那英代言“中國(guó)好廚電”之整合營(yíng)銷傳播

　　公司：杭州名氣電器有限公司

　　時(shí)間：2013年7月～9月

　　活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)

　　活動(dòng)參與機(jī)構(gòu)：合作行業(yè)網(wǎng)站、大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

　　活動(dòng)目的：

　　1、借勢(shì)好聲音熱播及那英代言名氣進(jìn)行整合傳播;2、以有限的資源獲得更好的傳播效果和終端零售提升。

　　活動(dòng)內(nèi)容及形式：

　　一、活動(dòng)可用資源

　　1、那英代言名氣，同時(shí)以那英為導(dǎo)師的《中國(guó)好聲音》正在熱播;

　　2、十一促銷提前，公司政策及終端資源可用。

　　二、從現(xiàn)有資源出發(fā)，利用代言人的影響力和好聲音節(jié)目的熱點(diǎn)，打出了階段性的整合營(yíng)銷組合拳。

　　活動(dòng)內(nèi)容和組合形式如下：

　　1、以“中國(guó)好廚電”為主題，展開(kāi)為期兩個(gè)月的地面促銷活動(dòng);2、借助名氣“品質(zhì)中國(guó)行”大型活動(dòng)載體，進(jìn)行品牌形象傳播和活動(dòng)推廣;3、階段性投放《中國(guó)好聲音》電視廣告，借勢(shì)好聲音，為9月熱銷預(yù)熱;4、以“中國(guó)好廚電”為選題，以導(dǎo)師推薦為切入點(diǎn)，利用熱點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。

　　階段一：(5、6月)名氣那英初簽約，好導(dǎo)師好廚電強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合階段話題。

　　1、那英為名氣轉(zhuǎn)身，首接廚房電器廣告代言;2、那英傾情代言名氣廚電，簽約儀式上互贈(zèng)禮物;3、名氣廚電簽約那英新廣告將于近期登陸央視;4、名氣廚電那英版廣告片幕后，知名導(dǎo)演搭檔知名攝影師;5、品質(zhì)源自苛刻，名氣廚房電器一切向高標(biāo)準(zhǔn)看齊;6、名氣廚房電器簽約歌壇天后那英;7、名氣廚電簽約那英迎來(lái)品牌發(fā)展新征程;8、名氣廚房電器牽手那英，搶收廚房家電三四級(jí)市場(chǎng)。

　　階段二：(7、8月)聲音與那英借勢(shì)，推出中國(guó)好廚電的階段話題。

　　1、好廚電狹路相逢好聲音，冠軍導(dǎo)師如何選擇;2、中國(guó)好聲音再戰(zhàn)第二季，導(dǎo)師那英為誰(shuí)第一個(gè)轉(zhuǎn)身?3、從帶領(lǐng)中國(guó)好聲音到代言中國(guó)好廚電 那英很忙;4、兩次轉(zhuǎn)身，冠軍導(dǎo)師那英的驚喜選擇;5、中國(guó)好廚電第一季 那英力薦名氣三大“學(xué)員”;7、廚電市場(chǎng)的四大導(dǎo)師品牌聯(lián)袂推薦優(yōu)秀學(xué)員。

　　活動(dòng)效果評(píng)估：

　　1、通過(guò)提前預(yù)熱，十一活動(dòng)重心前移至9月，趕在KA渠道活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行促銷活動(dòng)，提前獲得銷量。

　　2、通過(guò)“中國(guó)好廚電”主題的促銷，強(qiáng)化了代言人的品牌關(guān)聯(lián)度，也借勢(shì)了好聲音的關(guān)注度和熱點(diǎn)形象，巧妙的打了一個(gè)次擦邊球。

　　3、以“中國(guó)好廚電”為題，進(jìn)行專業(yè)導(dǎo)購(gòu)和評(píng)測(cè)類推薦，與地面產(chǎn)品促銷形成有效關(guān)聯(lián)和相互印證。

　　活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享：

　　能夠請(qǐng)到那英作為代言人，是品牌提升的一次利好，但是用好代言人并且討巧的用好代言人，卻是多數(shù)類似品牌的難題。

　　1、在代言人選擇上，一定要留出足夠的后續(xù)傳播話題;

　　2、在代言人傳播上，要充分借勢(shì)，以小博大，才能達(dá)到少花錢(qián)多傳播，少花錢(qián)多銷售的目的;

　　3、在策劃同類項(xiàng)目時(shí)，需要考慮品牌固有資源和代言人的可借勢(shì)資源，“整合”兩個(gè)字的意義，就在于擅打組合拳，在于把常規(guī)傳播效果最大化;

　　4、抓出策劃時(shí)機(jī)非常重要，好聲音的營(yíng)銷機(jī)會(huì)實(shí)屬難得。