冰箱 品牌格局穩(wěn)定 產(chǎn)品快速升級

　　由于2012年市場表現(xiàn)整體低迷、冰箱市場基數(shù)較低，2013年，在節(jié)能補(bǔ)貼等政策的拉動下，冰箱增長較好。中怡康預(yù)計(jì)2013年，冰箱市場的零售量為3,373萬臺，零售額為855億元。

　　據(jù)中怡康測算，2013年，冰箱市場零售量增幅達(dá)5.2%，零售額增幅達(dá)9.9%。相比較2012年-11.4%和-11.2%，零售額和零售量下降的速度基本一致，2013年有著不錯的增長，且2013年零售額的增幅也明顯高于零售量，說明冰箱產(chǎn)品在升級。

　　雙門、三門仍是市場主力，對開門份額提升，多門成為新增亮點(diǎn)。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雙門、三門仍然是市場主力，近三年，市場銷量份額也相對比較穩(wěn)定，其中三門冰箱市場銷售穩(wěn)中有升。2013年1～9月，雙門冰箱占據(jù)市場51.6%的市場份額，三門冰箱占據(jù)34.0%的市場份額，對開門冰箱零售量增加不是特別大，由2011年的7.1%增長到8.7%，零售額的市場份額卻明顯提升，由2011年的18.4%上升到21.3%。

　　多門冰箱和對開門冰箱銷售規(guī)模比例明顯提升，對整個規(guī)模的穩(wěn)定起了非常關(guān)鍵的支撐作用，2013年1～9月份，三門及以上冰箱的銷售量比例達(dá)到了46.4%，在量上已經(jīng)接近了冰箱銷售的半壁江山，銷售額的比例達(dá)到了67.6%，冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向高端化發(fā)展。

　　由于市場競爭的加劇，大多冰箱廠商開始介入高端產(chǎn)品市場，并不斷加大促銷力度，從而使得消費(fèi)者對多門冰箱的了解、認(rèn)識程度不斷加大，在一定程度上帶動了多門冰箱的銷售。三年來，多門冰箱的銷售呈翻番的增長，零售量份額由2011年的1.9%增長到2013年的3.8%，零售額份額由2011年的5.2%增長到2013年的10.0%，增幅明顯。

　　產(chǎn)品整體價格上升，單品類略有調(diào)整。

　　冰箱市場的價格水平目前處在一個上升的階段，2013年價格同期漲幅為5.9%，上漲的主要原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高端冰箱比例增加。其中，多門冰箱的價格增幅為-0.4%，多門冰箱銷量在增長的過程中，價格基本保持穩(wěn)定，說明消費(fèi)者對多門冰箱的產(chǎn)品認(rèn)知度較高。一方面是消費(fèi)者生活品質(zhì)提升后，對食物有精細(xì)化區(qū)分的需求，另外一方面也是各個品牌對這個品類的投入也趨于共性，在這類細(xì)分產(chǎn)品上更加重視。而對開門冰箱的價格卻下降了3.1%，競爭相對激烈，使得價格有所下降。

　　備注：價格增幅及零售量占比皆指2013YTD

　　在多門冰箱市場中，目前主要的國外品牌有三星、LG、松下、西門子等，國內(nèi)品牌有海爾、美的等，多門冰箱價格直追對開門冰箱。冰箱市場經(jīng)過多年的競爭，消費(fèi)者相對成熟，價格因素對整個消費(fèi)的促進(jìn)作用在逐步降低。銷售方式也相對成熟，生產(chǎn)者針對新產(chǎn)品推出的促銷對銷售起到的推動作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個價格水平的拉動作用。

　　三門風(fēng)冷在成長。

　　風(fēng)冷冰箱利用空氣流動制冷，以不結(jié)霜，制冷更均勻，溫度調(diào)節(jié)更精確受到消費(fèi)者的青睞，尤其是對于大容積的冰箱，風(fēng)冷型冷凍速度快、無霜(自動除霜)、無死角、食品保鮮、溫度均勻性好。所以，多門和對開門的大容量高端冰箱均以風(fēng)冷技術(shù)為主。在三門及以下冰箱市場中，直冷冰箱占據(jù)著絕對的市場份額，當(dāng)然，相對而言，直冷冰箱更省電，但在三門以上的冰箱中，風(fēng)冷技術(shù)也越來越多的得到應(yīng)用，風(fēng)冷型產(chǎn)品市場份額逐年上升趨勢。

　　品牌集中度基本不變，各品牌均有空間。

　　冰箱品牌格局和市場格局比較穩(wěn)定，依舊保持著由海爾領(lǐng)跑，其余品牌激烈競爭的市場關(guān)注格局。海爾、容聲、美菱前三甲品牌的零售量市場占有率之和由2012年48.6%下降到2013年46.9%，穩(wěn)中略降。而前10品牌的零售量市場占有率之也由2012年83.9%下降到2013年82.7%，一樣表現(xiàn)出下降的趨勢。說明國內(nèi)冰箱市場的品牌集中度呈現(xiàn)了一種離散的狀態(tài)，說明在市場競爭中，所有品牌都有機(jī)會，都有能力在目前的冰箱市場上拿到自己更多的份額，也都在開始擴(kuò)大自己的市場占有率。整體來講，冰箱市場還是有一定的市場空間的。

　　雖然是成熟性行業(yè)，但仍然有品牌在進(jìn)入冰箱市場，品牌個數(shù)從2012年115個上升到2013年的123個。從同期對比看，2013年新型號產(chǎn)品數(shù)在減少，說明冰箱行業(yè)更關(guān)注細(xì)分市場的競爭情況。

　　在廣大的三四級市場，各品牌企業(yè)都有增長自己市場占有率的機(jī)會。在未來的三四級市場，可能會出現(xiàn)大品牌和原來一些以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為自己主攻市場的一些區(qū)域性品牌之間的競爭。在三四級市場區(qū)域內(nèi)的競爭，也可能引發(fā)整個冰箱行業(yè)品牌洗牌的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，在一二級市場相對比較飽和，更新?lián)Q代市場正在形成，這就使得產(chǎn)品高端化比例增加，所以，未來冰箱在外觀設(shè)計(jì)、工藝材料、色彩這些方面會有相應(yīng)的競爭。

　　預(yù)計(jì)2014年產(chǎn)品將進(jìn)入快速升級軌道。

　　據(jù)中怡康測算，2014年零售量規(guī)模達(dá)3,306萬臺，零售額規(guī)模達(dá)877億元。預(yù)計(jì)2014年冰箱市場的零售量、零售額同比分別增長-1.9%、12.7%。其中雙門冰箱同比呈下降趨勢，零售量同比下降10.1%，零售額同比下降12.1%。而三門冰箱、多門冰箱和對開門冰箱的同比銷售增長最為明顯，零售量份額同比增長分別為9.7%、55.9%、20.0%，以多門冰箱的增長最為明顯。

　　隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)提升、生活習(xí)慣多樣化、個性化需求增加、傳統(tǒng)冰箱已不夠滿足消費(fèi)者的需求，再加上廠商大力宣傳等因素的促進(jìn)下，如今多開門冰箱，乃至酒柜式冰箱都開始逐步進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野。繼空調(diào)、洗衣機(jī)于2013年10月份開始實(shí)施的能效新標(biāo)，冰箱新標(biāo)或?qū)⒃?014年出臺，政策門檻的提高將推動冰箱產(chǎn)品升級進(jìn)入快速軌道。

　　現(xiàn)在整個冰箱行業(yè)的市場競爭，主要集中在幾個方面：一個是品牌的聲譽(yù)，第二個是產(chǎn)品，第三個是品質(zhì)，第四個是設(shè)計(jì)，第五個是工藝，包括新技術(shù)的應(yīng)用。2014年及未來，大容量、多門、智能、變頻產(chǎn)品將繼續(xù)作為產(chǎn)品熱點(diǎn)，廠商也應(yīng)該多在這幾方面去滿足消費(fèi)者的需求。

　　注：

　　報告數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對全國911個市縣7122家門店月度零售監(jiān)測

　　同比增幅：可比口徑商場的同期增長率

　　2013YTD特指2013年1月至9月年度累計(jì)