冰箱 品牌格局穩(wěn)定 產(chǎn)品快速升級(jí)

　　由于2012年市場(chǎng)表現(xiàn)整體低迷、冰箱市場(chǎng)基數(shù)較低，2013年，在節(jié)能補(bǔ)貼等政策的拉動(dòng)下，冰箱增長(zhǎng)較好。中怡康預(yù)計(jì)2013年，冰箱市場(chǎng)的零售量為3,373萬臺(tái)，零售額為855億元。

　　據(jù)中怡康測(cè)算，2013年，冰箱市場(chǎng)零售量增幅達(dá)5.2%，零售額增幅達(dá)9.9%。相比較2012年-11.4%和-11.2%，零售額和零售量下降的速度基本一致，2013年有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，且2013年零售額的增幅也明顯高于零售量，說明冰箱產(chǎn)品在升級(jí)。

　　雙門、三門仍是市場(chǎng)主力，對(duì)開門份額提升，多門成為新增亮點(diǎn)。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雙門、三門仍然是市場(chǎng)主力，近三年，市場(chǎng)銷量份額也相對(duì)比較穩(wěn)定，其中三門冰箱市場(chǎng)銷售穩(wěn)中有升。2013年1～9月，雙門冰箱占據(jù)市場(chǎng)51.6%的市場(chǎng)份額，三門冰箱占據(jù)34.0%的市場(chǎng)份額，對(duì)開門冰箱零售量增加不是特別大，由2011年的7.1%增長(zhǎng)到8.7%，零售額的市場(chǎng)份額卻明顯提升，由2011年的18.4%上升到21.3%。

　　多門冰箱和對(duì)開門冰箱銷售規(guī)模比例明顯提升，對(duì)整個(gè)規(guī)模的穩(wěn)定起了非常關(guān)鍵的支撐作用，2013年1～9月份，三門及以上冰箱的銷售量比例達(dá)到了46.4%，在量上已經(jīng)接近了冰箱銷售的半壁江山，銷售額的比例達(dá)到了67.6%，冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向高端化發(fā)展。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多冰箱廠商開始介入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并不斷加大促銷力度，從而使得消費(fèi)者對(duì)多門冰箱的了解、認(rèn)識(shí)程度不斷加大，在一定程度上帶動(dòng)了多門冰箱的銷售。三年來，多門冰箱的銷售呈翻番的增長(zhǎng)，零售量份額由2011年的1.9%增長(zhǎng)到2013年的3.8%，零售額份額由2011年的5.2%增長(zhǎng)到2013年的10.0%，增幅明顯。

　　產(chǎn)品整體價(jià)格上升，單品類略有調(diào)整。

　　冰箱市場(chǎng)的價(jià)格水平目前處在一個(gè)上升的階段，2013年價(jià)格同期漲幅為5.9%，上漲的主要原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高端冰箱比例增加。其中，多門冰箱的價(jià)格增幅為-0.4%，多門冰箱銷量在增長(zhǎng)的過程中，價(jià)格基本保持穩(wěn)定，說明消費(fèi)者對(duì)多門冰箱的產(chǎn)品認(rèn)知度較高。一方面是消費(fèi)者生活品質(zhì)提升后，對(duì)食物有精細(xì)化區(qū)分的需求，另外一方面也是各個(gè)品牌對(duì)這個(gè)品類的投入也趨于共性，在這類細(xì)分產(chǎn)品上更加重視。而對(duì)開門冰箱的價(jià)格卻下降了3.1%，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，使得價(jià)格有所下降。

　　備注：價(jià)格增幅及零售量占比皆指2013YTD

　　在多門冰箱市場(chǎng)中，目前主要的國(guó)外品牌有三星、LG、松下、西門子等，國(guó)內(nèi)品牌有海爾、美的等，多門冰箱價(jià)格直追對(duì)開門冰箱。冰箱市場(chǎng)經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者相對(duì)成熟，價(jià)格因素對(duì)整個(gè)消費(fèi)的促進(jìn)作用在逐步降低。銷售方式也相對(duì)成熟，生產(chǎn)者針對(duì)新產(chǎn)品推出的促銷對(duì)銷售起到的推動(dòng)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個(gè)價(jià)格水平的拉動(dòng)作用。

　　三門風(fēng)冷在成長(zhǎng)。

　　風(fēng)冷冰箱利用空氣流動(dòng)制冷，以不結(jié)霜，制冷更均勻，溫度調(diào)節(jié)更精確受到消費(fèi)者的青睞，尤其是對(duì)于大容積的冰箱，風(fēng)冷型冷凍速度快、無霜(自動(dòng)除霜)、無死角、食品保鮮、溫度均勻性好。所以，多門和對(duì)開門的大容量高端冰箱均以風(fēng)冷技術(shù)為主。在三門及以下冰箱市場(chǎng)中，直冷冰箱占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額，當(dāng)然，相對(duì)而言，直冷冰箱更省電，但在三門以上的冰箱中，風(fēng)冷技術(shù)也越來越多的得到應(yīng)用，風(fēng)冷型產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年上升趨勢(shì)。

　　品牌集中度基本不變，各品牌均有空間。

　　冰箱品牌格局和市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定，依舊保持著由海爾領(lǐng)跑，其余品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)關(guān)注格局。海爾、容聲、美菱前三甲品牌的零售量市場(chǎng)占有率之和由2012年48.6%下降到2013年46.9%，穩(wěn)中略降。而前10品牌的零售量市場(chǎng)占有率之也由2012年83.9%下降到2013年82.7%，一樣表現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。說明國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的品牌集中度呈現(xiàn)了一種離散的狀態(tài)，說明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所有品牌都有機(jī)會(huì)，都有能力在目前的冰箱市場(chǎng)上拿到自己更多的份額，也都在開始擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。整體來講，冰箱市場(chǎng)還是有一定的市場(chǎng)空間的。

　　雖然是成熟性行業(yè)，但仍然有品牌在進(jìn)入冰箱市場(chǎng)，品牌個(gè)數(shù)從2012年115個(gè)上升到2013年的123個(gè)。從同期對(duì)比看，2013年新型號(hào)產(chǎn)品數(shù)在減少，說明冰箱行業(yè)更關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。

　　在廣大的三四級(jí)市場(chǎng)，各品牌企業(yè)都有增長(zhǎng)自己市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。在未來的三四級(jí)市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)大品牌和原來一些以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為自己主攻市場(chǎng)的一些區(qū)域性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也可能引發(fā)整個(gè)冰箱行業(yè)品牌洗牌的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，在一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，更新?lián)Q代市場(chǎng)正在形成，這就使得產(chǎn)品高端化比例增加，所以，未來冰箱在外觀設(shè)計(jì)、工藝材料、色彩這些方面會(huì)有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　預(yù)計(jì)2014年產(chǎn)品將進(jìn)入快速升級(jí)軌道。

　　據(jù)中怡康測(cè)算，2014年零售量規(guī)模達(dá)3,306萬臺(tái)，零售額規(guī)模達(dá)877億元。預(yù)計(jì)2014年冰箱市場(chǎng)的零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)-1.9%、12.7%。其中雙門冰箱同比呈下降趨勢(shì)，零售量同比下降10.1%，零售額同比下降12.1%。而三門冰箱、多門冰箱和對(duì)開門冰箱的同比銷售增長(zhǎng)最為明顯，零售量份額同比增長(zhǎng)分別為9.7%、55.9%、20.0%，以多門冰箱的增長(zhǎng)最為明顯。

　　隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)提升、生活習(xí)慣多樣化、個(gè)性化需求增加、傳統(tǒng)冰箱已不夠滿足消費(fèi)者的需求，再加上廠商大力宣傳等因素的促進(jìn)下，如今多開門冰箱，乃至酒柜式冰箱都開始逐步進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野。繼空調(diào)、洗衣機(jī)于2013年10月份開始實(shí)施的能效新標(biāo)，冰箱新標(biāo)或?qū)⒃?014年出臺(tái)，政策門檻的提高將推動(dòng)冰箱產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)入快速軌道。

　　現(xiàn)在整個(gè)冰箱行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在幾個(gè)方面：一個(gè)是品牌的聲譽(yù)，第二個(gè)是產(chǎn)品，第三個(gè)是品質(zhì)，第四個(gè)是設(shè)計(jì)，第五個(gè)是工藝，包括新技術(shù)的應(yīng)用。2014年及未來，大容量、多門、智能、變頻產(chǎn)品將繼續(xù)作為產(chǎn)品熱點(diǎn)，廠商也應(yīng)該多在這幾方面去滿足消費(fèi)者的需求。

　　注：

　　報(bào)告數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對(duì)全國(guó)911個(gè)市縣7122家門店月度零售監(jiān)測(cè)

　　同比增幅：可比口徑商場(chǎng)的同期增長(zhǎng)率

　　2013YTD特指2013年1月至9月年度累計(jì)