微營銷也需要資源整合

　　雙十一原本是天貓自創(chuàng)的一個購物節(jié)，現(xiàn)已成為整個電子商務行業(yè)的標志性促銷日，不少單日銷售過千萬，甚至過億的企業(yè)日益涌現(xiàn)。就凈水行業(yè)而言，去年雙11的銷售額是2,211萬元，2013年凈水在天貓的整體銷售額為7,688萬元，部分品牌環(huán)比增長3000%。

　　億家凈水2012年雙十一單日單店的銷售額為百萬，而2013年雙十一單日的整體銷售額突破千萬。雙十一交易額的背后是網(wǎng)購成為全民的常態(tài)、未來的主流生活形態(tài)。同樣，凈水行業(yè)各企業(yè)銷售額增長的背后不僅標志著凈水企業(yè)在電子商務上的飛速發(fā)展，更體現(xiàn)了在微營銷時代的大市場前景。

　　以億家凈水為例，并沒有僅將2013年雙十一作為旗下電子商務運營團隊的一個促銷，而是跨業(yè)務部門、跨體系的進行資源整合推廣的聯(lián)合促銷。從10月開始策劃實施到11月11日當天的銷售爆發(fā)，并持續(xù)影響到11月底，億家凈水將一天的購物狂歡整合為一個月的跨界聯(lián)動。

　　線上線下同聯(lián)手

　　創(chuàng)新營銷新突破

　　億家凈水作為凈水行業(yè)的電子商務運營商和服務商，在官網(wǎng)開設(shè)雙十一品牌專區(qū)，并同步在天貓旗艦店和各大電商平臺聯(lián)手促銷凈水器及凈水服務。從單品直降、贈品禮包、品牌特惠到老客戶超值包年服務，面向新老客戶提供了多元化的購買渠道和多樣化的體驗。

　　但贈品、降價、特定優(yōu)惠都只是促銷的一部分手段，真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特色的在于以新的品牌邏輯和網(wǎng)民代言的方式而進行社交媒體中的傳播。在雙十一活動的設(shè)計上，從信息推送方式的社會化到活動參與的多元化，從產(chǎn)品出發(fā)的促銷方式變革為以客戶分享為核心的口碑營銷，各個方面都在進行著創(chuàng)新營銷的突破。

　　在以往的促銷信息推送中，通常是以硬性廣告、資訊發(fā)布為主。而此次，億家凈水除了設(shè)立線上雙十一專區(qū)(具有標示性的1111.1j.cn)以外，還設(shè)計印刷了紙質(zhì)的《水知道.雙十一特刊》，通過線下隨貨派送及區(qū)域門店的發(fā)放，抵達老客戶和有意向的新客戶。兩者相互結(jié)合的預熱時期長，目標客戶定位精準，推廣效應明顯。對于品牌商而言，這種廣告形式的轉(zhuǎn)化率會更高，是新的傳播手段與傳統(tǒng)營銷方式相互結(jié)合的一個亮點。

　　此次雙十一的整體策劃，是由市場部和電商系統(tǒng)共同牽頭確定傳播主題、新客戶的優(yōu)惠政策、呼叫中心的老客戶關(guān)懷活動以及線下區(qū)域門店的同步呈現(xiàn)而制定，通過IT信息中心實現(xiàn)線上雙十一專區(qū)和內(nèi)部專題呈現(xiàn)。通過無憂服務的互動服務小組給予社會化渠道的客戶服務：微信、微博報裝、優(yōu)惠領(lǐng)取等。不僅如此，作為運營保障體系的人力資源、行政后勤都為此做出了貢獻：內(nèi)部論壇的《我的雙十一征文大賽》、活動當天的食品、飲料和住宿等……

　　通過團隊跨部門和體系的協(xié)作，不再僅是一場購物狂歡策劃，更是一次業(yè)務共同提升的團隊演練。每個人都是自媒體——參與、分享，每個人都是客服——當天深夜的運營部門同事也加入旺旺客服……公司各部門都上陣，以贏得銷售。

　　微博微信微電影

　　線上線下O2O

　　營銷1.0、2.0的時代已經(jīng)一去不復返了，當傳統(tǒng)企業(yè)主剛學會買流量、SEO、社交網(wǎng)絡營銷時，新一代的浪潮已經(jīng)洶涌襲來。智能手機的風靡在改變消費者行為的同時，改變了傳統(tǒng)的營銷體系與手段。智能手機的興起，是消費者接觸信息和分享信息的一大變革。這種變革直接導致用戶對信息的接受具有極強的自主性，傳播內(nèi)容和傳播形式變得更為重要：趣味性、生活化、易分享。

　　早在7月26日，億家凈水曾小試微視頻的制作——億家凈水節(jié)。剪輯網(wǎng)絡熱播的電視劇片段，進行劇本再度創(chuàng)作，獲得業(yè)界內(nèi)外的一致好評。在2013年雙十一，億家凈水大膽嘗試了微電影的制作，從網(wǎng)絡用戶中招募編劇、攝影、主演，以《有情飲水飽》的微電影亮相雙十一前期。通過用戶演繹的一對情侶從吵架到和好的愛情故事，輕松有趣的傳遞了品牌和營銷的內(nèi)容。被視頻類大V主動傳播推送，擴大到普通網(wǎng)友，進而普及凈水理念。

　　微營銷是服務客戶的手段，而不是企業(yè)強勢推送信息的平臺。除了微博的新媒體應用以外，微信是億家凈水應用的更為貼切的平臺。通過IT技術(shù)和業(yè)務的緊密結(jié)合，IT信息運營中心通過深挖CRM系統(tǒng)上客戶的信息以定制個性化的互動內(nèi)容，加強消費者信任并引導用戶進行互動。

　　微信始終是作為億家凈水的一個服務平臺呈現(xiàn)的，早在雙十一前一個月，微信內(nèi)容團隊就開始制作雙十一相關(guān)的內(nèi)容：凈水器的甄別、技術(shù)介紹、優(yōu)惠信息推送、老客戶VIP通道。以雙十一專題，并配以網(wǎng)絡流行的各種揭秘形式吸引網(wǎng)友的關(guān)注。對于分享信息到朋友圈的網(wǎng)友還有特定的贈品和優(yōu)惠，使這一渠道得以進一步擴散。在雙十一當天，微信的銷售破50萬元，實際上，當天的銷售已在前些時間的預熱和推送中得到了廣泛的關(guān)注，為實現(xiàn)雙十一的良好銷售做了鋪墊。

　　微信最有魅力的地方是帶來了一場技術(shù)的變革，顛覆了企業(yè)以往的部分運營手段，讓便捷、創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入到企業(yè)的常規(guī)流程。億家凈水的微信，是以“凈水運營商”的整體概念運作，通過“凈水管家”等實現(xiàn)在線客服功能，通過微信平臺與億家凈水的客戶綁定，實現(xiàn)關(guān)系管理，并將逐步開通微信的微支付功能，我們的微信商城正在開發(fā)中，預計2014年3月前可正式運營。

　　微營銷 大市場

　　微營銷服務于現(xiàn)代客戶，APP的發(fā)展，電信運營商的推動，戰(zhàn)略和布局，企業(yè)逐漸把先進的管理手段作為工具。在互聯(lián)網(wǎng)時代，微營銷是億家凈水營銷中的一種手段，而基于互聯(lián)網(wǎng)和消費者變化的時代，微營銷讓多部門更扁平化協(xié)作。

　　比如億家凈水官方微信的運營方式，就包含了呼叫中心的互動服務小組、IT信息運營中心，云凈凈水新業(yè)務、市場部等多個部門。DBC(億家凈水數(shù)據(jù)分析中心)會根據(jù)業(yè)務部門和市場部營銷的具體實踐，提煉數(shù)據(jù)進行營銷解讀，并反饋最新情況交予技術(shù)部門協(xié)同，使得微營銷的效果最終得以呈現(xiàn)。

　　億家凈水的官方公眾微信號開通較早，在雙十一前期推送中，特意針對新老客戶進行了從產(chǎn)品方案到云凈服務方案的套餐推薦。主打服務牌。消費者可以通過月付費的方式獲得產(chǎn)品、耗材、上門服務。這對不少剛對凈水有概念的消費者非常有吸引力。而通過這種渠道帶來的直接銷售超過50萬元，移動端趨勢超20%。

　　微博的有獎競猜、雙十一促銷產(chǎn)品細目文檔的在線下載、微信的活動互動等都吸引了眾多網(wǎng)友的參與，億家凈水在缺乏大天貓資源情況下通過整合營銷的手段，為旗下的億家凈水官網(wǎng)、天貓旗艦店等帶來流量。借助優(yōu)惠券的提前發(fā)放、多組合特色禮包、老客戶服務特惠等促銷活動吸引消費者，精準推送的雙十一營銷，引流效果明顯。

　　(責編 邱麥平)