械溫控。

　　趨勢四：大容積、變頻趨勢延續(xù)。

　　大容量冰箱一路走俏，成為新增購買和更新?lián)Q代的主要考慮對象。容量在300升以上的冰箱1季度零售額份額為44.0%，同比增長8.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，500升以上超大容量冰箱的零售額占比已達(dá)到23.7%，同比增長2.9個(gè)百分點(diǎn)，成為承擔(dān)冰箱市場銷售業(yè)績的最主要容量段。

　　與此同時(shí)，冰箱作為白電產(chǎn)品中變頻化趨勢起步較晚的產(chǎn)品，其變頻化穩(wěn)扎穩(wěn)打后勁十足，2014年1季度變頻冰箱已占據(jù)近三成的零售額份額。

　　五一銷售負(fù)增長，呈現(xiàn)三大特征。

　　五一冰箱市場并未能扭轉(zhuǎn)上半年的疲軟態(tài)勢，中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，五一期間，(4月14日~5月4日三個(gè)自然周 )冰箱銷量分別達(dá)到509萬臺，同比分別下降4.7%，零售額166億元，同比下降0.8%。其原因在于，節(jié)能補(bǔ)貼末班車形成的高基數(shù)及家電下鄉(xiāng)后遺癥等因素使得五一市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　總體來看，五一冰箱市場呈現(xiàn)以下三個(gè)特征 ：

　　1)冰洗外資表現(xiàn)好于內(nèi)資。從五一表現(xiàn)來看，西門子、三星、松下等外資品牌表現(xiàn)較好，同比增長情況均高于行業(yè)平均增幅。美的集團(tuán)調(diào)整完畢，升勢明顯，其旗下白電產(chǎn)品表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)。

　　2)“高大上”產(chǎn)品大行其道。冰箱處于明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，“高大上” 產(chǎn)品依然處于高速通道上。冰箱中多門產(chǎn)品保持高增長，勢必會成為下一個(gè)改變冰箱品牌格局的產(chǎn)品。

　　3)受產(chǎn)品升級影響，冰箱均價(jià)上漲。五一期間，冰箱成交均價(jià)呈5.1%的增長，此次價(jià)格上漲由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所致，同時(shí)在原材料成本下降的推動(dòng)下，白電產(chǎn)品利潤空間得到加強(qiáng)。

　　電商渠道將為2014冰箱市場增色。

　　中怡康預(yù)計(jì)，2014年冰箱銷量或達(dá)到3,389萬臺，同比下降2.0%，零售額894億元，同比上升3.5%。在2014年冰箱市場或整體增速放緩的大背景下，電商渠道將為其增色不少。

　　從政策角度來看，政策法規(guī)的規(guī)范引導(dǎo)，為電商的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，同時(shí)，政府對于信息基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)投入助推電商發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ);

　　從用戶角度看，隨著消費(fèi)者時(shí)間的碎片化，用戶對于網(wǎng)購的接受程度不斷提高，網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模在均衡擴(kuò)張的同時(shí)，人群結(jié)構(gòu)也不斷多樣化，全民網(wǎng)購的時(shí)代已經(jīng)來臨;

　　從消費(fèi)產(chǎn)品看，網(wǎng)購產(chǎn)品中高價(jià)耐用品的占比持續(xù)增長，冰箱等家電產(chǎn)品的在線銷售迎來真正的發(fā)力時(shí)機(jī)。

　　從企業(yè)角度看，品牌及電商網(wǎng)站平臺的促銷活動(dòng)趨于常態(tài)化，不斷激發(fā)用戶的購買欲，同時(shí)不斷完善物流信息化建設(shè)，提升網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量，從細(xì)節(jié)處優(yōu)化用戶網(wǎng)購體驗(yàn)。

　　因此，電商在多種因素的助推之下，將為處于增長乏力中的冰箱市場注入新的增長動(dòng)力。