剛需有效釋放 產(chǎn)品驅(qū)動熱水器市場健康發(fā)展

　　從2013年前三季度各家電品類銷售的情況來看，熱水器的增長情況名列前茅。在傳統(tǒng)家電中，熱水器(不含太陽能產(chǎn)品和工程機)的增長速度是僅次于空調(diào)的，達(dá)到了19.5%，總規(guī)模319億元，占到整體家電市場的3%。

　　數(shù)據(jù)顯示，熱水器市場的發(fā)展是健康有序的。最近三年熱水器市場的零售額增速要高出零售量增速至少4個百分點，這也意味著銷售均價呈上漲趨勢，今年前三季度市場的價格漲幅甚至達(dá)到了8%～9%。

　　電商渠道高速增長，三四級市場持續(xù)升溫。

　　今年熱水器的銷售增長主要來自于兩大渠道。首先是電子商務(wù)渠道。雙十一，天貓一天的銷售額就突破了350億元，海爾、美的、創(chuàng)維等企業(yè)當(dāng)天的銷售總額都在2個億左右，而2012年的雙十一，這三家企業(yè)的合計銷售額不到1.5億，雙十一的家電銷售同比增速至少是300%。從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，熱水器在電商渠道的增長速度零售量為204%、零售額為215%，是線下渠道增速的10倍以上。根據(jù)中怡康的研究，今年熱水器的電商銷售規(guī)模將在30億元左右，占熱水器整體比重接近6%。

　　其次是渠道的下沉，也就是三四級市場的穩(wěn)定增長。過去五年，家電下鄉(xiāng)政策為企業(yè)帶來了黃金般的市場機會。今年前三季度，熱水器在三四級市場的零售量和零售額的增長分別為3.2%和7.9%，零售量的增長幅度超過一二級市場的增長。三四級市場居民收入的提高和物流體系的逐步完善也會成為市場的催化劑，未來我們相信中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程將更有利于三四級市場的持久成長。

　　消費升級，高端產(chǎn)品擴容。

　　市場實現(xiàn)快速增長的另一個主要因素是消費者的消費能力在不斷提升。按照中怡康四分法原則來劃分市場檔次，同時以2012年銷售數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我們得出的結(jié)果是，電儲水熱水器2,800元以上為高端市場，燃?xì)鉄崴?,200元以上為高端市場, 電即熱熱水器3,300以上為高端市場。從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，無論是燃?xì)鉄崴鬟€是電儲水熱水器，高端產(chǎn)品的比重均是從2009年15%左右提高到現(xiàn)在的30%左右,電即熱從19%提高到30%左右，各品類高端市場的份額都在快速擴容。

　　大容量，舒適節(jié)能產(chǎn)品引領(lǐng)市場趨勢。

　　消費者生活水平的提升，住房條件的改善，對熱水器的需求從能洗浴，到洗的舒適，從單純的為浴室提供熱水發(fā)展到家庭的多路供水，因此無論是燃?xì)鉄崴鬟€是電熱水器還是電即熱熱水器在最近幾年都呈現(xiàn)出“大”化的趨勢。

　　今年前三季度，不同升數(shù)電儲水熱水器零售量的平均增幅為2.3%，其中60L的產(chǎn)品增幅達(dá)到10.5%,50L的零售量同比增幅也略高于平均水平，達(dá)到2.7%。50L、60L電儲水熱水器的市場主力地位得到進(jìn)一步的穩(wěn)固，分別占到市場銷量的31.7%和26.3%。但客觀來講，電儲水式熱水器的大容量趨勢要比燃?xì)猱a(chǎn)品增長緩慢一些，增長最快的60L產(chǎn)品零售量同比增幅為10.5%，而燃熱市場10L以上產(chǎn)品的增速至少為20%。

　　目前出水量為10L的產(chǎn)品已經(jīng)成為燃?xì)鉄崴魇袌鲋髁鳈C型，可以占到市場近4成的份額，并且大容積產(chǎn)品的市場份額還將進(jìn)一步擴大。今年前三季度燃?xì)鉄崴鞯牧闶哿科骄龇?.7%，10L可以說是一個分界線，10L以下產(chǎn)品都是以同比負(fù)增長兩位數(shù)的速度在萎縮，但11L、12L、13L、16L產(chǎn)品則相反，都中是以兩位數(shù)的速度在擴容。數(shù)據(jù)也反映出燃?xì)鉄崴魇袌鲈诿黠@向大水量產(chǎn)品傾斜。

　　另外，燃?xì)鉄崴魇袌鲞€有一個特點，除大出水量之外，在國家惠民政策推動下，冷凝產(chǎn)品今年超過100%的增長速度。這也與燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)主流品牌的積極推動有關(guān)。

　　例如萬家樂、萬和、海爾、華帝等企業(yè)，已經(jīng)將所銷售的20%～30%的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為冷凝產(chǎn)品。這既是企業(yè)追求自身發(fā)展的需要，也體現(xiàn)了企業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面的社會責(zé)任。

　　與電儲水式和燃?xì)鉄崴飨啾龋m然即熱式電熱水器零售量同比增長呈下降趨勢，但如果對即熱式熱水器再進(jìn)行細(xì)分的話，我們可以看出與普通預(yù)熱、預(yù)計混合兩種常規(guī)類型的即熱式電熱水器相比，小廚寶和三相電兩類產(chǎn)品零售量同比均是正增長，特別是三相電的產(chǎn)品，同比增長高達(dá)33.3%。而三相電的即熱式電熱水器都是大功率產(chǎn)品，基本是在12~18KW，其特點就是出水量大，使用的舒適度高，甚至可以滿足浴缸的使用需求。

　　因此，包括即熱式熱水器在內(nèi)，整體熱水器在大水量、舒適節(jié)能、智能等方面，都是目前及未來重要的產(chǎn)品訴求。

　　2014年熱水器增速回落，價格繼續(xù)上行。

　　對于明年的熱水器市場，中怡康判斷市場景氣程度要弱于2013年。預(yù)計2014年，整體熱水器的需求量將接近3,000萬臺，同比增速將回落到5%。在價格方面還將保持4%～5%的上升空間。細(xì)分到各品類，燃?xì)鉄崴髁闶哿恳?guī)模為1,282萬臺，同比增速回落至7.5%, 電儲水熱水器零售量規(guī)模為1,662萬臺，同比增速回落至3.5%，電即熱市場為41萬臺，同比下降4.7%。在銷售方面，預(yù)計明年的電商銷售額可突破70億元。

　　熱水器作為剛性需求的家電產(chǎn)品，未來還有更大的發(fā)展空間。原因一是消費者對高端產(chǎn)品的需求旺盛，更節(jié)能、更智能的產(chǎn)品將有更好的發(fā)展。二是國家對社會保障體系的完善、人民收入翻番計劃、以及加大保障性住房的建設(shè)等等，這些都從政策方面保障了老百姓有錢花、敢于花以及有地方花。三是三四級市場仍具巨大的發(fā)展?jié)摿Α５F(xiàn)在處于惠民政策空窗期，經(jīng)濟的增長速度也在放緩，中短期內(nèi)家電市場趨于理性發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的發(fā)展，未來家電市場競爭將更多的取決于企業(yè)內(nèi)功，企業(yè)只有通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高附加值，才能未來競爭中保持甚至擴大自己的市場份額。

　　注：除特別注明之外，本組稿件中所用數(shù)據(jù)來源均來源于中怡康對全國911個市縣7122家門店月度零售監(jiān)測。其中，同比增幅指可比口徑商場的同期增長率，2013YTD特指2013年1月至9月年度累計。