會議營銷 細節(jié)體現(xiàn)真功夫

　　對于廣西桂友貿(mào)易有限公司來說，會議營銷要掌握以下五個關鍵要素。

　　會議營銷要明確指導思想。

　　一般的會議營銷都要實現(xiàn)三個功能，即宣傳品牌、推廣新品、籠絡客情，最終的目的就是實現(xiàn)出貨增長，加固長期合作的基礎。這里面的品牌宣傳既包括所代理產(chǎn)品的品牌，也包括代理商自身的品牌推廣。

　　一場完美的分銷商會議是從造勢開始的。業(yè)務人員要將會議的宗旨用多種方式通知到客戶，如會議政策、到場嘉賓等。

　　每到銷售旺季到來之前，工廠的會議結束之后，代理商就開始根據(jù)區(qū)域的情況籌備自己的分銷商會議。這個時候，很多周邊外圍縣市的客戶會有半個月都住在南寧，穿梭于各個品牌的分銷會議中。因為會議太多，客戶的老板自己都忙不過來，可能會派其他的人員參與品牌的分銷商會議。這時候就體現(xiàn)出日常的客情關系了。縣市的客戶都是比較講客情關系的，他們來參加桂友公司的會議，吸引他們的一定是認可公司，認可雙方合作默契度以及長時間以來建立的客情關系，然后才是商品和政策，最終能讓他們賺到錢。我們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個縣市的老板派了一個店里的導購員參加會議，并且說一線的營業(yè)員更懂產(chǎn)品和消費者需求之類的托辭，這樣的客戶肯定是出現(xiàn)了某些問題。因此，后期一定要跟進這個客戶，查找問題出在哪里，是業(yè)務人員的服務不到位，還是通知不及時，一定要找出原因和對策。如果聽之任之，最終流失了客戶，不但失去的是自己的規(guī)模和業(yè)績，還會帶來連鎖反應。

　　滿足不同層次客戶的需求。

　　任何一場會議的客戶都有不同的層次，而會議營銷的客戶按照合作規(guī)模和合作的時間來分，可以分為高層次、中等層次和低層次。而對不同層次客戶的需求做出準確的判斷，才能給予他們需求充分的滿足，這是會議最終取得成功的基礎。

　　對于高層次的客戶來講，開會需要的是拓寬自己的消息面、知識面、交際面。會議之前，分公司總經(jīng)理一定要親自邀請，以體現(xiàn)出對于該客戶的重視和尊重，并在邀請的時候，就已經(jīng)與客戶敲定了本次會議的打款額。高層次的客戶是為會議撐場面的，他到了會場之后，一定要安排總經(jīng)理級別的高層與之溝通，內容也不一定是具體的合作，可能是生活方面等更廣泛層面的。

　　對于中層次的客戶來說，他們更需要獲知新品信息，并拿到好的提貨價格政策。這類客戶需要業(yè)務員邀請，但是分公司經(jīng)理要進行電話確認。

　　對于低層次及新合作客戶來說，需要向他們強制灌輸合作的優(yōu)勢，以大力度優(yōu)惠政策促進合作。因此，這類客戶是由業(yè)務員去廣撒網(wǎng)，越多越好。

　　時間形式差異化,功夫在場外。

　　每個家電企業(yè)的分銷會議都難免與競爭對手有沖突，因此時間的選取關系到會議的效果。原則上分銷商會議要搶在他人之前召開，以便第一時間發(fā)布自己的政策，獲取客戶的資源傾斜。但大多數(shù)情況下，因為這樣那樣的原因，桂友公司的分銷商會議都比競品的要晚。其實，晚了，有晚的好處?？梢灶A留出足夠的時間，獲得競爭對手的各方面信息，讓我們能夠及時調整出臺一些更有競爭力的政策，獲得客戶的資源。因此，桂友公司目前的分銷商會議大多是選擇一個比較恰當?shù)臅r機，既能夠掌握重要競爭對手的政策并及時跟進，又能夠保證分銷客戶有足夠的資金。例如，今年的風扇訂貨會，競爭對手選擇的時間是2月28日，桂友公司的會議是3月13日。在縣鄉(xiāng)市場中，桂友與競爭對手的客戶都是重疊的，2月28日雖然比我們早了近半個月，但是因為那個時候天氣還有些冷，客戶都在觀望，打款的積極性并不高。

　　至于會議的形式，桂友公司采取差異化的定位，別人的會議簡陋，我們就隆重;別人的會議隆重，我們就用簡約+文化深度。有的公司為了搶時間，分銷會議就會很倉促地舉辦;有的客戶因為上一年的收益不高，縮減會議的預算，酒店布置也是簡單地拉兩條橫幅，擺幾件產(chǎn)品和X展架而已，會議流程除了迎賓、公布政策和吃飯以外，完全是走過場。

　　桂友公司對待每一場綜合性的分銷商會議都不會草率，都有標準的流程和模塊。包括會議的環(huán)節(jié)，具體執(zhí)行人和完成時間節(jié)點等。經(jīng)過了十多年幾十次的會議，這個流程已經(jīng)非常完善，因此，我們目前更加注重在標準流程之外，會場氣氛的營造和細節(jié)的雕琢，讓客戶感到驚喜和體現(xiàn)人文關懷的環(huán)節(jié)。例如，我們不會讓會場出現(xiàn)過多的大片空白，因地制宜地做好布置。在服務方面，業(yè)務員會前邀請客戶要經(jīng)過至少三次的電話或者短信確認。會議前夜，通過短信通知客戶出發(fā)時間，會議地點和報到時間;上午先確認到場幾率大的客戶的行程情況;10點鐘以后，對那些不確定的客戶做再次的確認;會前，主要是跟蹤大客戶和核心客戶的情況。

　　當競爭對手都在邀請模特的時候，桂友公司可能會在會上做一場緊貼現(xiàn)實的主題演講;如果品牌有耳目一新的產(chǎn)品，我們會讓品牌的高層來發(fā)布產(chǎn)品。例如，3月份在桂南的分銷商會議，我們選擇當?shù)刈詈玫木频?，會場外有拱門，邀請了專業(yè)的模特，還舉辦的艾美特APP風扇新品發(fā)布會。發(fā)布會現(xiàn)場，我們沒有將新品擺放在大廳的展臺上，而是放在主席臺上，并且用紅布遮蓋上?？蛻舻搅藭鲋?，就會對這個被遮蓋的東西感興趣，相互之間猜這個是什么，吊足了客戶的胃口。到了產(chǎn)品揭幕的時候，我們又以現(xiàn)場演示的方式講解產(chǎn)品的先進性，讓客戶的印象更加深刻。這個環(huán)節(jié)看似簡單，其實后面有很多細節(jié)要做好。如現(xiàn)場演示要事先調試好設備，保證產(chǎn)品現(xiàn)場操控的順暢等。

　　會議的細節(jié)包括流程，也包括現(xiàn)場布置。每一塊歡迎牌，PPT的一個動態(tài)特效，每個環(huán)節(jié)轉換的音效等等，都需要仔細打磨，力求在細節(jié)上體現(xiàn)大氣、嚴謹、緊湊。同時要添加一些觀賞性、互動性的項目搞活氣氛。例如，邀請品牌的區(qū)域老總到場簽約;組織文藝演出;產(chǎn)品秀等等。而在一些會議的標準流程中，桂友也會更加關注細節(jié)。例如，3月份的會議中，為了提高現(xiàn)場的觀賞性和互動性，我們組織的現(xiàn)場抽紅包的方式，將不同金額的紅包粘貼到一面很大的墻上，客戶打了款之后自己去抽紅包，并現(xiàn)場公布紅包的金額，現(xiàn)場反響非常熱烈。

　　政策宣講和設計要巧妙。

　　所有品牌的內容都是重復的，會議政策優(yōu)惠幅度也受限制。因此，會議內容的充實和細節(jié)的處理成了會議成敗的關鍵因素。桂友公司的分銷商會議都是從下午開始的，環(huán)節(jié)主要是會議主題，公司領導致辭，品牌代表發(fā)言，會議政策宣講和獲利分析等。我們尤其會在給客戶講解政策和獲利方式上花費更多的時間，告訴客戶如何利用好政策實現(xiàn)獲利。相反，一些領導的講話則簡化處理。

　　一場成功的分銷會，政策是關鍵。而每個品牌的政策推出，都是經(jīng)過反復推敲調整得出來的。但也要做出各種預案。因為競爭對手密集開會，有的剛剛調整的政策又要面臨重新修改，甚至是面目全非的大調整。如返利點數(shù)的增加等。

　　在做獲利分析的時候，我們都是按照不同的檔次，用實際的案例幫助客戶算賬。例如，取一個客戶打款中檔數(shù)額，利用這次會議的政策，可以獲得的利潤值以及額外獲得的展柜資源、費用支持等，全部折算成金額。如果打款的數(shù)額達到了最高檔，利用這次會議的政策，可以獲得的利潤等?？蛻艨吹筋A期的利潤之后，就會產(chǎn)生吸收政策的沖動，并根據(jù)自身情況現(xiàn)場打款。

　　會議之前，政策宣講人事前要熟悉政策的內涵，找出政策的重點和關鍵點，準備好講解的話術，并對發(fā)布過程中的控制進行多次演練，以保證現(xiàn)場效果的簡練、重點突出，并具有現(xiàn)場煽動力。我們組織會議的主持人都是公司內部的員工，他們熟悉公司的政策，具有較高的主持水準，對會議的時間和節(jié)奏控制很到位。隨后，業(yè)務人員要緊跟每個到會客戶，在會議期間落實到位。會后將會議的成果通報到未到會客戶處，刺激他們盡快完成提貨。

　　保證政策執(zhí)行的嚴肅性。

　　會議現(xiàn)場政策和會議外政策一定嚴格區(qū)分，要限定在當天或者固定的周期內，以增加會議現(xiàn)場的吸引力，保護客戶參會積極性。政策執(zhí)行時間嚴格執(zhí)行，到期就終止。如果后期的政策突破了會議上的政策，下次會議來捧場的人就會減少了。

　　因為客戶結構穩(wěn)定，以及前期對市場的分析精準，桂友公司每次分銷商會議都能夠達到預期目標。很多客戶在銷售我們代理品牌的同時，也在銷售其他競爭品牌的產(chǎn)品。這時候，我們之間爭奪的就是客戶資金的搶占了。因此，在做會議預期效果的時候，桂友公司一般是與公司上一年規(guī)模的提高做縱向的比較。在這個過程中，就是要通過政策的設計，力爭更多的搶占到客戶資金。

　　對于桂友公司來說，從標準流程到雕琢細節(jié)，任何一場分銷會議都是非常重要的，任何一場會議都是我們全力去打造的。正是通過幾十場全區(qū)各地的分銷會議，桂友公司才能實現(xiàn)在三四級市場的全面提升。(責編 朱東梅)