2013-2014年國內(nèi)重點熱水器市場的基本狀況

　　今天我談的是國內(nèi)重點城市熱水器市場的情況，涉及到的產(chǎn)品主要是燃氣熱水器和電熱水器。不包括線上交易的產(chǎn)品和數(shù)字。借這個機會我們把我們對整個市場關鍵性的東西跟大家做一個溝通，具體更詳細的分析，一些數(shù)據(jù)的分析，圖表會后我們做一個非常詳細的報告，大家有興趣可以看這個報告。我想今天大概從大家看到的六個方面，對2013到2014年一季度國內(nèi)重點城市熱水器市場的情況給大家做一個介紹。

　　2013年整體市場國內(nèi)熱水器銷售實際上保持比較高的增長速度，全年熱水器的銷售量2145萬臺，銷售額是397.34億元，同比增長15.72和22.33%，到了2014年一季度由于整體市場狀況發(fā)生一些變化，整個2014年一季度和去年同期相比增速下降的幅度比較快。2014年銷售量一季度是507.28萬臺，銷售額95.01億元，增幅-14.42%和-15.23%這個我們感覺跟行業(yè)發(fā)展背景有關系的。我們把月度銷售額和產(chǎn)品價格兩條線放到一起看，真正價格水平的變化對熱水器季度銷售影響因素不是很大，熱水器影響因素比較大一個是季度因素，另外對整合房地產(chǎn)變化有很大問題。一個是基數(shù)問題，第二個宏觀環(huán)境變化問題，第三個房地產(chǎn)市場的變化問題。第四個渠道特別是電商對實體經(jīng)濟造成的原因。一個整體內(nèi)需和宏觀環(huán)境的變化，本星期的周一和周三我開商業(yè)城市信息網(wǎng)的會，這個會上大家普遍反應今年一季度社會銷售零售總額的任務基本上都沒有完成很好，就是說在整個商業(yè)環(huán)境和內(nèi)需這個不是很有力的情況下，作為我們靠渠道銷售的熱水器來講很難獨善其身這是整體內(nèi)需的乏力和環(huán)境影響的原因。

　　第二個原因更主要一點就是房地產(chǎn)市場的變化。我們信息部專門有一個房地產(chǎn)處，我專門跟房地產(chǎn)處的處長進行溝通，從今年一季度來講整個國內(nèi)房地產(chǎn)市場的增速回落非常明顯，應該講在關鍵幾個指標里面，在新房銷售，土地的購置和新開工的關鍵指標里面，今年一季度全面呈現(xiàn)負增長這是很重要原因。二手房交易來講成交量回落也非常明顯，第三按照房地產(chǎn)一線二線三線四線城市，2014年一季度呈現(xiàn)一線城市需求旺盛，因為價格原因整個需求沒有得到釋放。二線城市分化比較嚴重，以長三角為代表，杭州房價降了銷售量沒有上升，出現(xiàn)房價下降銷量也下降的情況。三線城市整個房地產(chǎn)相對比較平穩(wěn)，四線城市最大問題是市場空虛化的問題，對四線城市釋放的能力影響比較大。

　　再一個渠道變化，還有電商的沖擊，今天專門有專家談在電商渠道我們的熱水器銷售的情況。我們感覺在2014年一季度具體的數(shù)據(jù)我們沒有計算的那么專業(yè)，我們感覺電商2014年一季度影響到整個熱水器銷售量的規(guī)模大概占到總量的5%到8%之間，這個影響實際上整個同比來講2014年一季度和2013一季度同比來講影響比較大。作為我們熱水器的生產(chǎn)企業(yè)對整個國家經(jīng)濟環(huán)境的關注，對整個影響比較大的一些關聯(lián)行業(yè)的關注，應該是我們今年上半年特別要注意的問題。

　　銷售我們給大家介紹一下熱水器的高端產(chǎn)品，熱水器高端產(chǎn)品我們基本上在三千塊錢以上的價格，從整個數(shù)據(jù)情況來看2013年應該是熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品增速非?？斓囊荒辏蠹铱梢钥丛趯嶋H上同比增長和價格增長都是很漂亮。同樣在2014年高端產(chǎn)品情況銷售量和銷售額也是呈現(xiàn)下降的情況，跟剛才這兩張圖來比兩個差別。第一個差別下降幅度低于整體行業(yè)下降幅度，第二價格仍然保持增長的態(tài)勢。所以我們想與2013年同期相比，2014年一季度高端產(chǎn)品雖然呈現(xiàn)是負增長的態(tài)勢，但是由于價格水平依然保持上行的情況，消費需求的基礎和信心依然穩(wěn)固，這是我們對2014年熱水器行業(yè)高端產(chǎn)品市場的一個基本判斷。雖然有一些下降但是它消費基礎和它的消費能力和消費信心依然穩(wěn)固，高端產(chǎn)品在2014年應該講依然是一個可以持續(xù)上升和發(fā)展的產(chǎn)品。

　　大家可以看這張圖，這張圖基本上驗證了我剛才談到的觀點，從分階段的熱水器高端產(chǎn)品來講，雖然2014年增長是負數(shù)，但是2014年高端產(chǎn)品占熱水器的比例依然是這幾個時間段最高的。第二從城市分析，三四級城市增長幅度高于一二級城市，三四線城市高端產(chǎn)品的銷售是今年或者明后幾年，高端產(chǎn)品保持同比增長上升趨勢的基礎。三四級城市的市場變化，大家關注基本上兩點。第一點三四級城市高端產(chǎn)品同比增長的幅度比較高，它對整個市場帶來的基本作用非常明顯。第二需求量大，產(chǎn)品競爭力度加大，三四級市場需求逐步的釋放，這個過程當中在三四級市場競爭，特別高端產(chǎn)品競爭激烈程度逐步加大。從我們渠道劃分來講高端產(chǎn)品競爭渠道下沉應該是2014年高端產(chǎn)品競爭相對明顯的特點。

　　剛才主持人談到了智能產(chǎn)品可能對相當多的產(chǎn)業(yè)相當多的行業(yè)有很大影響，智能產(chǎn)品我們今年在這個會議上，給智能產(chǎn)品定義幾個基本條件。第一個它的平均價格應該超過兩千塊錢，這是價格上的標準。第二在你產(chǎn)品里面有智能模塊的應用，第三個具備連接網(wǎng)絡的功能。第一項是基礎，第二項第三項只要具備一項我們就列入到智能產(chǎn)品里面。2014年智能產(chǎn)品占整體銷售比例是4.12%，是2012年以來的最高水平。我們對熱水器智能產(chǎn)品的基本認識是智能產(chǎn)品規(guī)模變化是產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級熱水器行業(yè)的反映，由于這種結(jié)構和變化是產(chǎn)業(yè)升級不可逆的情況，這種情況智能化和智能產(chǎn)品發(fā)展速度會逐步提升。在考慮智能產(chǎn)品當中我們有一個基本建議，通過我們對多種產(chǎn)品目前大家宣傳智能來看，我們希望智能化不是企業(yè)喊在口上的口號，也不是對消費者的一種引導，希望企業(yè)把智能化真正變成產(chǎn)品一個特點。如果企業(yè)不做這個事情，實際上隨著其他產(chǎn)品其他行業(yè)智能化的發(fā)展，消費者也會倒逼企業(yè)提升你產(chǎn)品智能化。我想我們企業(yè)應該關注幾個方向。

　　第一個所謂的傳感器技術，在我們掌握的技術情況，目前傳感器技術已經(jīng)被列入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一部分，傳感器的研制應用實際上在國家來講被列為非常重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃里面去。

　　第二點談到智能，智能這個東西不是我們一個行業(yè)一個企業(yè)自己完全可以包辦的，這種情況下產(chǎn)業(yè)融合和交流非常重要，特別是跟IT的行業(yè)跟廣告商的合作，跟消費者交流渠道合作，這希望廠家注意。

　　第三對熱水器的使用安全檢測，包括安裝報警，包括整個洗浴舒適和品質(zhì)的提升應該是我們熱水器智能比較關注的幾個熱點。

　　現(xiàn)在我們談一下級別城市重點的表現(xiàn)，對整個級別城市市場分析來看，我們認為整個熱水器銷售的過程當中，級別市場的結(jié)構在發(fā)生變化，這個結(jié)構性的變化主要是一二級城市比例在下滑，一級城市比例在下滑，二級城市屬于持平，三四級城市提升，特別是四級城市提升幅度比較明顯。四級市場在占有比例有所提升，在2014年一季度唯一一個銷售保持在正增長，四級城市對熱水器的需求和消費還是值得大家關注的這是一點。

　　我們從整個國家宏觀經(jīng)濟的推動和發(fā)展情況來看，三四級城市比較突出的作用在于它是我們國家城鎮(zhèn)化推進進入實質(zhì)過程當中與農(nóng)村連接的連接點。在城鎮(zhèn)化過程當中三四級城市的作用日益突出，這種情況三四級市場的重要作用重要性也會逐步突出，這個市場希望大家關心一些。四級市場變化影響到的不僅僅是2014年，按照國家一億人口的身份轉(zhuǎn)變，包括戶籍改造的逐步落實，在方方面面政策推動情況下，三四級市場在2014年2015年都應該值得大家關注，對整個消費和吸納能力逐步提升的。

　　我們看品牌競爭，成上升趨勢，排行前三名品牌的市場占有率在逐步加大，這種集中度遷移的情況實際上在白電，特別是冰箱、洗衣機、空調(diào)前兩年已經(jīng)發(fā)生過，這種前位集中的狀態(tài)意味著品牌格局市場格局的變化，這種情況下恐怕一些中小品牌的市場壓力在2014年會逐步加大。品牌結(jié)構變化的速度可能逐步的加快。另外在整個數(shù)據(jù)分析過程當中我們發(fā)現(xiàn)包括像海爾、美的、A·O·史密斯、萬和、萬家樂、格美淇、櫻花一批的品牌在競爭逐步激烈的市場上，用他們產(chǎn)品和技術，在2014年一季度表現(xiàn)還是不錯的。

　　還有一個特點外資品牌銷售額占有比例與2013年相比是基本上持平的，我們認為隨著整個熱水器行業(yè)高端比例的逐步增加，智能化產(chǎn)品的逐步推出，可能存在一個情況外資品牌在技術、材料、工藝、設計等方面的優(yōu)勢會逐步逐步的體現(xiàn)出來，隨著高端化的逐步加強，外資品牌在高端產(chǎn)品上的優(yōu)勢有可能逐步加強，這種競爭可能對國內(nèi)品牌的市場會有一定的壓力，這個方面希望國內(nèi)品牌能夠引起關注，特別在高端化逐步發(fā)展的過程當中，我們國內(nèi)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、設計、工藝也要隨著高端化發(fā)展把自己技術水平提升到國際水平才能有一個相對寬松的競爭環(huán)境，這是品牌競爭比較明顯的第一個特點。

　　第二個特點外資品牌優(yōu)勢還是體現(xiàn)在傳統(tǒng)的一二級市場，但是在城市級別細分上外資品牌在四級城市表現(xiàn)值得注意。我們想應該講一二級市場仍然是外資品牌最大化的市場。四級市場外資品牌變化值得企業(yè)和行業(yè)的關注，我們可以看到我們兩個圖形，外資品牌在四級市場銷售量超過20%，銷售額超過30%，增速最快的四級城市有可能成為中外品牌競爭更加激烈的品牌。這是第一點，我們以前渠道下沉比較大的時候，外資品牌在三四級市場的競爭能力水平有差距，但是從2014年一季度看外資品牌對三四級市場銷售速度還是很快的。

　　大家看外資品牌銷售量和銷售額的差，三四級數(shù)值低于一二級。四級城市外資品牌占比明顯低于一二級城市和整體水平，這說明在產(chǎn)品價格，產(chǎn)品分布，價格調(diào)整上外資品牌關注到一二級銷售水平的變化，這種情況對四級市場的產(chǎn)品和價格都做出了調(diào)整，如果這種情況出現(xiàn)實際上外資品牌對四級城市的重視程度比去年明顯提升，對于整個熱水器的行業(yè)特別是三四級城市競爭來講是值得大家關注的一點。

　　我們把2014年對市場的判斷跟大家交流一下，城鎮(zhèn)化的推進進入到實質(zhì)性過程，一個比較大規(guī)模的投資行為，棚戶區(qū)改造將近一萬億棚戶區(qū)改造在明年也會逐步落實，在兩個大環(huán)境推動下，整個市場需求也會有一些相對比較明顯的增加，加上這些因素我們對整個2014年熱水器的整體市場的判斷應該是和2013年持平或略有增長，這是我們對整個全年的判斷。宏觀政策整體經(jīng)濟走向?qū)π袠I(yè)影響逐步的顯現(xiàn)，整個國家推動內(nèi)需發(fā)展的相關政策和落實過程，實際上是我們行業(yè)發(fā)展的一個機會，在這方面希望各位生產(chǎn)企業(yè)更加關注宏觀政策的出臺，宏觀政策背后的意義，宏觀政策所集中的區(qū)域，宏觀政策所關注的行業(yè)，這種情況下我們熱水器行業(yè)如何主動配合宏觀政策的調(diào)整，實際上是我們行業(yè)發(fā)展一個能夠抓得住的機會，不一定是每個企業(yè)都能夠抓住，這需要大家關注程度和理解程度。

　　第三個產(chǎn)業(yè)升級速度將要加快。體現(xiàn)三個方面。一，整個企業(yè)調(diào)整目的就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級速度加快和產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整。第二從產(chǎn)品結(jié)構的變化來看高端產(chǎn)品比例增加，智能產(chǎn)品量增大都是產(chǎn)品結(jié)構的過程，這個過程2014年的速度明顯比2013年快得多。第三個高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例不斷提升。第四個三四級市場，在2014年和2015年由于相關政策的落地，三四級城市市場的需求能力和吸納能力會比現(xiàn)在高得多。這種情況下三四級市場競爭的激烈程度會逐步提高，被關注程度作用也會加大。再一個品牌集中度，按照我們對其他產(chǎn)品的跟蹤和了解，熱水器這個行業(yè)的品牌集中度還會處再一個提升的階段，這個過程品牌結(jié)構一定有調(diào)整，調(diào)整過程當中對中小品牌的生存環(huán)境壓力有所增加。

　　最后整個由于產(chǎn)品結(jié)構的變化，整體價格水平保持一季度水平略有攀升，我們剛才談到熱水器的價格變化對熱水器的月度銷售影響不是很大，由于高端產(chǎn)品和智能產(chǎn)品比例增加，在整個高端產(chǎn)品整個價格水平不會有明顯變化，以上是我們對2013年全年和2014年一季度國內(nèi)重點城市市場一個基本看法，在這個看法當中可能和大家自己的感覺有些差別或者有一些出入，我想一家之言，如果對大家今后企業(yè)戰(zhàn)略的制定，企業(yè)發(fā)展有一定作用的話，目的已經(jīng)答案了。