飛利浦凈水探索差異化競爭優(yōu)勢

　　中國的凈水行業(yè)擁有巨大的市場潛力，這是毋庸置疑的。正是因?yàn)槭袌龃?，前景好，才有越來越多的家電品牌進(jìn)入凈水行業(yè)。其中不乏一些一線知名品牌的身影。但是因?yàn)闋I銷手段、產(chǎn)品定位等不明確，導(dǎo)致當(dāng)前凈水行業(yè)呈現(xiàn)出一片混亂的局面。一些只看到機(jī)會的品牌在進(jìn)入凈水行業(yè)之后，因其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都不具備優(yōu)勢，市場推進(jìn)遲緩;有的品牌前期做了較大的投入，市場反響卻不盡如人意。這些在傳統(tǒng)家電行業(yè)沒遇到過的問題，讓很多凈水品牌一方面既看好未來的市場前景，另一方面又對自己的前途感到迷茫，進(jìn)退維谷。問題到底出在哪里呢?

　　歐美、日韓等發(fā)達(dá)市場不同，從市場基礎(chǔ)上，中國復(fù)雜的飲用水環(huán)境，為各類凈水產(chǎn)品提供了廣闊的市場。而凈水行業(yè)是一個(gè)非常寬泛的大行業(yè)，從工業(yè)用水、市政用水到家庭用水的凈化，從家庭全屋凈水系統(tǒng)、終端廚下凈水設(shè)備到終端精品凈水產(chǎn)品等等，每個(gè)細(xì)分品類都有專業(yè)化的技術(shù)和特有的營銷手段。因此，一個(gè)品牌進(jìn)入凈水行業(yè)后的戰(zhàn)略定位最為重要。這個(gè)戰(zhàn)略定位指的是，到底要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分品類，用什么方式運(yùn)作市場等。

　　在這種激烈的市場競爭中，只有創(chuàng)新才能推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)化，才能推動(dòng)市場的革新，形成成熟的、良性的競爭環(huán)境。而如何通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)這一切，是每家企業(yè)需要深思的。

　　進(jìn)入凈水領(lǐng)域30多年以來，飛利浦一直致力于通過技術(shù)的創(chuàng)新帶給人們健康的水，從而提高人們的生活品質(zhì)。飛利浦凈水通過對中國凈水市場和一些經(jīng)典案例做深入的分析后發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的家電品牌進(jìn)入凈水行業(yè)后還沒有找到好的方法;在缺乏準(zhǔn)確定位的情況下紛紛進(jìn)入競爭非常激烈的家用凈水設(shè)備這一類已處于紅海的細(xì)分品類中;對于在歐美日韓市場暢銷的精品凈水電器，國內(nèi)知名品牌卻少有涉足。

　　2011年，飛利浦凈水在重新制定產(chǎn)品策略的時(shí)候，決定暫時(shí)避開同質(zhì)化嚴(yán)重的終端設(shè)備類產(chǎn)品，進(jìn)入競爭環(huán)境相對寬松的簡易安裝或免安裝的終端精品凈水電器市場，并將臺面式凈水器、凈水龍頭、凈水壺和臺式凈飲機(jī)等幾類產(chǎn)品作為初期重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品范疇。

　　飛利浦凈水與日本東麗合作開發(fā)的飛利浦WP3811、WP3861、WP5801等多款優(yōu)質(zhì)凈水龍頭，經(jīng)過市場的驗(yàn)證，銷售反響一直很好。日本東麗“用創(chuàng)新的理念、技術(shù)和產(chǎn)品為社會創(chuàng)造新的價(jià)值”的主張與飛利浦全新的品牌承諾“飛利浦帶給您有意義的創(chuàng)新”不謀而合，這也是兩家企業(yè)能達(dá)成戰(zhàn)略合作的基石。今年9月，飛利浦凈水就“飛利浦品牌凈水龍頭產(chǎn)品的合作研發(fā)”與日本東麗株式會社正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此，雙方通過更好地整合各自的優(yōu)勢資源，為中國的消費(fèi)者提供更多更優(yōu)秀的凈水產(chǎn)品。

　　以飛利浦的凈水龍頭為例，飛利浦凈水根據(jù)其便于安裝、單價(jià)低的特性，借助電子商務(wù)快速切入凈水龍頭這一細(xì)分市場。實(shí)踐證明，飛利浦這一步戰(zhàn)略是正確的。由于定位精準(zhǔn)，加上產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，產(chǎn)品上市之后，廣受以白領(lǐng)為代表的中高收入人群的喜愛。易觀國際提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，飛利浦的凈水龍頭在天貓、京東商城等電商渠道上市以來，銷售占比一直排名第一，成為該品類的代表。同時(shí)，在電視購物、禮贈品和團(tuán)購渠道飛利浦凈水龍頭也越來越受到關(guān)注。

　　凈水的方式有很多種，飛利浦凈水的選擇適合當(dāng)前的市場，滿足了部分消費(fèi)者的需求。如今，飛利浦的終端精品凈水電器已經(jīng)在細(xì)分市場中站穩(wěn)了腳跟，取得了階段性的成功。

　　當(dāng)傳統(tǒng)的水處理技術(shù)無法滿足中國水質(zhì)現(xiàn)實(shí)的需要，飛利浦還創(chuàng)新性地將UV殺菌技術(shù)應(yīng)用于水處理領(lǐng)域，并在全球處于領(lǐng)先地位。UV殺菌技術(shù)能夠有效殺死病毒、細(xì)菌和孢子的DNA，使微生物無致病性。在紫外消毒殺菌燈的幫助下，飛利浦能夠低成本地為用戶提供安全的飲水。同時(shí)，飛利浦也在推動(dòng)濾芯標(biāo)準(zhǔn)化的工作，為未來拓展凈水行業(yè)其他的品類打好技術(shù)基礎(chǔ)。下一步，飛利浦凈水將在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加UV紫外殺菌功能。

　　終端精品凈水和電商是飛利浦凈水的一步重大策略，而同時(shí)飛利浦也在逐步切入傳統(tǒng)銷售渠道，繼續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模。

　　未來，飛利浦凈水將本著為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、進(jìn)一步提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的理念，持續(xù)開發(fā)更多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，做中國凈水行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。