2013-2014年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)熱水器市場(chǎng)的基本狀況

　　今天我談的是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市熱水器市場(chǎng)的情況，涉及到的產(chǎn)品主要是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?。不包括線上交易的產(chǎn)品和數(shù)字。借這個(gè)機(jī)會(huì)我們把我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵性的東西跟大家做一個(gè)溝通，具體更詳細(xì)的分析，一些數(shù)據(jù)的分析，圖表會(huì)后我們做一個(gè)非常詳細(xì)的報(bào)告，大家有興趣可以看這個(gè)報(bào)告。我想今天大概從大家看到的六個(gè)方面，對(duì)2013到2014年一季度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市熱水器市場(chǎng)的情況給大家做一個(gè)介紹。

　　2013年整體市場(chǎng)國(guó)內(nèi)熱水器銷售實(shí)際上保持比較高的增長(zhǎng)速度，全年熱水器的銷售量2145萬(wàn)臺(tái)，銷售額是397.34億元，同比增長(zhǎng)15.72和22.33%，到了2014年一季度由于整體市場(chǎng)狀況發(fā)生一些變化，整個(gè)2014年一季度和去年同期相比增速下降的幅度比較快。2014年銷售量一季度是507.28萬(wàn)臺(tái)，銷售額95.01億元，增幅-14.42%和-15.23%這個(gè)我們感覺(jué)跟行業(yè)發(fā)展背景有關(guān)系的。我們把月度銷售額和產(chǎn)品價(jià)格兩條線放到一起看，真正價(jià)格水平的變化對(duì)熱水器季度銷售影響因素不是很大，熱水器影響因素比較大一個(gè)是季度因素，另外對(duì)整合房地產(chǎn)變化有很大問(wèn)題。一個(gè)是基數(shù)問(wèn)題，第二個(gè)宏觀環(huán)境變化問(wèn)題，第三個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化問(wèn)題。第四個(gè)渠道特別是電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的原因。一個(gè)整體內(nèi)需和宏觀環(huán)境的變化，本星期的周一和周三我開(kāi)商業(yè)城市信息網(wǎng)的會(huì)，這個(gè)會(huì)上大家普遍反應(yīng)今年一季度社會(huì)銷售零售總額的任務(wù)基本上都沒(méi)有完成很好，就是說(shuō)在整個(gè)商業(yè)環(huán)境和內(nèi)需這個(gè)不是很有力的情況下，作為我們靠渠道銷售的熱水器來(lái)講很難獨(dú)善其身這是整體內(nèi)需的乏力和環(huán)境影響的原因。

　　第二個(gè)原因更主要一點(diǎn)就是房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化。我們信息部專門(mén)有一個(gè)房地產(chǎn)處，我專門(mén)跟房地產(chǎn)處的處長(zhǎng)進(jìn)行溝通，從今年一季度來(lái)講整個(gè)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增速回落非常明顯，應(yīng)該講在關(guān)鍵幾個(gè)指標(biāo)里面，在新房銷售，土地的購(gòu)置和新開(kāi)工的關(guān)鍵指標(biāo)里面，今年一季度全面呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)這是很重要原因。二手房交易來(lái)講成交量回落也非常明顯，第三按照房地產(chǎn)一線二線三線四線城市，2014年一季度呈現(xiàn)一線城市需求旺盛，因?yàn)閮r(jià)格原因整個(gè)需求沒(méi)有得到釋放。二線城市分化比較嚴(yán)重，以長(zhǎng)三角為代表，杭州房?jī)r(jià)降了銷售量沒(méi)有上升，出現(xiàn)房?jī)r(jià)下降銷量也下降的情況。三線城市整個(gè)房地產(chǎn)相對(duì)比較平穩(wěn)，四線城市最大問(wèn)題是市場(chǎng)空虛化的問(wèn)題，對(duì)四線城市釋放的能力影響比較大。

　　再一個(gè)渠道變化，還有電商的沖擊，今天專門(mén)有專家談在電商渠道我們的熱水器銷售的情況。我們感覺(jué)在2014年一季度具體的數(shù)據(jù)我們沒(méi)有計(jì)算的那么專業(yè)，我們感覺(jué)電商2014年一季度影響到整個(gè)熱水器銷售量的規(guī)模大概占到總量的5%到8%之間，這個(gè)影響實(shí)際上整個(gè)同比來(lái)講2014年一季度和2013一季度同比來(lái)講影響比較大。作為我們熱水器的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)注，對(duì)整個(gè)影響比較大的一些關(guān)聯(lián)行業(yè)的關(guān)注，應(yīng)該是我們今年上半年特別要注意的問(wèn)題。

　　銷售我們給大家介紹一下熱水器的高端產(chǎn)品，熱水器高端產(chǎn)品我們基本上在三千塊錢以上的價(jià)格，從整個(gè)數(shù)據(jù)情況來(lái)看2013年應(yīng)該是熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品增速非常快的一年，大家可以看在實(shí)際上同比增長(zhǎng)和價(jià)格增長(zhǎng)都是很漂亮。同樣在2014年高端產(chǎn)品情況銷售量和銷售額也是呈現(xiàn)下降的情況，跟剛才這兩張圖來(lái)比兩個(gè)差別。第一個(gè)差別下降幅度低于整體行業(yè)下降幅度，第二價(jià)格仍然保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。所以我們想與2013年同期相比，2014年一季度高端產(chǎn)品雖然呈現(xiàn)是負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是由于價(jià)格水平依然保持上行的情況，消費(fèi)需求的基礎(chǔ)和信心依然穩(wěn)固，這是我們對(duì)2014年熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)基本判斷。雖然有一些下降但是它消費(fèi)基礎(chǔ)和它的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心依然穩(wěn)固，高端產(chǎn)品在2014年應(yīng)該講依然是一個(gè)可以持續(xù)上升和發(fā)展的產(chǎn)品。

　　大家可以看這張圖，這張圖基本上驗(yàn)證了我剛才談到的觀點(diǎn)，從分階段的熱水器高端產(chǎn)品來(lái)講，雖然2014年增長(zhǎng)是負(fù)數(shù)，但是2014年高端產(chǎn)品占熱水器的比例依然是這幾個(gè)時(shí)間段最高的。第二從城市分析，三四級(jí)城市增長(zhǎng)幅度高于一二級(jí)城市，三四線城市高端產(chǎn)品的銷售是今年或者明后幾年，高端產(chǎn)品保持同比增長(zhǎng)上升趨勢(shì)的基礎(chǔ)。三四級(jí)城市的市場(chǎng)變化，大家關(guān)注基本上兩點(diǎn)。第一點(diǎn)三四級(jí)城市高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)的幅度比較高，它對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的基本作用非常明顯。第二需求量大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度加大，三四級(jí)市場(chǎng)需求逐步的釋放，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中在三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度逐步加大。從我們渠道劃分來(lái)講高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)渠道下沉應(yīng)該是2014年高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)明顯的特點(diǎn)。

　　剛才主持人談到了智能產(chǎn)品可能對(duì)相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)相當(dāng)多的行業(yè)有很大影響，智能產(chǎn)品我們今年在這個(gè)會(huì)議上，給智能產(chǎn)品定義幾個(gè)基本條件。第一個(gè)它的平均價(jià)格應(yīng)該超過(guò)兩千塊錢，這是價(jià)格上的標(biāo)準(zhǔn)。第二在你產(chǎn)品里面有智能模塊的應(yīng)用，第三個(gè)具備連接網(wǎng)絡(luò)的功能。第一項(xiàng)是基礎(chǔ)，第二項(xiàng)第三項(xiàng)只要具備一項(xiàng)我們就列入到智能產(chǎn)品里面。2014年智能產(chǎn)品占整體銷售比例是4.12%，是2012年以來(lái)的最高水平。我們對(duì)熱水器智能產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)是智能產(chǎn)品規(guī)模變化是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級(jí)熱水器行業(yè)的反映，由于這種結(jié)構(gòu)和變化是產(chǎn)業(yè)升級(jí)不可逆的情況，這種情況智能化和智能產(chǎn)品發(fā)展速度會(huì)逐步提升。在考慮智能產(chǎn)品當(dāng)中我們有一個(gè)基本建議，通過(guò)我們對(duì)多種產(chǎn)品目前大家宣傳智能來(lái)看，我們希望智能化不是企業(yè)喊在口上的口號(hào)，也不是對(duì)消費(fèi)者的一種引導(dǎo)，希望企業(yè)把智能化真正變成產(chǎn)品一個(gè)特點(diǎn)。如果企業(yè)不做這個(gè)事情，實(shí)際上隨著其他產(chǎn)品其他行業(yè)智能化的發(fā)展，消費(fèi)者也會(huì)倒逼企業(yè)提升你產(chǎn)品智能化。我想我們企業(yè)應(yīng)該關(guān)注幾個(gè)方向。

　　第一個(gè)所謂的傳感器技術(shù)，在我們掌握的技術(shù)情況，目前傳感器技術(shù)已經(jīng)被列入國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一部分，傳感器的研制應(yīng)用實(shí)際上在國(guó)家來(lái)講被列為非常重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃里面去。

　　第二點(diǎn)談到智能，智能這個(gè)東西不是我們一個(gè)行業(yè)一個(gè)企業(yè)自己完全可以包辦的，這種情況下產(chǎn)業(yè)融合和交流非常重要，特別是跟IT的行業(yè)跟廣告商的合作，跟消費(fèi)者交流渠道合作，這希望廠家注意。

　　第三對(duì)熱水器的使用安全檢測(cè)，包括安裝報(bào)警，包括整個(gè)洗浴舒適和品質(zhì)的提升應(yīng)該是我們熱水器智能比較關(guān)注的幾個(gè)熱點(diǎn)。

　　現(xiàn)在我們談一下級(jí)別城市重點(diǎn)的表現(xiàn)，對(duì)整個(gè)級(jí)別城市市場(chǎng)分析來(lái)看，我們認(rèn)為整個(gè)熱水器銷售的過(guò)程當(dāng)中，級(jí)別市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，這個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化主要是一二級(jí)城市比例在下滑，一級(jí)城市比例在下滑，二級(jí)城市屬于持平，三四級(jí)城市提升，特別是四級(jí)城市提升幅度比較明顯。四級(jí)市場(chǎng)在占有比例有所提升，在2014年一季度唯一一個(gè)銷售保持在正增長(zhǎng)，四級(jí)城市對(duì)熱水器的需求和消費(fèi)還是值得大家關(guān)注的這是一點(diǎn)。

　　我們從整個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)和發(fā)展情況來(lái)看，三四級(jí)城市比較突出的作用在于它是我們國(guó)家城鎮(zhèn)化推進(jìn)進(jìn)入實(shí)質(zhì)過(guò)程當(dāng)中與農(nóng)村連接的連接點(diǎn)。在城鎮(zhèn)化過(guò)程當(dāng)中三四級(jí)城市的作用日益突出，這種情況三四級(jí)市場(chǎng)的重要作用重要性也會(huì)逐步突出，這個(gè)市場(chǎng)希望大家關(guān)心一些。四級(jí)市場(chǎng)變化影響到的不僅僅是2014年，按照國(guó)家一億人口的身份轉(zhuǎn)變，包括戶籍改造的逐步落實(shí)，在方方面面政策推動(dòng)情況下，三四級(jí)市場(chǎng)在2014年2015年都應(yīng)該值得大家關(guān)注，對(duì)整個(gè)消費(fèi)和吸納能力逐步提升的。

　　我們看品牌競(jìng)爭(zhēng)，成上升趨勢(shì)，排行前三名品牌的市場(chǎng)占有率在逐步加大，這種集中度遷移的情況實(shí)際上在白電，特別是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)前兩年已經(jīng)發(fā)生過(guò)，這種前位集中的狀態(tài)意味著品牌格局市場(chǎng)格局的變化，這種情況下恐怕一些中小品牌的市場(chǎng)壓力在2014年會(huì)逐步加大。品牌結(jié)構(gòu)變化的速度可能逐步的加快。另外在整個(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)包括像海爾、美的、A·O·史密斯、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、格美淇、櫻花一批的品牌在競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈的市場(chǎng)上，用他們產(chǎn)品和技術(shù)，在2014年一季度表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

　　還有一個(gè)特點(diǎn)外資品牌銷售額占有比例與2013年相比是基本上持平的，我們認(rèn)為隨著整個(gè)熱水器行業(yè)高端比例的逐步增加，智能化產(chǎn)品的逐步推出，可能存在一個(gè)情況外資品牌在技術(shù)、材料、工藝、設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步逐步的體現(xiàn)出來(lái)，隨著高端化的逐步加強(qiáng)，外資品牌在高端產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)有可能逐步加強(qiáng)，這種競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)會(huì)有一定的壓力，這個(gè)方面希望國(guó)內(nèi)品牌能夠引起關(guān)注，特別在高端化逐步發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我們國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、設(shè)計(jì)、工藝也要隨著高端化發(fā)展把自己技術(shù)水平提升到國(guó)際水平才能有一個(gè)相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)比較明顯的第一個(gè)特點(diǎn)。

　　第二個(gè)特點(diǎn)外資品牌優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在傳統(tǒng)的一二級(jí)市場(chǎng)，但是在城市級(jí)別細(xì)分上外資品牌在四級(jí)城市表現(xiàn)值得注意。我們想應(yīng)該講一二級(jí)市場(chǎng)仍然是外資品牌最大化的市場(chǎng)。四級(jí)市場(chǎng)外資品牌變化值得企業(yè)和行業(yè)的關(guān)注，我們可以看到我們兩個(gè)圖形，外資品牌在四級(jí)市場(chǎng)銷售量超過(guò)20%，銷售額超過(guò)30%，增速最快的四級(jí)城市有可能成為中外品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的品牌。這是第一點(diǎn)，我們以前渠道下沉比較大的時(shí)候，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力水平有差距，但是從2014年一季度看外資品牌對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)銷售速度還是很快的。

　　大家看外資品牌銷售量和銷售額的差，三四級(jí)數(shù)值低于一二級(jí)。四級(jí)城市外資品牌占比明顯低于一二級(jí)城市和整體水平，這說(shuō)明在產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品分布，價(jià)格調(diào)整上外資品牌關(guān)注到一二級(jí)銷售水平的變化，這種情況對(duì)四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格都做出了調(diào)整，如果這種情況出現(xiàn)實(shí)際上外資品牌對(duì)四級(jí)城市的重視程度比去年明顯提升，對(duì)于整個(gè)熱水器的行業(yè)特別是三四級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講是值得大家關(guān)注的一點(diǎn)。

　　我們把2014年對(duì)市場(chǎng)的判斷跟大家交流一下，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性過(guò)程，一個(gè)比較大規(guī)模的投資行為，棚戶區(qū)改造將近一萬(wàn)億棚戶區(qū)改造在明年也會(huì)逐步落實(shí)，在兩個(gè)大環(huán)境推動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)需求也會(huì)有一些相對(duì)比較明顯的增加，加上這些因素我們對(duì)整個(gè)2014年熱水器的整體市場(chǎng)的判斷應(yīng)該是和2013年持平或略有增長(zhǎng)，這是我們對(duì)整個(gè)全年的判斷。宏觀政策整體經(jīng)濟(jì)走向?qū)π袠I(yè)影響逐步的顯現(xiàn)，整個(gè)國(guó)家推動(dòng)內(nèi)需發(fā)展的相關(guān)政策和落實(shí)過(guò)程，實(shí)際上是我們行業(yè)發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)，在這方面希望各位生產(chǎn)企業(yè)更加關(guān)注宏觀政策的出臺(tái)，宏觀政策背后的意義，宏觀政策所集中的區(qū)域，宏觀政策所關(guān)注的行業(yè)，這種情況下我們熱水器行業(yè)如何主動(dòng)配合宏觀政策的調(diào)整，實(shí)際上是我們行業(yè)發(fā)展一個(gè)能夠抓得住的機(jī)會(huì)，不一定是每個(gè)企業(yè)都能夠抓住，這需要大家關(guān)注程度和理解程度。

　　第三個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度將要加快。體現(xiàn)三個(gè)方面。一，整個(gè)企業(yè)調(diào)整目的就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度加快和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。第二從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看高端產(chǎn)品比例增加，智能產(chǎn)品量增大都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程2014年的速度明顯比2013年快得多。第三個(gè)高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例不斷提升。第四個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)，在2014年和2015年由于相關(guān)政策的落地，三四級(jí)城市市場(chǎng)的需求能力和吸納能力會(huì)比現(xiàn)在高得多。這種情況下三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)逐步提高，被關(guān)注程度作用也會(huì)加大。再一個(gè)品牌集中度，按照我們對(duì)其他產(chǎn)品的跟蹤和了解，熱水器這個(gè)行業(yè)的品牌集中度還會(huì)處再一個(gè)提升的階段，這個(gè)過(guò)程品牌結(jié)構(gòu)一定有調(diào)整，調(diào)整過(guò)程當(dāng)中對(duì)中小品牌的生存環(huán)境壓力有所增加。

　　最后整個(gè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，整體價(jià)格水平保持一季度水平略有攀升，我們剛才談到熱水器的價(jià)格變化對(duì)熱水器的月度銷售影響不是很大，由于高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例增加，在整個(gè)高端產(chǎn)品整個(gè)價(jià)格水平不會(huì)有明顯變化，以上是我們對(duì)2013年全年和2014年一季度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市市場(chǎng)一個(gè)基本看法，在這個(gè)看法當(dāng)中可能和大家自己的感覺(jué)有些差別或者有一些出入，我想一家之言，如果對(duì)大家今后企業(yè)戰(zhàn)略的制定，企業(yè)發(fā)展有一定作用的話，目的已經(jīng)答案了。