當(dāng)微促銷風(fēng)聲水起

　　2013年，區(qū)域家電零售企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新又邁出新的一步，從傳統(tǒng)促銷向微信營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，微促銷、O2O模式應(yīng)用等在各級(jí)市場(chǎng)都做得是風(fēng)聲水起。

　　金豐家電

　　從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

　　靈壽縣位于石家莊市的西北，全縣共有約30萬人口，縣城約6萬人口，縣城年家電總銷量規(guī)模近億元，從事家電經(jīng)銷的商家約有6家左右。金豐家電商場(chǎng)從1996年就開始做家電經(jīng)銷，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段的艱辛和家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，目前在靈壽縣城擁有一家2000平米的家電賣場(chǎng)，是靈壽縣內(nèi)位居第二的家電經(jīng)銷商。與大多數(shù)的縣級(jí)經(jīng)銷商相似，金豐家電也是夫妻檔，老板邢總主外，老板娘羅總負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)管理。

　　2013年8月老板邢總聽到微信營(yíng)銷的說法，9月初認(rèn)識(shí)了某微營(yíng)銷培訓(xùn)公司石家莊的負(fù)責(zé)人，開始了解微營(yíng)銷，很快羅總就帶領(lǐng)公司的11個(gè)核心員工參加了微營(yíng)銷的培訓(xùn)。培訓(xùn)之后，開始準(zhǔn)備國(guó)慶的活動(dòng)。制作了二維碼，刮刮卡，大轉(zhuǎn)盤等，投入1000多元。十一促銷將發(fā)送宣傳單頁改為微信營(yíng)銷，國(guó)慶節(jié)7天銷售了92萬元。以往十一搞活動(dòng)，金豐家電要印制發(fā)放宣傳單頁，做電視廣告、群發(fā)短信等，一次大活動(dòng)投入的費(fèi)用在1萬多元，但銷售額只有20~30萬元。但2013年的十一，銷售額增長(zhǎng)超過一倍多，投入的費(fèi)用僅有以前的10%。

　　金豐家電的微營(yíng)銷具體做法是：

　　第一步：在微信上注冊(cè)了免費(fèi)的公共服務(wù)號(hào)，微信的公共號(hào)有兩類，即服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，讓顧客加服務(wù)號(hào)相當(dāng)于讓他們走進(jìn)門店，而訂閱號(hào)則是傳遞活動(dòng)信息。

　　第二步：編輯活動(dòng)方案，設(shè)計(jì)活動(dòng)價(jià)格。微營(yíng)銷活動(dòng)采用了在一口價(jià)的基礎(chǔ)上再用代金券，因此，一口價(jià)的價(jià)格設(shè)計(jì)就非常重要，金豐家電在營(yíng)業(yè)員考察完各個(gè)商場(chǎng)之后，綜合各類價(jià)格信息制定了一口價(jià)。

　　第三步：銷售培訓(xùn)。企業(yè)從售后、品牌、產(chǎn)品等方面事先設(shè)計(jì)了多套銷售話術(shù)，并且重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員如何在不講價(jià)的情況下銷售商品。

　　第四步：宣傳預(yù)熱。金豐家電招聘10幾個(gè)女學(xué)生做臨促，每位臨促每天支付40元的薪酬。這些臨促身上貼滿二維碼，在街上路演，顧客只要掃一下金豐家電二維碼，就會(huì)贈(zèng)一個(gè)小禮品。再加關(guān)注，成為企業(yè)公共號(hào)的粉絲之后，公共號(hào)會(huì)立即推送一條活動(dòng)內(nèi)容。只要粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，憑借轉(zhuǎn)發(fā)的截屏就可以到金豐電器領(lǐng)取1000元的代金券。代金券的使用有相應(yīng)的要求，冰洗、空調(diào)、彩電這四類大家電，可以用100元的代金券，購(gòu)買小家電可能用50元的代金券。

　　在七天的活動(dòng)中，共有約700個(gè)粉絲，實(shí)現(xiàn)92萬的銷售額，平均每個(gè)粉絲的消費(fèi)達(dá)到1314元。

　　在國(guó)慶節(jié)促銷活動(dòng)之后的10月26～27日，金豐家電又組織了另外一場(chǎng)微信促銷活動(dòng)。活動(dòng)主題是重裝開業(yè)，發(fā)放了12萬多張單頁，也安排了臨促在店外路演，在門口掃碼，對(duì)粉絲發(fā)放禮品，但沒有推出代金券。活動(dòng)的兩天增加了389名粉絲，但銷售額只有16萬元。

　　2013年11月的20～22日又做了為期3天的微信促銷活動(dòng)。這3天是靈壽縣的廟會(huì)，第1天是正廟，人最多，第2天、第3天人流就會(huì)少很多。同樣的微信掃碼，第1天總共掃了153人，新加入的粉絲可以參加轉(zhuǎn)大盤活動(dòng)，轉(zhuǎn)到什么給什么。基本都是10元以下的小禮品，最貴的禮品是水杯。同時(shí)也發(fā)放1000元的代金券。這次活動(dòng)結(jié)合了品牌企業(yè)共同參與，以西門子為主打品牌，3天的促銷，實(shí)現(xiàn)了26萬多元的銷售額，平均每名粉絲消費(fèi)1620元。

　　從這三場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果來看，對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，微信確實(shí)是強(qiáng)有力的一種銷售手段，可以降低推廣費(fèi)用，提高銷售額。但最終對(duì)銷售起到關(guān)鍵做用的其實(shí)還是促銷活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，粉絲對(duì)銷售信息的“轉(zhuǎn)發(fā)有券”，有品牌產(chǎn)品的拉動(dòng)，才是銷量擴(kuò)大的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　金豐電器的三次微信促銷活動(dòng)，第一次吸收粉絲740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活動(dòng)共帶來的粉絲1250名左右，占整體粉絲數(shù)的85%，但每次活動(dòng)的新增粉絲數(shù)量都呈現(xiàn)遞減。而且在每次活動(dòng)后的第一周，成為取消關(guān)注的集中期。金豐電器第1次做活動(dòng)一周后當(dāng)期新增粉絲流失率為15%，第2次當(dāng)期新增流失率為25%，第3次當(dāng)期新增粉絲流失率為35%。流失率其實(shí)也反映出企業(yè)在后續(xù)吸引并留住粉絲上的欠缺。

　　在活動(dòng)其間，賣場(chǎng)中所有的展柜，宣傳展示物料、內(nèi)部員工身上、收銀臺(tái)處等全部都貼滿了二維碼，顧客感覺到很新鮮，不僅對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聚人氣起到了很好的作用，同時(shí)還帶動(dòng)了智能手機(jī)的銷售。當(dāng)新鮮的事物出現(xiàn)時(shí)，會(huì)吸引消費(fèi)者，有了人氣就會(huì)產(chǎn)生銷售，但當(dāng)新鮮感過后，如何進(jìn)一步提升粉絲們的活躍度和忠誠(chéng)度是關(guān)鍵點(diǎn)。因此，接下來，金豐家電如何系統(tǒng)地做好粉絲經(jīng)營(yíng)，把他們當(dāng)成兼職的銷售隊(duì)伍來經(jīng)營(yíng)就至關(guān)重要。

　　除微信之外，金豐電器的三場(chǎng)活動(dòng)還同時(shí)包括企業(yè)新浪微博關(guān)注，共有48.5萬名粉絲。相比微信的粉絲，微博粉絲數(shù)量雖然多，但流失率卻非常高，活動(dòng)一周之后流失量就在5000人左右，與微信相比，相差上百倍。這可以看出，微博的粉絲來自全國(guó)各地，而金豐電器是靈壽縣當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)銷商，所以，雖然微博有很多的粉絲，但尚未做到和微信有機(jī)地結(jié)合，這一點(diǎn)也是企業(yè)很難解決的問題，要使微博粉絲具有經(jīng)營(yíng)意義，必須要能夠讓企業(yè)自身的微博平臺(tái)對(duì)應(yīng)至全國(guó)性的營(yíng)銷平臺(tái)，目前還欠缺這樣的平臺(tái)。

　　另外，金豐家電的微信群，與員工個(gè)人的微信群尚未發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，如何將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)微信平臺(tái)搭建成為了解顧客需求，真正滿足顧客需求的橋梁，還需要多下功夫。

　　微營(yíng)銷對(duì)區(qū)域家電零售企業(yè)來講是一個(gè)很大的課題，涉及的面非常廣泛，金豐家電的三場(chǎng)微營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，但利用微信做促銷活動(dòng)是戰(zhàn)術(shù)的問題，僅僅靠一場(chǎng)活動(dòng)帶來的效果是短期的，接下來企業(yè)更需要從戰(zhàn)略的角度考慮微營(yíng)銷。

　　金豐電器位于三級(jí)市場(chǎng)，微信營(yíng)銷的應(yīng)用還剛剛興起，三場(chǎng)活動(dòng)的良好效果，與消費(fèi)者對(duì)這種促銷方面的新鮮感有很大的關(guān)系。但對(duì)于一二級(jí)市場(chǎng)，特別是電商發(fā)達(dá)的區(qū)域，微信營(yíng)銷對(duì)于這里的消費(fèi)者來講已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的事物，因此傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)做微營(yíng)銷可能就需要花費(fèi)更多的心思。

　　麗水聯(lián)誠(chéng)

　　從帶動(dòng)到互動(dòng)

　　浙江麗水聯(lián)城的總經(jīng)理尤煥華非常喜歡營(yíng)銷，對(duì)新事物也愿意接受，在2013年十一之后做了一次微信團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，麗水聯(lián)城還沒有公共平臺(tái)，只有個(gè)人的二維碼。建公共平臺(tái)是有底線的，底線是要達(dá)到500個(gè)粉絲，如果達(dá)不到500個(gè)人粉絲，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度就會(huì)下降，為了短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大粉絲，聯(lián)水聯(lián)城通過發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工及員工的朋友加關(guān)注的方式，僅用了一天的時(shí)間就把公共平臺(tái)建成。

　　公共平臺(tái)建成之后，接下來他們做的就是如何讓這些粉絲愿意長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，尤總認(rèn)為，最有效的手段同樣是要給消費(fèi)者一些好處，所以也采用了關(guān)注有禮的方式，給加關(guān)注的粉絲送現(xiàn)金券，但同時(shí)他們又做了一個(gè)創(chuàng)新，把特價(jià)產(chǎn)品作為粉絲特權(quán)產(chǎn)品，如果粉絲關(guān)注了某款特價(jià)機(jī)，想要購(gòu)買，必須要回復(fù)，收到粉絲對(duì)些款產(chǎn)品的回復(fù)之后，麗水聯(lián)城就會(huì)給粉絲發(fā)送一張此款產(chǎn)品的電子代金券，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)直接抵扣。享受特權(quán)的設(shè)計(jì)其實(shí)是將傳統(tǒng)零售預(yù)交定金的方式融入到微營(yíng)銷中，這樣就能夠與粉絲形成互動(dòng)。而且這種方式的好處還在于企業(yè)可以知道消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，知道哪些是自己的有效客戶群。

　　麗水聯(lián)城對(duì)微團(tuán)活動(dòng)的傳播中，還采用了名人效應(yīng)。微信不同于普通的宣傳單頁，如果直接把促銷廣告發(fā)到微信平臺(tái)上，其實(shí)起不到吸引粉絲的效果?？紤]到不同消費(fèi)者的喜好，他們借用小品、一些影視的片短、笑話等，把促銷活動(dòng)的內(nèi)容通過小品、影視人物對(duì)話的方式導(dǎo)入，通過引導(dǎo)消費(fèi)者來觀看一些東西，引起粉絲的關(guān)注度，這樣粉絲在看的時(shí)候就會(huì)把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)成笑話來講，不知不覺中就把活動(dòng)內(nèi)容傳播出去。

　　尤總認(rèn)為，發(fā)送微信的時(shí)間點(diǎn)非常關(guān)鍵，不是說企業(yè)發(fā)出去就有效，麗水聯(lián)誠(chéng)的微信發(fā)送時(shí)間，一是早晨消費(fèi)者起床的時(shí)間段，因?yàn)?，往往喜歡用微信的消費(fèi)者早上起床時(shí)會(huì)看微信，這個(gè)時(shí)間段發(fā)送，消費(fèi)者看到的可能性非常大。二是中午、晚上下班的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段收到微信以后，如果粉絲認(rèn)為好，可能就會(huì)在吃飯時(shí)和同事朋友及家人分享，使活動(dòng)效果傳播擴(kuò)大。

　　另外，在具體的執(zhí)行中，現(xiàn)場(chǎng)還需要有一些新的東西加入，比如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，采用搖一搖的方式來抽獎(jiǎng)。麗水聯(lián)城設(shè)置了一、二、三等獎(jiǎng)和特等獎(jiǎng)，贈(zèng)送20元、50元不等的現(xiàn)金券，這些現(xiàn)金券購(gòu)買賣場(chǎng)中的任何一款產(chǎn)品都可以使用，沒有品類、品牌和消費(fèi)金額的限制，這樣現(xiàn)場(chǎng)又能夠形成非常好的帶動(dòng)作用，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的越多，參與的人越多，參與的人越多，現(xiàn)場(chǎng)氣氛就越好。

　　微信屬于熟人互動(dòng)社區(qū)，可與顧客產(chǎn)生多種互動(dòng)形式，如語音、視頻、圖片和文字等，但企業(yè)做微營(yíng)銷不能急功近利。前期企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者關(guān)注自己的微信賬號(hào)，通過關(guān)注有獎(jiǎng)的活動(dòng)可以增加大量的潛在顧客，但能否真正把這些潛在顧客變成真正的客戶，就需要企業(yè)做大量的工作，全方位收集這些粉絲的資料，甚至包括年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)等，根據(jù)這些資料對(duì)粉絲正進(jìn)行細(xì)分，與他們進(jìn)行互動(dòng)。而互動(dòng)的深度及廣度則在于用心，用心經(jīng)營(yíng)好這些粉絲，有針對(duì)性地服務(wù)和營(yíng)銷才會(huì)有更大的收益。當(dāng)然，目前，大部分的零售企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷還處于摸索階段，畢竟，對(duì)于新生事物大膽嘗試才能夠探索出價(jià)值最大化的模式和方法。